“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比。”
最近，全国各地不少网友涌进海底捞的线下门店，就为了看海底捞的小哥哥跳一下科目三。
手臂一甩、双腿一扭，再配上令人眼花缭乱的花手，一套丝滑小连招下来，镜头外尽是网友心满意足的欢笑声，如果恰好碰上帅气的小哥哥，网友们的笑声还得再高几度。
因为需求过于旺盛，全国各地海底捞的线下门店不得不安排员工学跳科目三。在不到一周时间里，抖音话题#海底捞科目三舞蹈来上分#累计播放量超8.9亿。
海底捞科目三是真火了。
01
话题播放量超10亿，海底捞科目三疯狂上分
所谓科目三，其实就是社会摇。坊间调侃，广西人一生中要经历3次“考试”：科目一是唱山歌，科目二是嗦米粉，科目三是跳社会摇。
科目三也不是最近才火的，至少在去年4月就曾火过一阵，其中“不齐舞团”的抖音视频获赞超214万。所不同的是，去年科目三的配乐是很想某人（DJ版），走的是小清新路线；今年科目三的配乐是一笑江湖（DJ弹鼓版），走的是国潮路线，更加欢快。
据考证，海底捞科目三至少在今年11月就开始发酵。11月14日，网友“橘子味的涵涵”在抖音发布山东某海底捞门店表演科目三的视频，海底捞小哥哥的丝滑小连招让视频获赞超28万。
让海底捞科目三出圈的则是博主“一顿要吃八碗饭”“关你西红柿”。11月19日，两人身穿海底捞员工制服，在海底捞门店表演了一段科目三，视频最终获赞超241万。
有网友留言：“夜店和KTV万万没想到，对手竟然是海底捞。”有网友建议给员工配置更高级的衣服，“让舞厅的男模无路可走”。甚至有网友直接打电话给催海底说“没有科目三不去”，客服不得不回复说员工正在连夜学跳科目三。
或许是看到了海底捞科目三的热度，全国各地的线下门店纷纷申请出战，派出旗下最好看的小哥哥、小姐姐，从杭州到北京，从福建到悉尼，各地海底捞门店都响起了“XX不大，创造神话”“不是男模点不起，而是海底捞更有性价比”的科目三前奏。
有网友爆料说，部分海底捞门店还要进行员工科目三比赛。海底捞总部也表示，鼓励门店结合自身特长和顾客需求进行各类创新，并设立了相应的创新激励机制。
很快，全国各地海底捞门店涌现出不少爆款视频，甚至出现了几位网红员工。
龙岩海底捞的谢榕涛被网友称赞“全网就他跳的最慵懒，又温柔又好看”。
福州海底捞的一位男员工被称为“海底捞王安宇”，经常吸引一大批小姐姐围观。
随着海底捞科目三热度的上涨，越来越多网红、明星也加入进来，以员工、顾客等身份表演科目三，作为自己的视频素材。近日，明星“朱梓骁”和网红“红绿灯的黄”分别在海底捞门店拍摄了科目三视频，在抖音分别获赞超52万、28万。
此外，各路网友或真或假的爆料也为海底捞科目三增添了不少谈资：
有自称海底捞员工的网友说，只有漂亮的才可以去前面服务顾客，不然只能在后厨洗碗；
有网友说自己同学在海底捞兼职跳科目三，一天400元，会跳海底捞的员工月薪1.2万元；
有网友怀疑海底捞员工入职前是社会摇正规军，并给出了辨别方法：“无论什么时候截图，他们的手都是幻影，而脸是超高清。”
至此，海底捞科目三相关话题先后登上抖音、微博等多平台热搜，其中抖音的累计话题播放量超10亿次。
02
从低俗社会摇到娱乐科目三
为什么火的偏偏是科目三？毕竟从女团舞到扭秧歌，海底捞的员工们从来都多才多艺。
究其原因，就不得不提堪称中文互联网非物质文化遗产的社会摇。
社会摇的源头早已不可考，但它的大规模出现源于美拍的一次营销策划。2014年6月，美拍发起“全民社会摇”活动，两周吸引超百万人参与，席卷30多个国家，最终成功申请“最大规模的线上自创舞蹈视频集”吉尼斯世界纪录。
此后，社会摇就以不可阻挡的态势开始席卷中文互联网。
复盘社会摇的流变，第一阶段的主题是愤怒。
在当时，最出名的是来自东北的“牌牌琦”，头顶锅盖头，身穿紧身T恤和小脚裤，脚踩豆豆鞋，随着音乐摇晃身体成为社会摇的标志性画面。此外，西安慢摇、青海摇等也是社会摇的重要分支。
但不论哪种社会摇，在当时都是低俗、Low的代名词，被认为是“小镇青年”“街溜子”的群魔乱舞。
虎嗅曾发文《中产讨厌的社会摇，给了无聊社会一大耳帖子》认为，社会摇的差评是因为它冒犯了中产的优越感，当中产看到“乡下人”也可以伴随音乐舞步扭动身体时，有一种品味被践踏的愤怒。
《艺术评论》则在《以“喊麦”与“社会摇”为中心的考察》中表示，社会摇是那些现实中无法占据主流视线的群体，通过另类的摇摆来证明自己的存在，表达某种不满与无奈的反抗。
当这种愤怒到达极致后，社会摇被强行按下暂停键。2018年，快手、火山小视频等平台被约谈，“牌牌琦”等人被封禁，部分社会摇视频也被当成“低俗内容”做封禁处理。
此后，社会摇经历了漫长的沉寂，直到“瑶生”等博主带着改造过后的社会摇重回大众视野，社会摇的主题也变成了和解。
正如曾经靠扮丑走红的“电子宠物小阿giao”穿上西装成了“人生导师展亚鹏先生”一样，重生归来的社会摇没了“小镇青年”的愤怒，反倒多了一丝后现代主义的优雅。
一望无际的玉米地，昏黄模糊的夕阳，神情严肃的男人，以及伴着《Cornfield Chase》（《星际穿越》中的钢琴曲）狂舞的花手，让“星际穿越摇”一战成名，创作者“瑶生”也被网友称为是“电子时代的波普艺术家，精神小伙界的马赛尔.杜尚。”
与此同时，“土味阿全”也结合各种场景、热点创作出了“网抑摇”“考研摇”“孤勇摇”等作品，不仅让普通人模仿有了更多选择，也让社会摇增加了一丝生活气。《延伸阅读：《短视频重塑“社会摇”，摇出了一种“没见过的新东西”》》
几乎就在社会摇与外界和解的同时，社会摇的娱乐化改造开始了。内核剥离，动作保留，配上各种网络神曲，社会摇被俊男美女们收编，成为短视频舞蹈的一个分支。
去年10月，“王七叶”凭借一组魔性的躲闪摇，不仅收获多个爆款视频，还火到了国外，吸引大量国外网红争相模仿。
今年5月，5万粉丝不到的英国博主“海铭”开始在抖音尝试社会摇，随着动作越来越熟练，“海铭”的关注度开始暴涨。10月19日，“海铭”发布一条科目三舞蹈视频，累计获赞超259万。在网友眼中，“海铭”俨然是英国版精神小妹，是社会摇在英国的文艺复兴标志。
最近，科目三甚至火到了台湾，不论是校园还是客厅，都有台湾摇子的舞姿，“台湾不大，创造神话”也成了台湾同胞的社交暗号。
至此，以科目三为代表的社会摇终于从愤怒、猎奇的混合物变成了纯粹的娱乐符号。
科目三在海底捞的爆火，是巧合，但也带着某种必然。
一方面，几次改造下来，社会摇不仅完成了自下而上的传播，还实现了审美的“统一”。在文艺派眼中，社会摇是“用泥巴画的蒙娜丽莎”，在大众派看来，社会摇是自由、解压的即兴释放。但不论哪种，简单魔性的动作都让社会摇有了大众传播的基础。
另一方面，虽然在网红圈很常见，但在海底捞这样的真实生活场景中，科目三却是十足十的新鲜玩意儿。海底捞员工板正的制服和科目三丝滑大胆的动作碰撞出了一种奇妙的化学反应，那是叛逆照进现实的爽感。
03
亲自下场造梗，正成为品牌营销的趋势
虽然有部分观点认为海底捞科目三不符合餐饮行业的调性，但从不同网友发布的真实体验来看，对海底捞来说，这仍算得上一次成功的企业营销。
对线下餐饮品牌来说，最初的营销方式其实非常简单粗暴，基本都是蹭网红流量，最典型的要数陈赫的贤合庄，当时找了一大批网红探店。
时至今日，网红探店仍然有，但品牌自己下场造梗、吸引网红来蹭流量的尝试却越来越多，有野心的品牌总是希望能积累属于自己的企业数字化内容流量资产，而不是单纯靠网红。
品牌如何自己下场造梗？
从茶饮品牌的猛男营销，到欢乐谷的女团舞、男菩萨，再到海底捞的广西科目三，会发现一个愈发明显的趋势：相比线上，线下总显得更为保守和滞后，这也就意味着，一些在线上验证过的内容能在线下取得更为爆炸的效果。一些在线上非常火的模仿挑战、流行梗等内容正在以越来越快的速度和线下企业相结合。
当然，内容的挑选很重要。模仿挑战、流行梗等内容虽然是企业接近、争取用户的一把钥匙，但企业也需要从茫茫多的内容中挑选出可以化用在自己身上的内容。
为什么做光膀子猛男营销的是茶饮品牌而不是海底捞？因为茶饮品牌的品牌形象非常年轻化，主力消费客群也以年轻女性为主，而海底捞，虽然女性客户非常多，但孩子、老人等家庭用户也不少，光膀子并不合适。
为什么海底捞可以玩转科目三？因为海底捞本身就以能整活儿闻名，科目三也基本褪去了早年的社会气息，在保留一丝新奇的同时，可以被更大范围的用户接受。
整体来看，随着用户消费需求的多元化、复杂化，每个品牌都需要积累自己的企业数字化内容资产，品牌网红化则是复制性较强的方式之一：不断引入流行内容并加以灵活运用。
海底捞科目三不是第一个，也不会是最后一个。
注：文/云飞扬1993，文章来源：新榜(公众号ID：newrankcn)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：新榜
