随着国内双十一的大促落下帷幕，海外的黑五网一正如火如荼进行中，各个电商平台早已进入年底大促备战期。对于消费者来说，2023年旺季购物周期拉长，许多消费者在十月已进入购物规划探索阶段。
TikTok Shop在开启黑五网一大促活动后晒出活动首周战报：此次大促首周期间（10月27 日-11月2日），正值万圣节消费节点。其中，美国市场GMV销售额增长 155%，订单量增长145%，动销商品数量增长133%；英国市场GMV销售额增长153%，订单量增长138%，动销商品数量增长131%。
在全球消费欲如此强烈的大促节点，跨境电商品牌们如何以精准的洞察和高效的营销策略拿下创历史新高的GMV？没关系！Cyberklick会出手，以下攻略请收好~
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购物季消费者行为洞察及品类指南
从购物时间上看，十一月的搜索竞争愈加激烈，黑五相关关键词搜索量从今年7月开始飞涨，在德国、澳大利亚和英国的搜索涨幅超过50%。且调研显示，由于消费者观望情绪增加，导致今年12月圣诞前错峰购买的人群比例高于黑五网一期间，服饰换新/节日布置/囤货是各大市场共通的晚买且消费降级场景。值得注意的是，在家居用品类消费上，加拿大、美国和巴西呈现消费升级趋势，而在英国和法国则处于消费降级趋势。
在购物渠道方面，除去亚马逊和线下两大渠道外，澳大利亚/巴西/英国/法国的DTC渠道更有优势，墨西哥/加拿大/美国/德国则是电商平台更有优势，巴西/澳大利亚以及加拿大的O2O零售商也值得关注。此外，在寻求购物的灵感上，消费者更倾向于选择在Google和YouTube平台上发现新商品、查看评分和评价以及测评，购物不再以冲动消费为主，而是有计划进行。
基于此，结合往年在年末大促期的表现，以及在秋冬上新、节庆用品、互赠礼品广受欢迎之际，在选品策略上，以下热销品类可供参考：
● 服饰配饰类：女士腕表、项链和手镯等节日定制首饰、加热围巾、女士塑身衣、无钢圈舒适内衣等；
● 家居生活类：电动/遥控玩具、宠物玩具、仿真/休闲玩具、拼装玩具、收纳用品、床上用品、地毯/坐垫等、清洁工具等；
● 圣诞节日类：节日小礼服、印花袜子、假发/发卡、户外节日服饰、项链首饰、塑身/保暖类服饰、装饰灯具等。
在选中热门商品类目后，需找准发力点，至少提前1个月测品，以备留充分时间接收消费者反馈。在测品时，建议跨境品牌多商品持续测试，避免单个爆品衰退，导致广告效果下滑；另外要特别关注备货情况，做好长达一个半月的持久战准备，做到物流及时。
02
最佳营销实践及广告打法盘点
围绕消费者的购物时间线，Cyberklick电商高级客户经理Ariel结合多年广告运营经验，给出了年末大促全流程营销攻略，以推动商品销量的最大化增长。
? 年末大促预热期：预热抢量，拉新蓄水（11月8日-11月17日）
在完成黑五主推品的选定后，需较平日量级1.5倍备货；在营销物料和素材上，做好静态物料准备（黑五属性商详页、产品图等），必要的情况下可增加黑五氛围标题/落地页；分阶段上线素材/落地页进行测试，根据播放量级、转化指标、成交金额筛选出优质素材/落地页。在广告行为上，建议争取“品类+gift+目标人群”的搜索词来获得更多流量。
? 黑五网一冲量期：激进投放，爆单拿量（11月18日-11月27日）
在大促的高潮期，品牌需保证较平日量级的3倍备货，在素材选择上，淘汰转化差的素材视频，对优质素材视频二次剪辑，并复用测试出的优质元素，全面上线大促利益点素材/商详页。同时对优势品类进行突出品牌调性的素材展示，争取爆单。黑五期间在广告行为的组合上，建议以效果最大化系列广告（比如：Google Performance Max广告）收割流量，Maxmagic关键词及品牌词等通过搜索广告延续获客，再配合需求挖掘广告（Demand Gen）搭配相似人群拓展算法（lookalike）抓住高价值高转化人群。
? 大促过渡捡漏期：流量返场，促进复购（11月28日-12月4日）
消费者在大促后的消费趋势较为平缓，捡漏期做到较平日量级1.2 倍备货即可。在推广上一方面加大表现优秀的产品广告预算，另一方面可再次测试有信心但没起量的产品。晚买较多是消费降级需求，广告素材要突出性价比和囤货必要性(比如：和日常价相比），上线大促收尾利益点素材，再次促进转化。
在这个阶段，也即将迎来圣诞节，为了延续热度，乘胜追击，建议品牌们可以继续加大前期测试效果较好的商品&素材预算，对于服饰及节庆用品着重搜索广告（generic search）和信息流广告（feeds）上圣诞相关词的投放。此外，配合Retargeting重定向类推广，定向过往对商品产?兴趣但未转化的用户，千人千面推荐商品，进而提升ROAS和成交量。
注：文/持续赋能的，文章来源：Cyberklick，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Cyberklick
