全年最盛大的电商狂欢节双11结束了。
这一轮电商混战，除了各平台层出不穷的低价补贴比拼，还有电商模式的对撞，品牌应对消费市场变化的速度较量。
对于平台和品牌方来说，双11结果已定，有人欢喜有人忧。而对于深耕行业的电商人来说，繁忙的工作并没有因为双十一而停下脚步。
开会、拉数据、双十一复盘……一刻不停。
蝉妈妈第一时间采访到了深耕业务一线的资深电商专家-游欣珩，从平台、品牌、商家、达人等各个角度拆解大促打法，挖掘一些他的操盘秘诀。
以下是蝉妈妈与游欣珩的详细对话内容：
蝉妈妈：可以先分享一下，您从事电商行业这么多年的故事吗？
游欣珩：我是2016年底，2017年初开始从事直播电商行业的。
最开始以达人机构的身份入局，当时希望能够跟更多的商家建立合作关系，但很多商家不理解，当我们提出给他带货，要费很多功夫去解释。
2017年我在某早期电商带货直播平台拿到了美妆机构第一的成绩。虽然能卖货，但很心酸，因为别人不能理解。
2019年，经历了抖音电商野蛮增长的时代，我操盘的达人直播间，一个月就实现了单场销售额突破500万，当下非常开心，后面算账却发现亏得一塌糊涂，因为那个时候比较在乎销售额，而不是利润。
所以我也希望各位商家朋友们，在证明自己的过程中是要考虑利润的。
蝉妈妈：今年的双十一您觉得跟往年有什么不同？
游欣珩：区别很大，越是以前的双十一，在实际经营过程当中更能集中爆发，而现在的时间周期拉得很长。
这与内容平台发展有很大关系，现在消费者可以选择和了解的东西很多，消费目标没那么明确。
而买什么？什么好？往往是一瞬间的刺激，长周期让消费者在进行购买决策前更加的理性，好像没啥一定要买的，这个我认为是最大的区别。
蝉妈妈：你是怎么看待双十一各个电商平台的竞争态势？
游欣珩：不同平台的用户不太一样，所以平台的发力点也不太一样。抖音取消了以往的跨店满减活动，变成了官方立减，报名参与的商家至少都有八五折的优惠，这个也可以理解，毕竟跨店满减不是特别适用于直播场景。
虽然抖音货架场景现在势头也不错，但在双十一期间比拼销售业绩，还是主要看直播场景的发力。
淘宝平台有热销折扣跨店满减优惠券等等，但我感觉今年双十一的活动氛围没有往年那么好，不过对于普通商家来说还是能看到一些销售成绩的提升。
我个人觉得今年双十一京东做得比较好，特别是针对Plus会员的优惠活动，以及某些产品价格的硬刚、多平台的宣传和专属服务，陆续有一些高客单价产品开放半价抢购，对消费者吸引力是比较大的。
蝉妈妈：你永远很多不同行业的品牌服务经验，可以分享一下，不同赛道的品牌在大促期间的打法有哪些区别吗？
游欣珩：我觉得可以用快消品和耐消品来划分，不同类型的产品的大促前置准备不太一样。
耐销品中比如3C数码产品，在大促中主要做好产品本身的折扣。像大件母婴类产品，还需要做好相应的赠品的叠加。
快销品客单价相对较低，消费者复购周期通常较快。在大促期间，要特别注意同类型商家的竞争，同产品大套餐、同类产品大组合都是今年相对来说比较不错的玩法。
这二者之间的共同点，就是提前蓄水，如果不蓄水的话，目标消费人群就很可能被竞争对手抢走。
对于小商家来说，做好现有人群资产的消化是关键点，在大促期间不是特别适合做人群的破圈增量。对于大品牌商家来说，就是提前合作达人做品牌流量以及活动人群的蓄水，提前部署相应的营销费用扩大品牌影响力。
不过今年双十一也过去了，如果做得不好，不需要特别灰心。各位商家朋友们一定要提前储备人群资产，相信在下一次大促期间是会有所回报的。
蝉妈妈：大促期间您最关注的数据是什么？
游欣珩：大促我最关心的是人群资产的实际消化情况。如果提前储备了相应的人群资产，在大促期间还是无法消化，说明消费者对于我们本身的活动不是特别感兴趣，该消费者很可能被其他的竞争对手抢走。
如果大促期间，品牌本身的人群资产都要跟着其他人走，基本上在大促以后，竞争能力也会进一步下降，甚至是消失。
一些做得不错的品牌，大促期间它们直播间在线人气也没有特别高，但销售额依然非常的强，很多新入行的人认为是人家投流技术好，很容易走入误区。这其实就是人群资产消化的体现，消费者对于品牌非常信任，买完就走，不需要留在直播间。
蝉妈妈：除了价格机制，您觉得大促期间还能拼什么？
游欣珩：价格是消费者最直观的感受，除此以外，还有其他的关键因素，但是这些因素是不能临时抱佛脚的。
比如说消费者对于品牌的忠诚度，需要品牌在过去的时间里，通过会员系统或是私域流量等方式紧密地和消费者进行连接，而这类触达，更多依赖的是消费者之前的消费行为。
举个例子，比如说家具类的品牌，很多消费者都会先试探性买一两个小件，哪家的产品和售后服务让他们体验更好，在大促期间他们就会选择在哪家购买大件。
让用户产生长期的信任，才是除了价格以外本身最重要的因素。这是不能临时抱佛脚的，现在消费者每天都在接受着各种各样的宣传，能让他记住并且相信，才是大促来临时最有力的一把刀。
蝉妈妈：新锐品牌商家适合在大促期间启动吗？需要注意什么？
游欣珩：我认为应该从两个方面去考虑，有些新锐品牌，它的产品形式很新，有足够的吸引力，这种情况下，大促是个不错的启动节点，主要原因是没有竞争对手，很多比较新颖的美妆工具就是在大促期间成功启动的。
在大促期间启动，供应链很重要，需要确保在大促期间能正常发货和售后。
还有一种情况需要注意，在启动期间没有考虑未来经营的问题，折扣力度过大，商品定价过低，会导致大促节结束难以持续经营。
所以我建议，如果在大促之前没有进行过合理的宣传，产品没有新奇特属性，营销费用不是特别充足，建议不要在大促期启动，如果以上三点都能满足，那可以尝试一把，但一定要向有大促经验的朋友学习大促节奏的相关问题，免得因为一些细节翻车。
蝉妈妈：FACT+S的三个关键场域，品牌运营的重心应该如何分配？
游欣珩：商家实际情况不同，关键场域的分配也不同，这里给大家分享几种情况。
如果自身没有直播经验且体量较小，前期可以多与达人合作提升销量，等经验稍充足一点了，就要考虑品牌直播了。但在前期与达人合作的过程中，要注意商品价格控制和人群定位，为未来的货架场作准备。在这种情况下达人第一、货架场第二、直播第三。
靠店铺自播起家的品牌，要考虑用长期储备人群资产去连接货架场，在直播的过程中要兼顾店铺的搭建情况比如说商城经营能力和商品层级，还有价格的稳定性，像有些直播间天天直播改价秒杀，这样的话货架场就很难联动。这时候，直播场第一、货架场第二、达人场第三。
靠货架厂起盘的商家，不用特别着急做直播。可以先从达人合作开始，看看别人的场内直播是怎么经营的，然后再考虑直播。
对于各方面经营得不错的品牌来说，不存在绝对重点。需要通过更多的达人去破圈和储备人群资产；需要持续经营货架场，让消费者对于品牌的认知不能仅限于直播间；在直播的过程中，要进一步消化之前储备的人群资产。哪个方向能做得更好，就要朝哪个方向用力。
蝉妈妈：可以为大家分享一些打造爆款的经验吗？
游欣珩：打造爆款，需要天时地利人和。
天时，许多爆款依赖季节，比如夏季常见的薄款美白身体乳，换了一个季节就不是特别好卖了。
地利是对现有运营情况的一个总结，在爆款来的时候，要有能力解决相应的后续问题。有的商家打爆款，前期筹备工作不足，爆款打出来以后，供应链跟不上，客服团队无法承接，最终遗憾收场。
人和的铺垫成就真正意义上的大爆款，比如说多平台的达人种草、网络热点引爆等等，没有大范围消费人群的认知是没有办法变成大爆款的，市面上有很多测评团队，就是这种套路，找市面上广泛认知的大爆款进行售卖，产品不行了就再找下一个。
蝉妈妈：近期很多国货品牌都借着热点在抖音上火了一轮，如果想做到长效经营，您认为需要做好哪些要点？
游欣珩：这个就要说到之前强调的人群资产，在巨量学的纬度里人群资产，他指的是A3人群。
刷到内容后遗忘的，对于品牌来说就是A1人群。A2人群，是指认识品牌，但从来都不买的。如果我们了解很多电视机的品牌，但是我们真正要买的时候，根据不同的场景只会有一个选择，比如给公司会议室购买，给家里购买，我相信大家在品牌选择上可能是不一样的。
A3人群，是指兴趣人群，他对会产生兴趣的短视频点赞，并在评论区里面发布评论并且把它转发分享，当这类人群需要买相关的东西，能第一时间想到你的品牌。
这里我还是拿电视机来举例子，比如索尼的某新款电视机在B站种草的视频内容，很多up主都会去评测一个3A大作游戏表现能力，那这部分用户在需要购买的电视的情况下，如果要考虑游戏原因，那么考虑索尼的可能性也就更大。
A4人群是指已经付费购买的人群，有复购行为的就是A5人群。
品牌在热点中获得了更多的流量和曝光，在这个过程中，让更多的人从兴趣人群到购买人群再到复购人群，才是关键。
消费者因为热点接触到你并产生真正的兴趣，对品牌的认识也没那么明显，很有可能是没有任何人群资产的沉淀的。当热点过后，消费者未必还记得，所以抓住热点的核心本质，不光是抓住流量，而是抓住用户把流量变成留量。
蝉妈妈：最常使用蝉妈妈的哪个产品哪个功能，哪些功能真正在工作中有较大的帮助，哪些方面还需要提升？
游欣珩：在蝉妈妈有一个商品分析的功能，对我来说帮助是最大的。
这个功能怎么用？比如一个正准备起步的小商家，这个功能可以帮你减少非常多的试错成本。用它检索某一类产品的关键词，可以看到365天周期内，该商品大盘每天的销售情况，也可以用它直接搜品牌去看某一对标品牌的产品。
它还可以帮你探测一些产品的市场情况，商品的趋势。
不过我希望这个功能可以改进一下，在我们圈选销售周期的时候，可以支持全选周期来查看对应产品的销量，这样对产品热度把握可以更强一点。
从本次双11大促的结果来看，各平台方都立足于自己的特色场景有所收获，对于品牌商家来说，有人以黑马之姿表现一骑绝尘；有人稳稳守住阵地，小步前进；而有的却稍显疲乏，增长无力。
不过各方都无需囿于当前的成败，未来的路还很长。希望未来各大电商平台能进一步赋能商家达人，拓展更多元的交易场景，实现爆品出圈、大促突围。也希望品牌方们，能够做好复盘，取长补短，实现长效经营。
注：文/用心送上采访的，文章来源：蝉妈妈(公众号ID：cmmshuju)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：蝉妈妈
