【亿邦原创】11月16日消息，在2023中国（南京）电子商务大会主论坛上，蝉妈妈BI、蝉魔方项目负责人索江丽发表了题为《拥抱兴趣电商 实现品效销合一》的演讲。她指出，消费者的购物体验正在发生变化，变化所带来的“新电商逻辑”其实是具有新营销思维的，是把品牌力、零售力、产品力进行了三力合一，通过情景和内容来进行产品售卖。新电商逻辑下的品牌营销也将更加接近消费者，更加注重人群资产的沉淀，更注重生意的转化。在这过程中，企业对应的衡量指标也变了：过去是单纯的GMV指标，变成现在的“品效合一”。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
大家好，前面我们提到了抖音平台，也提到了数据驱动，我们就是大家都在用的抖音数据平台蝉妈妈，我是来自蝉妈妈的江丽，也是蝉魔方的项目负责人。我今天给大家分享的主题就是《拥抱兴趣电商 实现品效销合一》。
01 更具新营销思维的电商逻辑
一年一度的双十一在前几天也结束了，我们会发现双十一都是每年绕不开的热点话题，最近大家见面之后不是问你双十一买了多少，就是问你们家双十一卖了多少？我们发现双十一的热点每年都在，但双十一的热度在这几年也在慢慢减淡，早期的双十一是天猫这个平台一枝独秀，如今的双十一更多的是众多平台多点开花。
蝉妈妈作为抖音电商的第三方数字营销服务商，非常有幸的见证了过去几年来抖音赛道的快速增长，每一年都是快速连续攀升的趋势。我们看一下在过去几年，感受到商家和品牌都在快速地入局抖音这个赛道，拓展新的生意的可能性，也看到消费者已经养成了一些购物的习惯，在直播间下单，看到短视频之后通过链接然后产生下单，刚才官方的同学也介绍了，在抖音上现在整个搜索趋势也在快速地上升，大家有购物意向的明确搜索，产生商品卡在抖店下单，这样的意向也逐渐攀升，所以大家共同繁荣了兴趣电商的生态。
我们也发现一些品牌借助这个新兴渠道，快速激发了品牌新活力，拉动了生意的增长，包括一些新锐品牌在这个平台形成了类目赛道的新贵品牌，也有一些传统的品牌，在这个渠道再次焕发了品牌的活力。站在服务商的角度，我们发现其实这些品牌都有一个共性，就是他们的电商逻辑是更具有新营销思维，怎么理解品牌的电商逻辑有营销思维呢？我们来看一下。
这是我们过去看到的零售电商，它是货架式的、陈列式的展示方式，包括上新列表，包括热卖的商品列表，以及推荐、优惠券等等，大家产生购买的驱动力就是看到了大促，大促又来了，优惠来了，满减来了，我们会发现这样的零售逻辑会产生什么样的情况呢？会发现过度依赖折扣和促销力度，对品牌的长期价值是有一定伤害的，久而久之我们会发现做活动难，如果不做活动的话，生意的结果就更难了。
我们再看一下过去的营销，过去的品牌营销更多的感受到就是好像央视的电视广告，分众的电梯广告，以及在机场、地铁等等户外看到的广告大牌，都是过去的品牌营销部门去传达自己的价值和感受。我们会发现过去的品牌营销，营销的效果并不难统计，通过曝光、收视等等，但是我们感受到这个营销的对象和群体是泛的流量，并不知道今天是谁，哪些群体，是不是我们的目标客户看到了我们的品牌广告，感受到了我们的品牌价值，从而产生了生意的购买，所以营销的整个生意转化结果是非常难追踪的。
所以在过去我们看到过去的零售生意和过去的品牌营销是割裂的，整个效果流转周期非常长，而且效果的转化非常难以评估。现在我们感受到消费者的购物体验发生了变化，可以看到大屏幕上从内容浏览到电商购物的体验流程，通过刷到一条短视频，通过短视频的内容产生兴趣和种草，通过相关的搜索和标签词，或者进入到评论的小蓝词点击之后快速进入到搜索页面，在搜索页面看到官方直播间的场景，进入到直播间之后，通过主播的话术进一步产生了兴趣，如果价格合适，就会下单了，这就是一个从内容浏览、从种草到生意收割的过程，所以消费者的体验在发生变化。
02 三个场景实现抖音营销种草生意闭环
上午有一个嘉宾提到说时代一直在变，永远不变的就是在变化，所以时代的转变在这样的新媒体时代，兴趣电商的场域，我们发现它是一个以内容为载体的电商形态，我们发现商家触达用户的方式，以及消费者购买商品的这个链路都发生了变化，我们看到在抖音内是从种草到拔草的周期，在平台产生了融合和闭环。
我们来了解一下在抖音上如何做到营销种草和生意收割的闭环呢？我们列举三个场景，通过短视频的种草在直播间产生购买转化，通过达人号矩阵在自营号产生结果，通过商品卡溢出形成货架场的转化，这三个场景就形成了营销和生意的闭环。
根据蝉魔方的数据显示，今年1到10月份，以美妆护肤这个类目赛道为例，可以清晰的看到在销售方式上，直播、视频、商品卡的比例，直播依然占到80%以上的生意比例，而商品卡现在是占比在13%以上，我们通过数据能看到，去年抖音电商的整个商品卡占比基本上是在个位数，今年已经稳稳的在双位数了，而这个趋势还在不断地上升。另外我们看到带货渠道的分布上，从自播号的占比是30%以上，达人营销是50%以上。
我们来看一些品牌案例，我们看一下这些品牌如何从种草到生意去转化的。第一个场景就是短视频种草到直播的购买转化，屏幕上的这两张截图是来自一个护肤品牌的官方旗舰店抖音号发布的视频，这两个视频都没有挂车，也就是说它是一个纯种草的行为，左侧的视频是一个比较偏向品牌框架的视频种草，有点类似我们在电视上看到的TVC的感受，右边的视频3步教你正确早C晚A，是比较偏向产品框架和产品卖点的视频种草，这两个视频都没有挂车，我们怎么产生生意的结果呢？点击这个视频的头像进入到官方直播间，就可以产生进一步的生意可能性。
我们来看一下它的数据，从曝光量的分布来看，也就是这个橙色和绿色组成的饼图，绿色的部分占比比较大，说明什么呢？就是这个品牌在抖音上更多的曝光，是来自于短视频的种草曝光，占比达到了接近60%的情况，这是一个种草产生的曝光。但是从生意的结果来看，我们又发现它的销售分布更多的是集中在直播，这个占比达到了接近80%以上。这个品牌是在抖音上生长起来的比较新锐的品牌，但是这个发展的速度非常得快，可以看到今年以来的生意结果，在面部护肤这个赛道，是竞争非常激烈的赛道，市场份额占比排名已经到达了第九名，并且还保持着99%的同比增速。
再来看下一个案例，刚才看到了如何通过短视频种草到直播间收割生意结果，这个案例就是通过达人号的矩阵投放去做种草，在自营的店播号实现生意的收割，屏幕上的视频画面是一个粉丝量级在十几万，主打的是一个贵妇心智，这个视频在讲沉浸式护肤，如何使用面膜达到贵妇级的SPA级体验，这个也没有挂车，但相关搜索以及吸顶小蓝词都是跟这个品相关，可以一键快速到达搜索结果，然后进入到官方的自营直播间。我们同样来看一下它的数据，下面就是它的抖音号投放矩阵，可以清晰的看到它的投放矩阵基本上集中在10万到百万级中腰部的达人，但是它的生意结果并不是在达播产生的，更多的生意结果就是通过品牌的自营店铺号产生的，大概占比是在65%以上。
我们再来看一个品牌，这个品牌上午郑总也提到过，是一个非常优秀的平台上新贵品牌，乳制品牌，过去几年他在抖音上的动作比较多，做了很多直播、视频，包括日不落的直播，连续播了七天、八天，通过这样的内容种草，非常好的沉淀下来了大家对这个品牌的心智，以及人群资产的沉淀，会发现在现在已经开始收割商品卡，也就是货架场的转化，我们通过搜索这个品牌，能快速地进入到抖店店铺，在这个店铺里面，能看到非常多诱人的优惠券，也有非常多的限时购商品组合，所以我根据就没有必要再去直播间，或者短视频了解这个品牌和商品，就直接产生下单了。
来看一下它的数据，今年以来这个品牌在柱形图上，黄色的部分是商品卡的生意占比，是一个快速攀升的阶段，到10月份整个品牌的商品卡占比已经达到了接近20%，还在继续上升，这个品类在乳制品类目赛道下，市场份额一直稳居第一，并且还保持着27%的同比增长。
以上三个案例不难发现，为什么讲说新电商逻辑是具有新营销思维的，是把品牌力、零售力、产品力进行了三力合一，通过情景式和内容式来进行内容的售卖，品牌营销从过去纯粹的方式和产品力结合，更加接近消费者，更加注重人群资产的沉淀，也更注重生意的转化。
03 新电商逻辑下的新组织架构
我们看新电商逻辑下还有什么发生了变化呢？就是组织结构变了，我们客户经理也会抱怨说，过去只要对接电商部门就好了，但在抖音这个平台上，要对接电商部、市场部、品牌部、新媒体、新零售、社交零售、达人种草部等等部门，都在关注抖音的生意，所以对应的衡量指标也变了，过去是单纯的GMV指标，变成现在的品效合一。
在这个新电商逻辑下一起变化的还有作为服务商的我们，我们过去从市场份额、生意结果到现在如何帮助品牌商家更好衡量他在抖音上的生意，做到品效销的效果衡量。所以这两年蝉妈妈倾力打造了蝉魔方这个产品，帮助大家助力品牌增长决策，帮助大家实现品效的衡量。
蝉魔方的五大核心场景，首先是可以看市场的机会，然后发现市场的洞察，其次可以看到整个多维度的竞争分析，看到竞品之间如何差异化的打法，以及在抖音上多店铺、多达人号分销，如何管理在抖音上整体的渠道生意，并且可以追踪营销效果的转化和消费者的电商聆听。
刚才提到说抖音是一个新的电商思路下，还要具有营销思维，我们分别看一下在生意的角度和营销的角度，都能在蝉魔方看到什么呢？
首先在生意的角度看品类的增长规模、市场份额、新的机会和黑马，以及商品的整个运营，以及我们在抖音上投放的所有达人号矩阵，他们产生的生意效果是怎样的。可以看到市场规模哪些在增长，哪些在收缩，市场的表现怎么样，我们知道所有的赛道越来越卷，越来越卷的情况下就是细分、细分再细分。
也可以通过价格带的分布和商品卖点，来看不同的品牌和商家的商品策略和价格定位。并且可以通过品牌的竞争格局和市场占有率情况，来看大家的竞争格局情况，以及看到说精细的去拆解品牌间的经营打法差异，和看到一些潜力的品牌、快速增长的黑马品牌，包括抖音号投放的生意效果。
站在营销的角度我们看什么呢？就是看品牌曝光、互动、搜索指数增长变化，以及我们投放了这么多的达人矩阵，他们给我们品牌带来的曝光和效果是怎么样的呢，通过什么样的内容产生了什么样的评价，以及消费者是否感受到我们的种草心智呢？可以在蝉魔方上看到整个品牌声量、互动和搜索指数的变化，以及我们首创了如何在内容电商平台去衡量种草推广产生的效果，以及电商推广产生的效果。并且可以跟踪每个campaign的效果追踪，以及了解消费者是如何评价我们的。
我们也同时打造了品牌驾驶舱这样的看板，就是把生意和营销结合，看归因的效果，同时来看生意的结果和营销产生的声量。这是一个鞋服品牌，在这个驾驶舱上可以感受到掌握生意，洞悉行业、跑赢竞对，这是非常典型的生意结果和营销表现有正相关的曲线。
所以我们发现在过去整个零售生意，从线下发展到了线上，从货架电商发展到兴趣电商，再到现在的全域电商，我们的品牌和商家都不断地适应这些场域的变化，不断地去调整我们的组织结构，不断地去重新定义我们在各个渠道上的一些生意指标。
所以作为蝉妈妈旗下的行业数据研究平台蝉魔方，我们希望和大家一起拥抱新媒体，拥抱兴趣电商，因为在数字化的时代，让决策有数可依，让品销更可衡量，让蝉魔方助力品牌增长决策，谢谢大家。
关于本次会议：
本次峰会由江苏省商务厅、南京市人民政府指导，南京市商务局主办，亿邦动力、托比网、南京电子商务协会共同承办。峰会以“数实融合赋能生态消费”为主题，11月16日-17日在南京召开。会议同期设置数字生活主题展区，抖音电商增长特训营、2023产业互联网培训大课、产业互联网CEO金陵夜话、产销对接等系列专场活动。
文章来源：亿邦动力
