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常年雄踞亚马逊羽绒服类第一 Orolay如何让爆款经久不衰

王浩然 2023/11/06 16:46

【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容,面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌,通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等,让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时,亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动,联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。

文|王浩然 编辑丨何洋

视觉设计 排版丨杜杜 郭放

品牌名称:

Orolay

创立时间:2012年

核心产品:羽绒服

销售渠道:亚马逊、独立站、线下分销渠道

主要市场:北美

五年前,《纽约》杂志的一位记者发现,一款普通的羽绒服取代高奢服饰,成了纽约上东区富人们的心头好:出行的女士们三三两两交谈、拍照,以穿着一件时尚的墨绿色羽绒服为荣。诧异的记者在调查后写下一篇文章,题为《不可思议的童话:这件在亚马逊上卖140美元的羽绒服拿下了上东区》。

文中如此描述这件来自浙江嘉兴的羽绒服:外观时尚、方便易用,更重要的是拥有让“超级时尚女性奔走相告的惊人价格”。

从这一年开始,Orolay靠着这件名为“092款”的羽绒服单品火爆于美国市场,不仅连续三年成为亚马逊女款羽绒服的销售冠军,销量更以300%至400%的速度成倍增长,直至如今都长期霸占亚马逊羽绒服类目TOP1的位置。

在每年的海外旺季,它也是纽约潮人狂热追捧的单品。前几年的亚马逊Prime Day,Orolay一天就能卖出1万件羽绒服,在Instagram这类社交媒体上被称为“亚马逊外套(Amazon coat)”。

如今,这件风靡一时的大单品已经衍变成“092宇宙”。“就像匡威运动鞋,每年都会诞生新一代产品。我们的092系列,采用不同面料、颜色、质感,推出各种各样的系列产品,让更多的消费者、更多的人群能够喜欢它。”Orolay副总裁丁骏怡谈道。

一款从产业带走出来的羽绒服,如何在一次偶然的口碑相传中一飞冲天?又如何打破单次营销的不可持续性,用一个单品走出一条经久不衰的路子?

01

从嘉兴走出的羽绒服,

为何被冠以“Amazon coat”之名?

创立于2012年的Oralay,彼时正面临着国内服装市场的一片混战:羽绒服市场被波司登、加拿大鹅等传统大品牌统治;Zara、H&M等快时尚品牌迅速在中国铺开市场,占据各个渠道的头部位置;淘品牌们也开始大打价格战抢夺市场。新兴品牌很难有自己的声量。

同样在这个时候,跨境电商尚处于草莽初创之时,一批中国商家开始在亚马逊出售采自批发市场的产品。以羽绒服为例,不少中国卖家以60-80美金一件的价格向北美兜售——这个价格只有美国一线品牌的四分之一甚至五分之一,产品质量参差不齐。

“100美金到200美金之间的价位段,其实是相对空缺的。”丁骏怡表示,这便是Orolay的主力市场——以媲美北美一线品牌的品质切入,价格只在主流品牌的一半。对许多来自上东区的顾客来说,这就是一款极具性价比,且质量有保证的产品。

起初,Orolay店铺里上架的羽绒服有100多款,从001开始逐款编号。为了做出符合北美消费者需求的羽绒服,Orolay下架了几乎所有产品,只保留了其中的“092款”——它的销量最好,约占总销量的40%。

针对这款产品,数年间,Orolay从工艺、面料、设计层面进行了十数次改良。2016年,Orolay还成立研发设计中心,用新团队专门针对欧美市场开发产品。

据悉,为了让产品设计更贴近海外消费者喜好,Orolay的团队曾蹲守在纽约街头的咖啡店门口,观察美国人的穿着款式、颜色、版型等,花费了大量的时间和精力改进自己的产品。改进后,产品还会寄送给网红,根据其在社交媒体平台的帖子数据进一步评估。比如,Orolay当初最受欢迎的092款产品,匹配本地消费者的需求,拥有更宽大的剪裁和多个拉链、口袋,可以通过暗扣、拉链自由放大和缩小衣服尺寸,适应不同的身材样式,多口袋的设计也赢得了一波市场的青睐。

随后,便是Orolay在北美市场消费者口口相传中不断得到推广,出现在纽约、芝加哥、加利福尼亚街头,和被赞誉为“Amazon coat”的故事。

Orolay创始人邱佳伟曾在一次公开访谈中提到,碰巧的是,在创办的前几年,受限于现金流问题,Orolay无法大量备货,在销量良好的情况下,每年的产品都被卖得干干净净,客观上造成了一种“很难买到”的错觉。2018年,Orolay的产品只要一上架就被一扫而空,甚至有许多黄牛抢购,再以翻倍的价格在其他平台售出。

“所以在我们没有钱供货的时候,产品就变得稀缺了。后来大量媒体就来追踪报道Orolay,因为大家都想抢这个产品,但买不到,然后又传得很疯,这也造就了Orolay在纽约的一股风。”邱佳伟谈道。

02

单品打爆之后

如何趟出一条“长红”的道路?

“我们给自己找了一个定位,叫做‘城市中穿梭的羽绒服’。”丁骏怡告诉亿邦动力,相比于主流品牌运动户外、保暖、时尚等定位,Orolay选择的是一个更为细分的领域——时尚与城市休闲相结合。

“作为品牌,要想清楚的是,未来这个品牌要成为哪些人群的品牌?哪些人群是你的目标客户?”丁骏怡表示,锁定目标人群,深耕目标人群的生活场景来创造与其他品牌的差异点,开发出顾客所需要的产品,这是Orolay的品牌护城河所在。

目前,Orolay除了092系列这一经典之外,还设计有轻奢系列,以适配不同人群的需求,并开拓有大衣、夹克、马甲等品类。

为了不断加深消费者对品牌的认知,Orolay在海外媒体、线下渠道、社媒红人等各个渠道进行渗透。

在尝到海外媒体报道的甜头后,2019年的亚马逊Prime Day期间,Orolay与《纽约》杂志合作进行推广营销,放出大批优惠券,迎来上万个订单,“一天就有100多万美元”。凭借着这波活动,Orolay一举冲上了羽绒服冠军,被赞誉“比别人家的袜子卖得都多”。

社交媒体渠道方面,Orolay在Facebook、Instagram、TikTok等主流渠道都开设有账号及相应的营销活动,与网红合作进行产品推广销售;并利用ChatGPT提炼新品关键词,在各个平台的帖子中植入相关概念进行市场教育。Orolay还在独立站开辟了联盟计划,与网红做合作营销。

另外,Orolay已经入驻亚马逊的线下门店,正在拓展其他线下分销渠道,并在美国成立了本地办公室,组建本土设计、市场及品牌团队,使产品更加符合本地化需求。预计到明年,Orolay的旗舰体验店也将会在纽约开设。

“我们开线下门店,并不是为了销售,而是为了让更多消费者能够感知到我们的品牌,对品牌的粘度越来越高。”丁骏怡谈道。

据其透露,目前,Orolay正在进行品牌形象重塑,与美国咨询公司合作来对品牌做新的定位和形象重塑,预计明年上半年之前就会以一个全新的形象面对消费者。

03

从柔性化生产到自建物流仓储

怎样加固竞争壁垒?

纵观各个出海赛道,服装无疑是一片空前内卷的红海:即便刨除多家上市企业,仍还有SHEIN巨头在前,一众服装大牌环伺周围,竞争激烈,各个细分赛道都有不少出挑的玩家。

产品硬实力成为突围的关键之一。对服装品牌来说,这在很大程度上取决于设计层面的创新。据悉,自从2016年Orolay的研发设计中心成立后,其每年的新款都呈现增长态势,从最早的80款,到2020年的200多款,数量不断增加,产品线覆盖女装、男装、童装等。丁骏怡告诉亿邦动力,目前,Orolay每年的上新频率在10%左右。

另外,柔性供应链也是必备能力。丁骏怡介绍到,Orolay自建有工厂车间,主要有两方面的业务:承接来自B2B的业务,接触一线品牌的产品,从一线品牌的生产订单中学习细节、工艺、质量;另一方面,用自己的供应链来配合销售端小批量快反,做新品测试,待进一步投产之后再大量外派给其他工厂。

对工厂供应链的柔性数字化改造,被丁骏怡视为行业的重要壁垒之一。“像传统的工厂,没有一套系统可以对产能、质检等情况进行反馈,部分生产工艺自动化如自动切割口袋等数字化改造不足。”他提到,这是许多服装卖家的短板,不少工厂备辅料的时间仍然要在30天到60天,生产周期长,Orolay则可以通过柔性供应链,让消费者在下单一周内收到衣服。

另外,海外旺季所要面临的一个问题是物流和仓储。大促期间大量货物的流通,导致物流和仓储都变得极为拥挤,“整个体系发展的还是很不稳定,旱的旱死涝的涝死”。

丁骏怡表示,Orolay早在几年前便已经开设有自己的国际物流货运公司,保证自身产品能够送达消费者手中。

“在疫情期间,我们的产品都没有发生卡在国内发不出去的情况。”他指出,为了应对亚马逊货仓经常爆仓的情况,Orolay还在美国、加拿大、英国、日本等地布局有海外仓,避免了羽绒服这样的季节性产品无法大量申请亚马逊库容的情况,可以做到少量多批次的补货。

“其实作为服装人来讲,真正的壁垒就在于勤勤恳恳,一针一线,来不得半点偷懒。”丁骏怡谈道。

文章来源:亿邦动力

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