【亿邦原创】11月16日消息，在2023中国（南京）电子商务大会主论坛上，米艾科技创始人张笑飞发表了题为《SKA和数据—本地生活直播的秘密》的演讲。他指出，本地生活服务直播的生态现状是“货带人”，好货盘是关键。同时，达人还需要用带有五感体验的优质内容吸引和留住用户。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
感谢主办方的邀请，我是米艾科技的张笑飞，借此机会来给大家分享一下米艾入驻生活服务一年以来的心得和体会。
先给大家介绍一下米艾。我们之前是一家全案的整合营销公司。在2022年，也就是去年的开头，我们选择了生活服务。在我看来一直有一句话说的很对，顺势而为，舞在风口。
首先，生活服务市场份额巨大，整个行业规模已达到20万亿。
其次，头部平台的调整，伴随着时间的推进，我们更注重把线上的种草引导到线下的到店，用线上的一部分广告营销能力，来满足于线下的实体商家做更好的生意。
最后，就是商户渠道的转移，从去年我们选择来做，我们之前服务的很多客户，类似于瑞幸、康师傅，包括一些电商平台、餐饮机构，他们都想在一个阵地内部完成闭环，包括从品牌的发声、内容的发布、品牌的种草活动到链接，再到最后的转化购买。目前已入驻生活服务的商铺超过了一百万家。
我们是如何从0到1的？这也是今天我想与大家分享的。我们从入局到成长用三个月的时间，以只有六个人的达人规模，做到了第一MCN机构，并打造了本地生活的第一达人梯队。我们做整合营销的时候也是字节服务商和供应商，我们帮助他们来做PI，帮助他们做一些政策发布。
我们更懂广告，我们是策略的公司，知道我们的用户想看什么，想听什么。当然我们也做直播，在2021年的时候我们做了很多电商直播，在电商直播的过程中，我对直播场景产生了很深刻的了解。我们更懂生活服务，能把实体的商家和广告宣传，再通过直播，通过短视频来扩大搜索量，产生更好的品牌效应，把口碑做到滚雪球效应的提升，所以我们更懂本地生活。
在这个过程中，我记得我的第一场直播。米艾所有的直播都是素人主播，我们不招有直播经验的人。第一个账号叫“小鹿不乱逛”。在当时一场直播跟了六个策划，我们把所有当时投入的直播，做到15秒的拆分，每一句话是为什么，提升了什么的关键指标。所以我们用了六个主播天天复盘到晚上6点，一句一字的拆每一个数据指标是否能带动场观人数。所以3月入局后，这是6月的月度榜单，已经做到了撮合中介上的第一名。
01 本地生活服务直播的生态现状是“货带人”
首先，我们先说货，好货盘的关键点是如何给达人选货盘。在达人起号的状态下，从0粉到开播，给达人选什么样的货盘能帮助他们快速起号？从SKA好货盘的承接以及直播，做出优异的数据表现，以及高于同行业的竞争数据表现，在用高流量引导SKA，以及单店实体商家的销售转化。所以我们第一步先给达人选择好货盘。
这边分了几个维度，第一个是数量与热度，我们需要更多的门店、品牌影响力更大的商户，同时它的口碑还不错，这样就不用介绍内容了。因为在生活服务板块和电商有本质性的区别，它是货带人的场景，这个货要保证一点，就是锚点清晰，数据产出稳定，在日常就有一些购买。在这些锚点很清晰的时候，只要通过组品的选择，把锚点略微的下降，就可以达成一部分的促销和密集成交。
第二就是数据稳定，我们要缓慢的释放节奏，不要把货盘一下打到底，通过自己的节奏和方法保持数据的平稳上升。
第三是主攻大户，越大的商户覆盖面越广，越会形成爆场。
第四点是商家配合，商家的配合度高才会在和更多同类品竞争环节中，有更多的发挥空间，才能更好的做到货品的选择，我们把利润品推出来的同时，我们的福利品以及比价款常在，把利润品做到看似薅羊毛，实际有利润。最后就是大货专场。
然后是货带人，第一门店多，要保证核销方便；第二品控好，在用户尝试过我们品牌之后，要保证很好的评分和正面的反馈；第三认知高，价格要低于锚点的价格，告诉你想要的用户，让他们塑造场景的同时，觉得在我们直播间买到了实惠；第四就是回顾多，从种草到拔草，从选择性的收看再到主动的购买，这就是后期我们把POI做到越来越强的核心指标。最后是客单高，我们的效率要更高。
所以我们首选了三大产业，基本上所有的账号都是用酒旅起盘，用餐饮承接，最后转化到一个大综品牌专场。我们做了三个产品，西快、茶饮、正餐，西快和茶饮是受众多、高频率、品牌影响力比较大的，正餐是客单价相对而言比较高，并且正餐配合时间节点，我们根据不同的时间节点来产出匹配的内容，从而做到范围性的用户认知的洗礼。
首先从宽度、深度、灵活来解释一下SKA选品的关键所在，要不我们就要有足够的宽度，像我们做的便利店全家SKU很多，反复的承接，先卖大闸蟹，再卖月饼，通过这种宽度的形式，把一个SKU带爆之后，再慢慢一个一个做延展，所以我们在全家做的一个月八场直播，四场品牌联合场，一场溯源，再加上三场门店专场。
第二就是深度，用户库存以及爆品存在的可持续性，把一个爆品打出来，产生连带的以老带新的形式，来产出高的GMV回报。
第三就是灵活的组品方式，我们要打出差异化，不与竞品打价，满足不同消费者的不同需求。
02 好内容要提供五感体验
在品选之后我们要产出一个好的内容，我对好内容的宗旨是五感体验，从视觉、触觉、嗅觉、听觉到味觉，要还原给用户，用户能看到什么，能听到什么，与你要卖什么的货盘是相匹配的，因为抖音不单单是捕捉你的话术，更捕捉你的视频展出质量，来给你打标签、打分。
我们总在说人货场，场最关键的只会提升一个指标，就是CTR，就是直播间进入率，所以视觉很重要，决定着用户会进和不会进你的直播间。我们从整体的夜市风格，在这个风格之下，用直播的品尝、体验，包括一个定制化套餐。当时夸父卖得最好的是年糕，我们用年糕打了一个19块9的套餐，在一晚上卖了八十多万单。
所以通过场景进入，再到嗅觉味觉，让用户停下来留下来，看你在吃什么，后续还有什么品，做成了一个完善的计划，从直播间的搭建提高CTR，从在吃品、试品、讲品提高了停留，从憋单放单提高了CAR，就是小房子的点击率，不管用什么方式我们都要做出质感，这是有绿幕的、实景的、外景的等等直播形式，包括和一些明星的合作。
03 用“3+N快速分析法”实践出真知
说到最后一点好方法，都在说七分货三分人，但现在生活服务已经卷到了一个货盘很多达人、很多机构共同在播，所以我们就用3+N的快速分析法。
这里面的流量漏斗转化效率，我们可以分析是哪个数据产生了问题；关键的交易数据，ACU、GPM效率够不够，因为生活服务不是靠头流支撑的直播场，而是靠自然流支撑的直播场。在我的直播以来，包括我们米艾现在一个月做到一个多亿的GMV，每个月的投流只有十万块钱左右。
投流是干什么的？是用于在关键交易数据不对的情况下校对用户画像的。当用了三个基本数据，再加上流量数据的分布来源，可以分析羊毛党是不是过多了，福利品是不是放多了；再到数据拆分，比如什么品卖的好。这样在第二场的直播过程中给它打成一个更好的主力品。
流量漏斗转化效率方面，相信在座的人都懂，但是生活服务更注重的是两个数据：CTR和CVR。CTR是场的搭建，在每一场的直播后面会写着今天的主题我要卖什么，把精准用户过滤进来，自然流做的是流速，不用憋很长的时间。
第二看播CVR，CVR就很考验主播的憋单述品能力，第二场景代入能力。第三就是货品的吸引力，是否足够让他先点开小房子看一看，到底这个东西划不划算。我们可以用福利品引人，用憋单话术让他点击，最后再用制造紧张感的方式让他形成下单，从而形成一个闭环。
而关键交易数据就是订单的累计量，进入的观看人数、GPM和平均在线人数。我之前和主播说过，前半个小时不要卖货，先去做数据，直播间连一两百个人都不到卖什么货？也就是先把效率拉升，再来看交易转化数据。
最后一项就是看播用户和用户画像，判断是否这会儿要动用商业投流的手段，来校对用户画像，引导到最合适的画像，提高转化效率，从而把直播间的召回率提升，进入更多的人。
我们每一次货盘复盘完以后，会对产品复盘，因为我们不仅仅是机构，我们更是服务商，我们不仅要完成一场直播，要知道第二场直播如何承接，下一场我们的主推品是什么，能否把这一场的主推品变成下一场的福利品，从而产生更好的流量继承。
我的分享展示到这里，因为生活服务这个赛道到现在大家比拼的是效率，我们在下一步想做到内容层面上的提升，包括主播批量化复制和规模的扩增，在这个过程当中希望能更好的服务商家，帮助更多的商家在抖音里越来越好的做生意。
谢谢大家。
关于本次会议：
本次峰会由江苏省商务厅、南京市人民政府指导，南京市商务局主办，亿邦动力、托比网、南京电子商务协会共同承办。峰会以“数实融合赋能生态消费”为主题，11月16日-17日在南京召开。会议同期设置数字生活主题展区，抖音电商增长特训营、2023产业互联网培训大课、产业互联网CEO金陵夜话、产销对接等系列专场活动。
文章来源：亿邦动力
