【亿邦原创】10月27日消息，在“发现独立站新价值”广州闭门研讨会上，FUNNYFUZZY创始人陈硕发表了题为《DTC品牌突围：以用户为中心打造出海差异化，打造出海品牌》的演讲。
会上陈硕指出，在如今全球产能已经进入供大于求的时候，任何的产品都将很容易找到平替。在这种情况下，还仅仅只用产品持续拉动复购，实现企业增长，已经变得很困难。
因此，大家一定要在思维上转变：从「品」的竞争变成「人」的竞争。
在品牌最开始的阶段，差异化爆品策略驱动仍是非常有效的。接着我们就从成功的爆品切入，不断去研究产品背后的这群用户。不局限于和它们的邮件沟通、在线交流、入户访谈，甚至还会去了解他们社交媒体的风格喜好、养宠方式、情绪表达等。此后，我们所有的产品策略都围绕他们去展开。这时候的竞争就已经不再是产品，而是谁更懂用户。
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以下为演讲实录：
因为刚才在台下了解到今天到场有不少都是制造业头部的企业和新消费品牌公司，大家都想了解独立站并计划开始做独立站出海。所以今天的整个分享就讲一些我们品牌独立站从创业到现在的一些思考与总结给大家。
跟传统跨境卖家发展路径不太一样，FUNNYFUZZY自创立起就坚持以品牌立身，完全靠独立站起家，目前已接受多家平台官方邀请入驻，开展全球销售的养宠生活品牌。
在大部分跨境人的眼中，独立站就是烧钱，品牌也是烧钱，总之只要你烧钱就行。但事实其实并非如此，我们看到自2019年至今，很多头部亚马逊Best Seller卖家、国内知名品牌、头部代工工厂都在积极布局独立站，但截止目前成功者甚少，而且他们并不缺钱。也许是品牌成长需要更漫长的时间，但我们也不断反思自己如何可以做的更好。因此在我们刚开始创业的时候就洞察到了一个跨境行业的特点，两大典型卖家：
第一类是如Anker安克创新类的头部产品品牌卖家。他们早期阶段的产品能力就非常强，但是渠道能力偏弱，销售高度依赖亚马逊平台。
第二类是如坂田五虎、华南城四少的头部铺货卖家。他们的渠道能力很强，店铺数量有好几千，SKU数量甚至高达百万。这相当于同时管理几千家门店的大型连锁生意，但因为SKU数量级太过于庞大导致产品力偏弱。
所以我们常常在思考，有没有可能产品、渠道这两种能力你都同时拥有呢？所以最终我们选择了独立站，因为独立站就是一个既要有产品能力，同时还要有渠道建设能力的商业模式。
所以它并没有大家想象只需要烧钱那么简单，可以很确定的回答你，除了产品有差异化外，你还需要全面对标亚马逊的物流、客服、运营等等服务细节。亚马逊做到的，你都需要做好，这就是独立站的商业模式。
接下来，你们就要问了，到底怎么打造DTC出海品牌的呢？接下来我们的另一个思考。
01品牌创业三板斧：爆款产品+忠实用户+打造品牌
我们认为所有的品牌创业就靠三步，第一步就是爆款产品。这个阶段的核心能力是靠产品设计驱动的，我相信在座的各位打出一款爆款都不难，甚至你们还有自己的独门武林秘籍。无论是结合供应链优势，还是从市场定位角度去做产品差异化，都可以有很多机会的，这里就不展开了。
有了爆款，第二个阶段就是忠实用户。这个阶段的核心能力就是靠用户体验驱动了，比如刚才AMIRO的高总分享了许多洞察都是从人的角度去思考的。他没有讲品，为什么呢？因为当你还在继续找爆品的时候，你所有的竞争策略就还是在继续不断地堆料、不断地搞参数、不断地改新造型……在如今全球产能已经进入供大于求的时候，任何的产品都将很容易找到平替。在这种情况下，还仅仅只用产品去持续拉动复购实现企企业增长，已经变得很困难。
因此，大家一定要在思维上转变：从「品」的竞争变成「人」的竞争。
第一个阶段做出爆品后，接着我们就从成功的爆品切入，不断去研究产品背后的这群用户。不局限于和它们的邮件沟通、在线交流、入户访谈，甚至还会去了解他们社交媒体的风格喜好、养宠方式、情绪表达等等。此后，我们所有的产品策略都围绕他们去展开。随着营收规模不断扩大，那一小撮人就会被放大百倍，千倍，这时候你就会拥有一大群忠实用户。这时候的竞争就已经不再是产品，而是你更懂她。而这群忠实用户将会在第三个阶段，成为品牌建设的根基。
有了忠实用户，第三阶段才是品牌，所以品牌是很后期的一件事情。如果你能提出一个让这群忠实用户非常有共鸣的理念或意义的时候，他就会变成一大群人，这时你的核心竞争力就是理念和文化驱动的。这就是我想说的品牌创业的三板斧：爆款产品+忠实用户+打造品牌。
02流量策略：从社交媒体到自然搜索
接下来讲一下我们三个阶段的流量结构变化。
在创业早期的第一阶段，我们Social Media流量占比是非常高的，每天超过50%左右的流量都是来自Social Media，但我们仍然拥有超过45%的Direct流量。为什么会做到这样子呢？因为我们除了在Facebook投流测品外，还不断通过发帖子和品牌曝光型广告再去不断触达同一群用户。而这时候他们的流量就会溢出，这个时候就会有大量的Direct流量。而这个Direct流量的所有用户行为数据都非常有利于你去判断是否就是你的忠实用户。
数据来自Similarweb（FUNNYFUZZY）
到今年的第二阶段，大家可以看到我们的流量构成就变得非常丰富，且Direct流量依然维持在50%左右，而Social Media流量已经下降到了18%，Search流量呈现爆发式增长至26%。原因自然是因为我们找对了这群喜爱FUNNYUZZY的人，这时候就会产生了很多Search流量。
数据来自Similarweb（chewy）
接下来的第三阶段，我们参考宠物赛道的天花板chewy。根据chewy的财报显示2022年的合计营收为101亿美元，是全球最大的宠物独立站。以流量构成来说，它的Direct流量达60%，Search流量达33%，而Social Media和Email等等流量占比仅剩不足7%。到了这个阶段就是非常成熟的品牌了，而chewy的品牌Solgen“With Chewy,no one pet-parents alone”更是深得宠物主们的心。
03选择能找到更精准用户的运营指标
接下来是问答交流环节：
“Hello！我叫Mx.Cheung，过去六年在美国纽约做时尚品牌电商，负责Brandon Blackwood,Private Policy，Chopsueyclub等品牌。今年刚回国目前在负责一个跨境女装品牌项目。因为之前在纽约有养狗，所以买了好几次FUNNYFUZZY的产品而成为了老粉。我还推荐给了身边很多有养狗狗的同事和朋友，大家都非常喜欢！我想请问一下关于FUNNYFUZZY的管理，您是如何去设计考核指标实现您说的品牌创业三板斧的呢？”
首先，非常感谢您对FUNNYFUZZY的喜爱与认可。
从品牌早期创立开始，我们就以用户的角度去制定运营指标，比如在网站早期和产品都不成熟的时候，我们更关注页面停留时长这个指标，而不单单是ROI。因为当用户能在你的网站呆上很久很久时，那一定就是你要找的人，即使他当下不转化也是高潜客。所以我们更希望可以找到多一点这样的人进来网站，结合他们的用户数据我们就可以不断去优化产品和页面信息，去实现早期的突破。
第二个指标是恰到好处的毛利。曾经有个头部的平台卖家跟我争辩很久，就是讨论这个事情，因为他们觉得低价策略是横扫一切的，我便宜就肯定比你卖得好。当然，这肯定是有一定道理的，但有效的手段是降价而非低价，因此早期保持恰到好处的毛利非常重要。
前面我们提到为什么大家转型独立站那么难？我认为本质还是团队转型困难，毕竟传统的跨境电商的商业本质还是贸易，而非品牌。品牌需要忠实的用户基础，更在意的是人群质量而非数量，所以坚持恰到好处的毛利会使你的用户更精准，团队能力更强大。纵观目前头部DTC出海品牌的客单价也都不低，他们基本没有受到Temu的低价冲击也侧面印证了这件事情。
最后就是前面提到的复购率了，这个大家肯定都不言而喻了。
再次谢谢大家对FUNNYFUZZY的喜爱与认可！谢谢交流！
文章来源：亿邦动力
