文丨潘晴晴
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】上海烟火气最浓烈的地方，既不在南京西路，也不在安福路，而在上海人家门口的“社区盒子”。
社区盒子是分布在住宅小区之间、辐射社区周边一公里半径的商圈，又称邻里商业中心、社区购物中心，配套服务包括超市、餐饮、美容、宠物、娱乐和亲子等。
2023年，美妆重启线下渠道，许多头部品牌都在加大线下渠道的投入。比如林清轩，今年就考察了北京、上海等一线城市的社区盒子，并打算布点。“我们在一些高档社区的门店卖得特别好，很多人下了班、过周末都愿意来店里做美容。”林清轩创始人孙来春说，“相比市中心的百货大楼更有烟火气。”
除了社区盒子，品牌概念店、美妆集合店和OTC药房也成了今年美妆品牌重点布局的渠道。眼下，这些线下渠道不仅是品牌与用户互动的触点，也是国货美妆升级的方向。除了渠道升级探索，这些美妆品牌还在持续探索创新原料、产品和生产工艺，夯实绿色发展，进而走向高质量发展。
上海有着中国重要的美妆产业集群，也是观察美妆行业变化的一个窗口。按照上海的规划，2023年化妆品产业收入目标超千亿元，规划打造营收超50亿元企业10家、20亿元企业10家，培育和孵化一批经典与新锐品牌。
01
原料研发，抢占高端护肤市场
位于黄浦江沿岸的上海港，是全球最繁忙的港口之一，也是海外进口化妆品原料的必经通道。
说到化妆品原料，上海不仅聚集了诸如巴斯夫、德之馨、帝斯曼-芬美意、奇华顿、汉高等国际知名企业的分支机构，还培育了上海百好博、上海天元、上海珈凯、央丰生物等本土企业。
上海城市街景
人参为“百草之王”，如今在医药保健、美容护肤领域有着广泛应用。根据中国海关发布的数据，2022年上半年上海进口人参的金额为1198.00万美元，占全国进口总额的23.6%。
2023年，巨子生物在上海开设分公司，同年在沪发布基于“稀有人参皂苷”成分的功效护肤品牌——欣苷生物。
尽管中国是人参产量最大的国家，但人参产业市场规模却不及人参主产地韩国。导致人参产值巨大差距的原因之一在于，中国人参产业的市场附加值较低，产业化程度低。以巨子生物重点研究的“人参皂苷”成分为例，过去，每10公斤的高等人参 (红参、长白参、高丽参)能提取100mg左右的稀有人参皂苷，占比0.001%，微量的提取效率进一步限制了其产业化。
2018年，巨子生物通过绿色生物转化新工艺将稀有人参皂苷的含量占比提升至每公斤4.9%，突破了稀有人参皂苷“获取难、难量产”的全球技术难题。自主原料开发越来越成为美妆行业的共识，这关乎着国货品牌能否真正具备赶超国际大牌的竞争实力。
目前全球化妆品生产原料多达2.4万多种，但中国化妆品自主生产原料仅有8000多种，其余大量依赖进口。在护肤品领域，诸如表面活性剂、乳化剂、高安全防腐剂等原料主要依赖从欧美、日韩等国家进口；即便是在彩妆、香水领域，诸如色粉、成膜剂、棕榈油、香精香料也大量采购于海外市场。
“国货想要发展壮大叫板世界级的品牌，真正的门槛不仅仅在于品牌内部，更在于产业链的进步和发展。”麦吉丽首席研发官杨帆说。
此前，杨帆曾在宝洁中国、日本和新加坡的研发分部任职，负责SK-II高端线的研发工作。2019年，他回国入职麦吉丽，主持品牌研发工作。同年，麦吉丽在上海奉贤区东方美谷投资建设研发大楼。区别于总部武汉光谷的产品研发中心，上海的研发中心会偏重创新原料和前沿科技的基础研究。
自主原料的获取和开发的过程并不容易，创立20年的林清轩对此深有感触。
林清轩产品的核心原料选择浙江、江西、安徽等地的高海拔中国红山茶花，海拔800米之上高山红山茶极为稀缺，抗氧化活性成分是低海拔红山茶花的1.5倍左右。
林清轩山茶花原料种植基地
中国红山茶花为多年生灌乔木，一棵树苗需要3-5年时间开花结果，一棵生长至10-20年的山茶花树的产茶籽油，仅能生产7小瓶山茶花油。通过在红山茶花的花、叶、籽中提取具有高活性的天然山茶花修护因子，林清轩独创核心配方“清轩萃”。今年，林清轩又在抗衰领域取得突破性进展，成功研发出功效原料的“红山茶花类胜肽”。
“国货美妆品牌的发展一般要经过四个阶段：超级单品、超级品牌、品牌矩阵、品牌全球化。我认为在超级单品之前，还应该加一步——超级原料。自主原料研发是国货美妆品牌抢占差异化市场优势的关键一战。”孙来春说。
过去一年，中国化妆品原料端的备案数量呈现明显增长趋势。根据国家药监局官网信息，2022年备案的42种化妆品新原料中，新原料用途均为基础功效，且新原料备案企业以外资企业居多，国产原料占比不到一半；而2023年上半年的24个新原料中，国产原料的数量目前已有16个，占比超过60%。
02
技术研发，摆脱爆品增长瓶颈
如果说上海是全国化妆品研发的“高地”，浦东新区则是这块高地上的“核心区”，这里聚集了化妆品研发、原料制造、生产经营企业以及丰富的科研资源。
除了浦东新区，上海还有不少美妆研发的“宝藏地带”，比如奉贤的“东方美谷”。截至目前，东方美谷品牌价值达287亿元，产值超700亿元，生物医药产值154.2亿元，排名全市第三；这里汇聚了全市37%的化妆品生产企业、3000多个品牌，占全市销售额的40%。
上海东方美谷园区内景
总部位于上海奉贤区的莱博药妆，自2017年开始与东方美谷共建“东方美谷功能护肤品研究院”，旨在促进皮肤科医生的科研成果与临床经验的技术转化，转化成功能护肤品，并促进功能护肤品在东方美谷的产业聚集。
莱博药妆总经理告诉亿邦动力，目前很多领先的科学技术并没有被市场充分发掘和转化。莱博药妆长期与高校、医院皮肤科保持合作，能链接医生、专家资源超过500家。通过多种产学研项目，让更多领先技术落地为产品、服务于品牌，同时得到消费者的认可。
作为曾经的钢铁、货运优势产业聚集地，宝山区也在近年不断引入美妆产业上下游企业。
上海友仁2019年成立于宝山区，目前主要从事护肤品的基础研究、配方研发和生产。
总经理王璞介绍说，过去，护肤品研发主体主要来自各大OEM代工企业或者配方工作室，但新法规要求备案人必须上传配方，这一方面导致越来越多品牌开始涉足研发，另一方面OEM企业的配方由于向品牌公开而不再具备高的附加价值。
“我们团队很早就意识到基础研究中存在的这些问题点，一直在努力连通整个科研链条，打通从基础科研到成果转化中的多个关键环节。”他说。
目前，上海友仁已经成立瑞士苏黎世植物细胞联合实验室、日本大阪创新活性物联合实验室，美国纽约生物发酵/绿色提取实验室等全球实验平台，以深度的世界级科研成果和快速的响应速度，塑造产品的科研竞争力。
在上海嘉定区的小美科技园，数位曾在欧莱雅、强生、雅芳、联合利华等跨国企业拥有研发技术管理背景的科学家共同创立巢归研究院，这是国内第一家以“品牌技术双驱动”为宗旨的技术策略研究机构。
上海嘉定区小美科技园
巢归研究院科学传播负责人芒奇金告诉亿邦动力，“巢归”的意思是“筑巢引凤，四海归巢”。“我们是做研发出身的技术人员，所以希望借助在跨国公司积累的行业经验，打造一个服务于品牌技术和产品开发的创新生态，为品牌长期发展提供底层技术策略。”他说。
刘学东，巢归研究院创始人，同时是清华大学博士和美白抗衰领域资深科学家，先后在强生全球创新中心、欧莱雅全球研发中心从事护肤及彩妆研发工作达18年。在他看来，跨国美妆集团拥有更加完备的产品研发体系，他们愿意在研发上投入更多资金和资源，同时保持开放心态，与外部科研机构、生态厂商保持着广泛合作。
“拿欧莱雅为例，不光前端技术导入口开得特别大，在后端也有近百个分布在不同国家和区域的品牌来承接这些技术转化，由此形成了从技术到品牌再到技术更迭的良性循环。”他说。
相较而言，中国本土美妆企业本身孵化品牌的能力还比较弱，营收主要靠一两个主品牌贡献，当单品牌做到5—10亿的时候，往往会面临品牌发展的痛点——没有核心技术壁垒，原因在于过去的发展过于依赖“热门成分或者概念”，并没有建立和品牌发展的相匹配的创新体系。
基于目前市场存在的需求痛点，巢归研究院一方面参考跨国美妆企业的研发体系架构，学习其开放包容的研究精神；另一方面，结合目前本土品牌的市场现状，在确定核心技术路线的基础上，在研发体系里“做减法”，帮助品牌在细分赛道上做到极致。
“这就好比造房子，首先我们要做的肯定不是砖砖瓦瓦，而是搭建房屋结构框架。我们主张的品牌技术策略就相当于基于为实现目标房设计的结构框架。至于要规划多少房间、每间房间如何布置，就是我们需要进一步考虑的设计模块问题。”芒奇金补充道。
巢归研究院实验室外景
伴随国内化妆品行业相关监管法规的趋严，美妆品牌对于产品功效评测的需求也日益高涨。一苇评测2020年入驻小美科技园，是国内较早一批从事化妆品功效评测的第三方检测机构，目前合作品牌包括欧莱雅、曼秀雷敦、百雀羚、植物医生等。
一苇评测相关负责人告诉亿邦动力，除了拥有专业的检测团队、前沿的评测仪器和价值千万的3000平米独立实验室，一苇评测的另一项核心竞争力是数量可观的“志愿者库”。目前，机构拥有上万人规模的“志愿者库”，涵盖了不同年龄、性别、皮肤类型、头发、头皮类型、护肤习惯的美妆用户，可以根据品牌产品的测试方案，定制化招募受试志愿者。
03
绿色发展，向行业标杆学习竞争力
今年6月，中国首个以“碳中和”为主题的博览会——“2023上海国际碳中和技术、产品与成果博览会”在沪举行，同期发布《上海低碳倡议宣言》，将6月11日定为“世界低碳日”。
上海的绿色低碳发展、科技创新能力和对外开放水平一直走在全国前列，同样地，上海可持续美妆的发展同样引领行业潮流。这其中，既有聚集在上海的众多美妆跨国公司的先行实践，也有众多本土美妆企业的积极探索。
《2022年可持续美妆发展趋势报告》显示，当下全球个人护理及化妆品行业保持每年5%的增长率，而绿色化妆品市场每年则以15%的速度高速增长中，预计2027年天然类型的化妆品市场规模将达到545亿美元（约合人民币3797亿元）。
在全球市场，诸如欧莱雅、联合利华、宝洁等跨国美妆企业率先行动，成为美妆可持续发展领域的标杆企业。
2020年，欧莱雅启动可持续发展项目“欧莱雅，为明天（L’Oréal for the Future）”，并面向2030年制定了一系列宏伟目标，在构建更可持续的商业模式的基础上，与商业生态伙伴一起共同应对迫切的社会和生态挑战。
同年，宝洁宣布“使命2030”可持续发展目标，聚焦气候变化、废弃物和水资源三大关键挑战；联合利华推出“清塑行动”，打造了中国首个规模化AI闭环塑料回收体系，并承诺所有的产品将在2039年，实现从生产到销售的全链条零排放。
在今年参展上海“碳博会”的美妆企业中，最吸引眼球的品牌展台当属欧莱雅。在“实践探索-低碳生活方式”展区，欧莱雅特意用低碳环保材质搭建了一个“口红”艺术装置，呼应展台主题：“一支口红的‘碳索’之旅”。
欧莱雅在上海“碳博会”的展区一角
2019年，欧莱雅中国率先成为集团首个实现所有运营场所碳中和的市场，包括工厂、分销中心、研发中心以及办公室在内的完整运营设施。到了2022年，欧莱雅整个北亚区实现碳中和。
目前，欧莱雅致力于联动产业链上下游合作伙伴，共同推进碳中和。今年4月，欧莱雅中国与阿里巴巴集团战略升级，重磅启动了“首个数字美妆循环经济共建项目”，推动美妆行业低碳产品、低碳物流、消费者教育三个方面的合作。
在国内，诸如上海家化、上美集团、贝泰妮等在沪企业也纷纷投入可持续美妆事业中。
创立百年的上海家化是国内首家引入ESG责任管理模式的美妆企业，2022年企业实现了单位水耗下降21%，工厂单位碳排下降24%，有20%的新产品对环境影响下降；
上美集团旗下创立八年的品牌一叶子转型“纯净美容”赛道，将绿色环保及可持续发展提高到经营发展的核心战略位置；
2022年开始，贝泰妮推动公司战略目标与“双碳目标”相结合，建立碳盘查管理机制，逐步开展全面碳核查工作，持续投入绿色供应链打造。
在上海“碳博会”上，距离欧莱雅大型展台不远的一侧小展台上，上海本土品牌林清轩首次参展，重点推介建设中的林清轩碳中和科研智造基地，这也是上海首家实现“碳中和”的工厂和科研中心。据了解，该基地坐落于上海松江新桥镇，占地近30亩，比常规设计增加投资6000多万元，将于2024年年中投产运营。
此前，林清轩将绿色环保理念写入企业文化中，并将集团使命定义为“让人类与地球的肌肤更美”、“建设利益相关者共赢的美好企业”。如今，随着碳中和工厂的建成，这一企业使命也更进一步。
文章来源：亿邦动力
