说起「冰红茶」,你有多久没有喝了?
今年夏天,一条段子在全网爆火,“3块是面子, 4块是生活,不是小瓶喝不起,而是大瓶更有性价比”,带着冰红茶久违地冲上了热搜,成为了无数年轻人的灵魂港湾。
11月2日,一张康师傅部分饮料涨价的告知函,在网络上疯传,相关话题迅速冲上了热搜。其中,中包装产品(500ml为主)从3元涨至3.5元,1L装产品则从4元涨至5元。而最具代表性的4元冰红茶,涨价1元,又彻底击碎了年轻人的灵魂港湾。
3元饮料的时代已经过去了,当你走进一家线下商超,打开饮料冰柜时,你会发现拳头攥紧的3元,可供选择的已经不多了。
可口可乐、百事、康师傅、统一这些传统饮料品牌的产品,价格也逐渐突破“3元”,而更多的新锐饮料品牌的产品价格更是直逼5~7元,甚至瓶装饮用水的价格也在不断上涨。
就在前段时间,飞天茅台、泸州老窖等白酒品牌陆续宣布涨价,从2023年初开始,就有华润怡宝、农夫山泉、养乐多、味动力等企业或者品牌纷纷宣布涨价。其实,饮料价格上涨就是必然的,受到物流成本、原材料成本等诸多方面的影响,企业的运营成本不断上升,产品涨价也在所难免。
那么,线上销售渠道价格会好一些吗?答案是会便宜一些,但还是贵。
比如元气森林的经典气泡水,在双11期间抖音直播间通过凑满减,480ml单瓶价格3.99元;定价在10元的好望水,双11期间直播间下单的单瓶价格也要8.2元。
在饮料-茶饮的细分赛道,第3季度TOP10的商品价格主要集中在50~80不等,其中东方树叶(900ml)、兰芳园(港式冻柠茶500ml)、三得利(乌龙茶500ml)、康师傅(冰红茶330ml)产品换算成单瓶价格分别为6元、4.91元、3.7元、1.65元。
▲茶饮-2023第3季度TOP10商品
而气泡水、碳酸饮料分类中,百事(330ml)、健力宝(330ml)、百多利(300ml)、可口可乐(330ml)的单价换算分别为1.66元、2.32元、1.23 元、2.5元。
▲气泡水 & 碳酸饮料-2023第3季度TOP10商品
在抖音不同的子赛道产品价格之间差距仍然很大。其中元气森林、好望水、东方树叶等产品,单瓶定价维持在5元左右;老牌饮料在抖音继续玩起了价格战,线下2.5元、3元的饮料,在抖音带货单价则更低许多。
根据蝉魔方数据显示,2023年第3季度抖音饮料品类的价格带集中在10~50元,销售规模在2.5亿~5亿之间,占比超过50.03%,50~100元、100~300元价格带的产品销售额占比紧随其后占比分别为23.85%、12.81%。
▲蝉魔方-价格带分布
经典的饮料品牌如百事、可口可乐、康师傅、统一等,消费者对产品价格极为敏感,而且涨价也容易给竞争对手带来机会;而新锐的品牌、新上市的产品,从上市时就绕开“3元”价格区,将价格定得更高一些;另一方面,还有许多市场份额较小的国产饮料品牌,如质凡、百多利等则选择向下挖掘,通过更低的价格策略抢占市场。
除了价格变化大之外,随着消费者对饮料的口感、功能、品质、营养、成分等方面的要求不断提高的,饮料行业也在不断地推出符合消费者需求的新品类和产品,满足多元化和细分化的需求。
当你又一次走进一家线下商超,打开饮料冰柜时,你又发现怎么可选的饮料这么多?
在第3季度的TOP商品榜中,也不难看出消费者对于饮料选择喜好的变化。
在销售额TOP10的商品中,有8款是果蔬汁,其中6款都是西梅汁。专注于西梅汁的品牌TIQ,在22年下半年的抖音总销售额不到5万元,但23年下半年总销售额已经突破一亿,同比增长了6000多倍,成为抖音最受欢迎的西梅汁饮品。
西梅汁的火爆源自于消费者需求的变化,饮食不规律、熬夜等习惯带来了很多健康问题,疏通肠道,轻松排便,成为了人们的刚需。汇源、网易严选、速初等品牌也纷纷推出了西梅汁产品。
此外,几年来椰汁、桑葚汁、沙棘汁、青柠汁、乌龙茶、冻柠茶等等风格迥异的产品不断上市,品牌们不断听取消费者的声音,挖掘出新的细分品类,推出新产品。据蝉魔方统计,2023年第3季度饮料类目商品数超过1.3万款,同比增长26.62%。
▲蝉魔方-品类市场分布
从细分品类市场分布中,果蔬汁和果味/风味饮料市场份额占比高达48.9%。另一方面,电解质饮料、运动/健康饮料饮品、凉茶等细分类目正在快速增长。
消费者选择的变化,来自于健康意识的全面提高,尽管处于消费降级的宏观市场之中,人们对于健康品质生活的需求也未曾消散,反而在更加追求高品质、更健康的产品。今年消费者关注的卖点,市场规模TOP3的是 益生元、无糖、即饮, 环比增长率TOP3的是 美国进口、椰香、冷榨。
▲蝉魔方-商品卖点分析
在现代人的饮食习惯中,饮料已经越来越难以舍弃了,人们对于饮料的追求也不再局限于好喝,还要喝得健康,喝得有价值。人们无不希望从科学、简单、轻松的养生方式中获得满足感。而作为离消费者饮食生活最近的饮料类目,也在这样的市场环境下催生越来越垂的细分赛道。
1. 成分至上
为了追求健康的餐饮,消费者开始主动减少糖分摄入,且开始选择低碳水的产品。零脂、零糖、零卡已经是饮料行业的主要趋势。
2. 功能主义
面对生活、工作压力的的不断增加,人们亚健康问题也接连出现,久坐、熬夜、饮食不规律等成为了人们生活常态。在饮料的选择上,消费者也开始更加注重其功能性,如饮食保健、运动保健等,市场需求正在不断扩大。
3. 经典风味
“怀旧”是永远不会过时的主题,熟悉的味道能够让人们在慌乱的生活中,获得一丝舒适感和安慰感。消费端数据显示,97%的年轻消费者因为怀旧而选择儿时的食品饮料,30%的中国消费者也会选择经典的风味。
4. 茶饮风行
年轻人越来越爱喝茶了。过去被人们嫌弃又贵又难喝的东方树叶,近年来却人手一瓶。尤其随着消费者健康需求的不断加剧,愈发渴望通过寻求更创新、更复杂的方式将健康融入生活,茶也因此扮演起重要角色。另外,“水果+茶”、“咖啡+茶”、“酒精+茶”等由茶衍生的风味饮品也正在不断涌现。
在当下的饮食环境中,健康化需求越来越被看重,消费需求不断迭代,饮料赛道的厮杀仍旧激烈,对于赛道玩家们而言,想要把握好风口,洞察市场未来的脉络与伏线至关重要。
注:文/没有涨价的→,文章来源:蝉魔方品牌营销观察,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。
文章来源:蝉魔方品牌营销观察