广告
加载中

过去电商卖灯泡一单50块 现在私域一单8-9万块

见实 2023/11/03 11:16

“雷士照明私域里做全屋光环境定制的客单价,平均一单在8-10万块钱,相比原来50-100块客单价,几乎是卖灯泡的两千倍。”

2000倍。

数字没有错。

这是雷士照明CIO刘之瀚在企业微信与 《哈佛商业评论》联手发起的“2023实干企业家峰会”现场分享时公开的数据。

数字是在回答峰会上提出的一大难题,当下“制造业擅长规模化生产和快速交付,但这样的‘标品’门槛低,谁都能做,很难卖出品牌溢价,容易卷入价格战。就像照明行业,体量大、壁垒不高。一直以来抢市场拼的是价格,要么牺牲利润,要么压缩材料,最后整个行业走向同质化”。因此,现场有嘉宾发问:

东西越来越便宜的今天,企业要怎么破局,怎么增长?

如果放在私域的大背景下,则关联着另一个问题:在品牌已经和无数用户直接建立联系的今天,下一步升级和发展的方向是什么?

听完刘之瀚的分享后,见实也在稍后时间约着他和企业微信行业拓展总经理王琼一起长聊。在细细阐述中,上述两个问题的答案都趋向一致:

服务。

服务将会(或正在取代)取代微笑曲线中曾经“营销”的那一端,和研发一道在艰难的新市场环境中变成新增长来源。而在这个新增量背后,是企业面临各种必须的调整和优化过程。

01

增量

2000倍客单价提升背后是流程的优化

2000倍单价增量背后,是一个漫长的私域推进乃至数字化转型过程,和大环境息息相关。

最早雷士照明涉足传统电商,不论在京东、天猫,雷士照明都能在这几年间做到618、双11期间的品类销售冠军。

但他们发现,电商平台能够起量的仍然是一个个单品。甚至这些小白灯、平板灯价格稍微提到几十元都不被认可,只能依靠促销。这和过去线下一样,仍然是价格战的老路子。

只是至少电商这个进度,让许多渠道看来这已经是数字化——尽管传统电商和数字化的关联并不大。但传统制造业的许多高管,过去甚至连微信都不怎么用,更别提数字营销工具、SCRM等系统了。

电商业务的发展让集团看到了增长,加上疫情的冲击让这些高管不得不开始迁移线上,会议都是在线上完成。这让大家开始有了数字化的概念和方向。

接下来的数字化,私域开始接手了。

刘之瀚主导的数字化战略部,在和用户沟通中意识到一个问题:用户要的不仅仅是想买一个灯泡,而是希望家中照明舒适,为家里增添氛围。

“全屋定制照明让雷士照明从价格战的泥潭中走了出来,从卖一个个单品灯泡,升级到卖全屋全套的照明解决方案、卖服务和卖体验,因为这里有更多的附加价值,有利润增长空间”。雷士照明的数字化战略部门决定往这个方向去转型。

定制化第一步,从门店开始做升级。

雷士照明在全国有近3000家专卖店、10万多家普通门店。过去,门店是传统的货架展示形式,雷士照明升级成体验中心。用户身临其境、沉浸式地感受,下单意愿才更强烈。

第二步,是将原来“开店-等客上门-再卖货”的逻辑,转型到逐步在线上的布局。

过去逻辑在今天私域中存在不少问题。一是用户来到门店,无法一次性解决需求,销售人员在添加微信后需要将设计师、安装人员等拉进去。但用户并不认识,且在装修好后群就解散了,对客户的体验很不好。

二是微信群里只有用户和门店工作人员,几乎没有品牌总部员工在内。后者无法知晓对用户的服务质量。一旦有瑕疵,用户只会觉得是雷士照明的问题。

加上门店客流有限,整个家居照明行业过去重度依赖线下渠道。在疫情冲击下,门店客流走到了下坡路上。

线上布局需要做的事情还有很多,如需要花费时间和精力一家一户单独沟通,也需要销售顾问、产品顾问、设计师、装修师傅等不同环节紧密配合,通常从沟通想法到设计方案、装修好交付,需要2-3月时间。雷士照明做的就是将这个过程进行线上化升级和转型。

一方面,雷士照提供三年免费质保,三年内任何质量问题可以随时找到品牌。

另一方面,在原来微信群基础上,雷士照明升级用企业微信来拉VIP客户群。群内成员带着品牌官方身份,哪怕离职也有后续服务人员自动进群续上,永远都能找到人。品牌也由此真正深入渠道并触达到消费者,进而总部能够管理各个渠道的生意规模和服务质量。经销商做的到底好不好,品牌立马就能知道。

更重要的是,服务过程可以进行SOP标准化管理,让门店执行。后台可以通过企微统一管理服务质量。比如,要求门店在回答用户问题时,以秒为单位回应,这比原来接听电话的效率提升几倍;要求设计方案当天就出,装修交付时,也需要客户/总部/渠道三方验收。

刘之瀚的感受是,制造业不仅能直连消费者,还必须要将用户加到品牌自己的私域中来。

从2023年开始,雷士照明也尝试在微信生态内做更多生意,如通过视频号种草和引流,将高意向客户用企微客服承接,再就近分配到对应门店,给线下渠道引流。

这些私域和新尝试产生的订单(尤其是“全屋定制照明”这样的增量),都是落在原有渠道和门店,雷士照明并不过手其中的财务流。

刘之瀚在演讲中提到,“越做我们越有体会。全屋定制确实是未来市场增长发力点。这不仅仅是传统的产品制造,高端照明是‘产品+服务’双重属性的行业,核心就是服务能力,由原来的产品升级转化为服务。”

02

同频

数字化新视角让渠道主动求协作

那么渠道,是否愿意配合这样的升级和转型呢?

刘之瀚将前述种种私域发展过程,归纳为不同的三年计划:

先用第一个三年(从2020年开始),希望达到五分之一企业内部人员在线(业务在线);

第二个三年计划,在企业内部达成三分之一人员在线,同时在生态(上游供应商、下游经销商)内的人群达成五分之一在线、在雷士照明数字化系统;

第三个三年,则希望内部能够有一半的人在线,外部有三分之一的人在线。最终,雷士照明希望能成为整个产业链的链主,用数字化手段连接产业链。

现在的雷士照明走在第二个三年计划中。他评估说,第一个三年计划超额完成,不仅覆盖了内部员工,还积累了不少生态内人群,本来在第一个三年还没打算触及到生态,没想到现在渠道和供应链的合作伙伴都已经在使用品牌的数字化在线工具了。

事实上这些都是说易行难。在描述刚才增量来源时,刘之瀚也多次重复这样的话语,只是刚才只简单提及很多传统高管过去连微信都不大用。在实际工作中要复杂的多。比如,在这些三年计划中,对生态和产业链的推动就没有想象中那么简单。刘之瀚回顾:

此前雷士照明商业模式是TOB,“我们只有33个省代客户”,代理商并不希望品牌接触到线下渠道和专卖店数据,更不用提接触业务模式和客户。

而当疫情后线下生意大幅度下降时,省代开始找到总部,希望品牌方帮助寻找生意机会。“代理商自己已经没有办法了。原来拼命从品牌手里拿代理权,到疫情期间活不下去,没有增长路径。(品牌的私域和数字化尝试)给了大家一些路径存活。只是有人活得好一些,有的差一些”。

不同业务在数字化助力下,都变化明显。刘之瀚直接对比了曾经省代三种业务形态变化:

第一种业务形态是拿工程客户,投标,如冬奥会项目是北京代理负责,当对方运用品牌的数字化体系、工具/系统时,更好地帮助了中标;

第二种业务形态是代理商招标,招市级代理、加盟专卖店,数字化工具和营销手段可以帮助更高效转化,原来一场加盟会的会销转化率可能是10%,现在提升到了15%;

第三种业务形态是零售,也可以用到雷士照明的工具提高销售效率。

时间还带来了一个大帮助——“认知的同频”。一直以来,许多推进私域的公司多痛苦于一件事情,就是公司上下对私域的认知和支持、对数字化的认知和支持。

虽然名义上说,“私域是CEO工程”。到了现在变成了“私域是CEO长期工程”,多了“长期”二字。究其原因,仍然想要公司上下和内外都统一认知,且协作自如,同频真是太难了。

企业微信行业拓展总经理王琼有对此提醒说,企业管理者在私域、数字化转型上至关重要,“决定了这件事情能不能走得长远、数字化能不能开展得好”。她直言,一号位要有决心干这件事情、扁平化管理则有助于真实信息快速上传下达。

同频分为两种,刚才提到的是对渠道和公司上下的同频。还有就是操作技能上,总部和执行门店的同频。

在过去三年中,渠道已经初步对私域和数字化建立了认知,看到“全屋定制照明”是全新的蓝海后,“直接接触用户的终端一线服务人员的专业度,决定了经营天花板的高低。”

服务的专业度,从何而来?

为此,雷士照明将200多门包含产品、销售技巧、照明设计等在内课程,上传到企业微信上,方便门店工作人员随时学习,“我们还定了学习指标跟绩效挂钩,学完基本能成为比较全能的专家了”。刘之瀚说。

此外,雷士照明将30多个数字化系统和工具,都集成在企业微信上。一线销售可以随时快速调取对应工具服务好用户。

“当需要大规模服务时,标签功能就可以把客户具体需求记录下来,这点很重要。灯光是点缀,欧式还是田园式?要跟整体装修风格配套;每个房间灯光需求也不一样,客厅要温馨、书房要敞亮但不刺眼;每个家庭成员对灯的造型会有自己的想法。标签功能就能很好帮助销售去记录。”

“照明方案设计上,工具可以做到一户一方案、最快几分钟出图。云设计工具上有全国90%楼盘户型,销售可以在企微上一键模拟效果图,还可以现场就根据客户要求进行方案调整,输出比较高颜值的方案。”

刘之瀚对着我们开玩笑说,“三年前,所有的数字化需求是我们部门提的,三年后的现在,所有需求都是各个部门提的。不知道是我的功劳还是社会的进步,大家都有数字化的概念和意识了,开始想用数字化。”

03

新连接

新三年中,新效能来源开始涌现

这是雷士照明一家品牌过去的变化。企业微信行业拓展总经理王琼在观察包括雷士照明在内的更多企业变化时看到,过去根据努力程度不同,展开私域的企业增长从300%到百分之几十不等。这坚定了许多企业继续下去的信心,到了新三年,大家开始寻找新的效能来源。

见实过去而也在同步一个观点:私域是数字化的起始。某种程度上说,甚至是真正开始。

因为只有私域,在推动和实现品牌和用户的直接联系,实现从产品到服务,从数据到运营,从公司内部协同到外部产业链协同的全方面要求。

在和刘之瀚对话时,这个观点也被印证。过去三年多近四年时间中,绝大部分企业在完成和用户的连接后,也开始追问另一个问题:私域下一步会是什么?目前看到,答案就是推动企业的数字化继续转型。

刘之瀚认为,数字化是雷士照明的必选项。

在他看来,数字化帮助ToB业务管理整个供应链体系,如过去很多大项目都是产品定制,交付日期是15天左右,现在通过数字化手段,从研发到产品下线交付可以压缩为3天;TOC业务,也可以通过企微这种前端系统,将ERP、进销存打通,让品牌实时了解交付日期、货的库存在哪里,并因此货组在一起。不同业务线的大幅优化,都通过数字化在实现和提效。

在工具侧,雷士照明将更多系统接入到企微,品牌可以通过企微的BI前端看板监控到整个制造流程,从下订单到生产,能知道代工厂的生产、交付日期。客户也能通过看板能实时看到产品交期。再也不用像过去一样,订单员要打出无数个电话确认。

现在供应商管理系统和整个研发系统互通,不论自己生产还是委托外部,定制品都可以精准地发放给到哪怕是小定制厂商的生产线,交付时间非常快。

在开篇中提到的“制造业擅长规模化生产和快速交付,但门槛低很难卖出品牌溢价”的难题,在服务推动订单增量、后台改写产业链对接流程中,有了新变化。

企业微信行业拓展总经理王琼在和见实对话时,观点和刘之瀚趋向一致,她也表示:数字化是无数企业(尤其制造业)必须要干的事情。

在她的观察中,类似雷士照明这样的制造业这几年更加走到前端,从原来对市场需求还有一定距离,到近距离观察市场,把控新的市场方向,“效能和效率跑在市场前沿”。

更重要是,这些企业还在带动渠道和上下游一起成长,“因为在制造业里,没有一家企业可以孤独活在这里,肯定需要跟产业链一起走。无论从供应商、经销商,再到前端消费者,(数字化)都能够让它很清楚地知道当下市场是什么情况、产供销如何一体化、需求多大、耗能多大。”

新的连接和新机会,不仅发生在面向市场和用户的新增量寻找和确定上,也发生在对渠道和供应链、产业链上下游的优化和帮助上。

接下来,数字化的下一步要做什么?

这些重点和方向也比想象中明确。刘之瀚提到,最希望是数据应用,以及有好的服务商来协助应用品牌的数据,这或会在未来三年带来的新的机会。

PS:12月7日将于杭州召开见实2023私域年度大会,欢迎和同行、高手们一起面对面切磋,或线上预约直播,讨论变现玩法和趋势

注:文/见实,文章来源:见实(公众号ID:jianshishijie),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:见实

广告
微信
朋友圈

这么好看,分享一下?

朋友圈 分享
+1
+1
微信好友 朋友圈 新浪微博 QQ空间
关闭
收藏成功
发送
/140 0