俗话说 “秋冬进补 来年打虎”，秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。
本报告将以抖音电商滋补品行业为主要研究对象，2023年1-10月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。
增长趋势：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季，其中秋冬换季滋补需求最旺盛；
机会价段：千元以上的虫草、燕窝等贵价滋补品存在市场空白，核心产地品牌方可发挥产业带优势加速入驻；
机会人群：“她经济”仍是行业主流，随着生育政策放开，孕产哺人群滋补需求稳定增长，男性消费者对健康的消费兴趣提升，“他经济”也具有发展潜力；
机会赛道：养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升，消费者养防兼顾，品牌可择优势赛道进入，提高品牌竞争力；
产品趋势：日常滋补需求提升，轻量化滋补是大势所趋，成分天然、即食即饮、方便便携产品趋势明显，品牌可通过合作专利萃取技术和包装提高消费者使用体验，提高产品竞争力。
本次的《抖音电商滋补品行业洞察》共分为三个部分：
消费者对健康关注度持续提升，推动养生市场规模走高，滋补品受Z世代好评
受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%；
朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色，在其正在服用的养生保健品中，Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在《2022年轻人恐病报告》中显示，年轻人未病先防的健康理念成为主流，中式养生食品成为年轻人健康新宠。
抖音滋补品市场持续扩容，日常销售起量，换季滋补需求显著增长
天猫平台滋补品市场增长乏力，抖音电商平台市场规模则保持高增速，持续扩容，有赶超天猫平台趋势。
随着人们健康、养生意识提升，2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快，滋补品消费趋于常态化，品类发展呈现良好态势；春夏、秋冬换季月份销售额增长显著，尤其在秋冬换季月份，滋补需求显著增长，消费者防患于未然意识强烈。
头部品牌格局不稳，位次轮动，市场格局相对分散，新品牌加快入局成熟赛道
品牌玩家持续入驻，行业竞争加剧，行业集中度波动下降，季度TOP品牌位次轮动，格局不稳，行业尚未出现超级头部品牌。品牌发展期通过合作头部达人加强背书，拔高品牌形象，获得长效转化，例如小仙炖深度合作‘广东夫妇’、阿依舍合作‘大LOGO吃遍中国’，通过品牌专场直播，实现品牌单月销售额突破性增长。
“她经济”仍是主流，高端品牌男性群体占比高，中青年群体取代银发群体成主力
女性消费者仍是滋补品市场主力，高端品牌加大男性滋补产品研发，男性消费者占比提升显著；
消费者年龄段分布呈两端缩减，中部提升趋势，31-40岁中青年消费者占比提升显著，逐渐取代50岁以上消费者成为滋补品行业主力消费者。31-40岁年龄段消费者多为家庭砥柱，这部分人群除了关注自身健康，也兼顾关注家庭成员的身体健康，成为滋补品消费中坚力量。
养颜滋补是滋补品热门卖点，滋补品消费融入消费者日常生活
养颜滋补：添加燕窝、参类、花胶/鱼胶等养颜、补气血原料的商品GMV排名前列，该类商品主要面向女性消费者，女性滋补市场广阔；
滋补代餐：以山药和葛根为代表的冲泡类代餐粉，和以银耳、花胶鱼胶等成分为代表的即食类代餐粥羹同样热销，滋补品消费已融入消费者日常饮食中；
养防兼顾：除了润肺止咳、清热去火、祛湿等养护需求，石斛、葛根、灵芝孢子粉等有助于提高病毒抵抗力的成分实现较高增长。
“轻”量化滋补融入消费者日常饮食，满足多种滋补需求
在滋补零食代餐中，即食即饮、方便便携的“轻量化”食用方式和包装设计的产品热销，满足消费者在快节奏生活下随时随地补充营养的健康饮食需求。
女性消费者尤其是孕产哺期的女性消费者是高端滋补零食/代餐的主要目标客户，该群体营养补充需求大，且对价格承受能力整体较高。
睡眠经济市场快速扩张，睡眠保健品中的中式滋补成分增长率高
《中国睡眠研究报告（2023）》显示，国民平均睡眠时长缩短，睡眠质量呈下降趋势。睡眠时间过短或过长均可能对身体造成一系列负面影响，睡眠经济由此催生。调研数据显示，高线城市消费者工作、生活压力大，睡眠问题较为突出，睡眠保健品消费更普遍。
抖音电商中，具有“安神安睡”功效的成分，复合增长率高于行业整体均值，茯苓、百合此类功效更广泛的成分增长率更高。
“她滋补”经济大有可为，轻量化滋补是大势所趋，消费者需求多样，品牌可择优势赛道入局
纯净即饮：干净成分+即饮设计或将助力滋补产品消费升级，推向大众
即饮滋补品更易吸收，市场规模扩容迅速，消费者接受度高，商品件单价稳步提升，有利于品牌将原料产品推向更多消费者，且实现价格升级。
其中，枸杞即饮滋补品市场规模最高，市占率达56%，主要因消费者对枸杞成分认知度高，且枸杞普适性较强，适合多数消费者饮用。石斛类即饮滋补品平均件单价高，且2023年石斛类滋补品整体市场GMV同比增速居于前列，消费者对其认知和认可度逐步提升，适宜品牌研究入驻。
新成分/形态：添加小众高价值成分或创新产品形态，满足猎奇消费心理
富含铁和叶酸的红稗和具有清热、平肝、降压功效的田七花等小众药食同源成分逐渐被人们发现其价值，通过深加工和草本复配，成为新兴滋补品；
通过将滋补成分与饼干、软糖、巧克力、蜜片做结合，创新性、轻量化产品形态，满足猎奇消费心理，以新奇、好玩的口感，让滋补更没有负担。
新工艺/包装：专利酶解提取、锁鲜小包装技术，提升消费者使用体验
通过专利技术，最大程度保留成分活性，提高人体对营养成分的吸收效果，或降低少部分副作用，或通过锁鲜小包装设计，便于保存、携带、分享，增加产品的社交属性，提高消费者使用体验。
注：文/蝉魔方，文章来源：蝉魔方品牌营销观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉魔方品牌营销观察
