今年以来，短剧市场的发展比想象中的快。在国内市场，《完蛋！我被美女包围了》以“短剧+游戏”的形式成为黑马；而在海外市场，随着多部爆款短剧的出现，“短剧出海”的话题热度不断攀升，不禁令人回想起 2021 年“网文出海”的盛况。
作为专业的全球移动营销策略平台，AppGrowing 曾经见证了网文出海的浪潮。而在最近，我们又观察到一批短剧 App 的强势发力。AppGrowing 国际版 数据显示，近日中文在线旗下的《ReelShort》登顶美国 iOS 娱乐类免费榜，下载量一度超过《TikTok》。
来源：AppGrowing 国际版
《ReelShort》早在 2022 年 8 月上线海外市场，但直到今年 7 月份才开启大规模投放，与此同时应用开始进入美国 iOS 畅销总榜 TOP100 且排名不断上升。经过这几个月的买量运营推动，《ReelShort》已成为目前短剧出海市场的头部产品。资本市场的反应也验证了这一点，进入 11 月以来，中文在线的股价持续走高甚至实现翻番。
AppGrowing 观察到，目前短剧类 App 仍以买量投放为主要营销手段，随着入局者不断增多，这一赛道的流量竞争迅速白热化。今天就借着这款已经成功领跑市场的《ReelShort》，我们来看看目前这类产品的投放策略和思路。
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《ReelShort》的买量投放策略
据 AppGrowing国际版 数据监测，《ReelShort》从 7 月份开始大规模买量，日均双端投放量基本超过400组，到了10月份之后更是水涨船高，单日投放量一度超过1000组。
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目前《ReelShort》主攻欧美市场，这在买量投放市场分布上也有明显体现，TOP5 投放市场分别是美国、加拿大、澳大利亚、英国和新西兰，其中美国市场的占比最高。投放的媒体渠道则以 Meta 系为主，Facebook、Meta Audience Network 以及 Instagram 的投放占比都超过 20%。
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对于短剧 App 来说，自身平台的短剧内容就是天然的广告素材库，因此视频素材形式成为主流。据 AppGrowing 国际版 监测，《ReelShort》的投放素材形式以视频为主，其中纵向视频的占比超过80%。另外，通过广告受众分析功能，我们还看到投放的素材目标以女性受众为主，年龄层集中在25-44岁。
素材创意方面，《ReelShort》主要使用爆款短剧切片来做素材输出。AppGrowing 国际版 数据显示，《ReelShort》近180天投放的广告素材中，曝光量排名第一的是《The Double Life of My Billionaire Husband》的第一集切片，视频时长超过 4 分钟。
具体来看，视频开头抛出“打脸销售跪地穿鞋”的片段，快速营造爽感留住用户；
随后承接“变卖爱情信物”的情节，展现男女主的矛盾；最后再通过男女主的对话引出“契约婚姻”的背景，留下悬念以刺激用户下载 App 观看后续剧情。
曝光量第二的素材，则是平台另一部爆款短剧《Fated to My Forbidden Alpha》的精彩镜头剪辑，视频长度只有30秒，配合流行BGM展现狼人变身、英雄救美、男女主一见钟情等爽梗桥段，迅速抓住狼人题材受众。
总的来说，短剧 App 的广告素材创意高度依托于平台内容，通过高密度的戏剧性剧情桥段快速抓住用户注意力，并根据目标市场用户偏好突出相应的题材要素。《ReelShort》主攻欧美市场，因此广告素材内容都会注重呈现狼人、吸血鬼、ABO、豪门恩怨等设定元素，追求高视觉冲击。
至于具体的素材创意手段，《ReelShort》（或者说当下头部短剧 App）已形成一些通用套路，主要通过“强冲突+反转逆袭”营造爽感。视频前 3 秒即抛出强冲突剧情抓住用户注意力，比如女主复仇、手撕渣男、英雄救美等等；另外，视频会在结尾抛出悬念，引出应用名称和下载按钮，刺激用户下载应用观看后续剧情。
另外值得注意的是，随着短剧出海的市场竞争越发激烈，为了加深用户对品牌的印象、保护素材原创权益，《ReelShort》等头部 App 会给素材打上水印，并在画面右上等位置露出 icon。
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现阶段可能是“短剧出海”最好的时刻
据 AppGrowing 国际版 数据显示，今年下半年以来短剧类相关娱乐 App 的广告投放量有着明显增长，除了《ReelShort》，畅读科技《MoboReels》、新阅时代《GoodShort》、安悦科技《FlexTV》、九州文化《99TV》等短剧 App 也在不断加大买量力度，另外像 TikTok、Kwai 等短视频平台也在加快孵化相关内容，“短剧”无疑成为了2023年应用出海热门赛道。
现阶段，短剧受众与网文受众重合度较高，不少热门短剧也由网文改编而来，因此网文厂商做短剧具备较大的内容优势。纵观目前短剧出海市场的头部产品，背后大多是我们熟悉的网文厂商，比如中文在线、畅读信息等。
就整个短剧市场的海内外发展情况而言，现阶段或许是“短剧出海”最好的时机。国内短剧市场自2020年兴起，如今已过去三年时间，市场发展已经进入洗牌阶段，再加上合规等问题，新入局者想要分一杯羹显然非常困难。
反观海外市场，先一轮的“网文出海”已打下用户教育基础，海外用户对于中国网文内容已非常熟悉，那么在网文内容基础上衍生的短剧，它的用户接受门槛并没有想象的高。相反，对于已经熟悉海外用户阅读偏好的网文厂商而言，精准定位用户需求打造本土化短剧并不太难。
另一方面，比起国内短剧市场，在海外做短剧内容的选择空间更大。单就题材而言，欧美地区用户喜欢狼人、吸血鬼、ABO 等题材；东南亚和港澳台地区用户则与内地用户喜好更相似，甜宠、虐恋等言情类型更受欢迎；日本用户喜欢“主妇复仇/逆袭”剧情……无论是深挖单一市场还是做“全球通吃”的内容，都能够支撑出海厂商大展拳脚。与此同时，海外平台的内容自由度更高，比如LGBT相关的题材内容也有一定市场空间。
当然，现阶段短剧出海也面临一些问题。除了短剧内容生产的演员、拍摄等方面，出海厂商还需要注意素材使用的版权问题（比如背景音乐），买量投放策略也与国内有很大的不同，这些都是短剧出海厂商亟需解决的。
无论如何，“短剧”显然已成为今年的出海风口。
注：文/Pancake，文章来源：AppGrowing出海观察，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：AppGrowing出海观察
