【亿邦原创】几个月前，苹果公司推出了一项很酷的新服务——美国用户在官网购买产品时，可以通过发起“单向视频会话”与苹果零售员工直接联系，获得购买时的一些帮助。
譬如，在每天太平洋时间的上午7点至晚上7点，用户都可以通过视频直接与员工对话，了解关于最新iPhone型号和功能、以旧换新优惠、运营商优惠等各类信息，从而获得与苹果线下体验店同样的购物感受。
事实上，除了全球最具品牌价值的苹果公司，在大洋彼岸的美国市场，有不少主流品牌都加入了这一创新的购物服务体验——将交互式购物视频带到公司品牌网站而不是依赖第三方的外部平台。
换言之，欧美品牌方们正在重新定义带有中国电商基因的“短视频带货”、“直播带货”玩法，把后者以一种更加符合欧美消费者习惯的方式落地。
“欧美用户不习惯在社交平台上购物，更喜欢在电商平台、乃至品牌自己的官网/独立站上消费，但他们又对短视频、直播这一类的新型社交方式痴迷。所以，我们把视频技术直接带给了品牌方，让社交流量沉淀在品牌自己的阵地，并且还能带给用户更好的服务和体验。”Firework CEO Vincent Yang表示。
相关数据显示，到今年年底，美国直播电商市场规模有望达到317亿美元，但在北美市场，直播电商仅占电子商务整体份额的0.1%，仍存在较大的发展空间。
以Firework为代表的视频电商技术提供商的出现，填补了目前全球市场上的空白，为零售商、消费品牌和出版商提供带有电商平台链接的视频和流媒体直播，利用客户数据、通过社交渠道构建有针对性的视频投放，并帮助他们加速向web3.0转变。
截至目前，Firework主要能为客户带去三大技术服务——Interactive Short Video（交互式短视频）、1-on-1 Video Chat（1对1短视频聊天）、Video Showroom（直播/数字展示厅）。
与此同时，Firework也推出了首个用于视频直播服务的类ChatGPT生成式AI产品，以帮助主播提升商业化转化率和客户体验，美国著名连锁超市The Fresh Market便是该产品的首批用户。
亿邦动力了解到，Firework为全球最大的视频电商技术提供商。2022年，Firework公司在全球支持了超过2千万小时的独立站直播和短视频购物内容，大约6亿7千万人观看。Firework总部位于美国加利福尼亚州，在美国纽约、英国伦敦、圣马特奥，加拿大多伦多，日本东京，波兰华沙，印度孟买等国家设有办公室，而亚太总部设于香港。
在去年5月，Firework获得了1.5亿美元的B轮融资，由SoftBank Vision Fund 2（软银愿景基金）领投，投后估值为7.5亿美元。截至目前，该公司累计融资总额达到2.35亿美元。
据悉，Firework由联合创始人Vincent Yang和Jerry Luk于2017年创立，此外CTO是由原阿里内容电商及淘宝直播创始人Rick Zhuang担任。Firework目前已与包括2000多家DTC品牌、零售商和媒体出版商达成了合作。而在国内市场，Firework也与家电、消费电子、服装、美妆、家具、珠宝等品类的诸多头部品牌达成了深度的合作，有消费电子和服装品牌在半年内通过Firework的技术，欧美独立站的转化率顺利实现翻番。
日前，亿邦动力与Firework联合创始人Vincent Yang开展了深入的对话，以下为本次专访内容：
△图为Firework联合创始人Vincent Yang
问：苹果公司在今年初的时候，宣布推出一项新服务——为美国用户提供一次“单向视频会话”，以帮助用户购买最新款的iphone。您怎么看待这一服务背后的“视频电商”购物体验？
Vincent Yang：苹果公司在今年初推出了“one way video chat（单向视频对话）”服务，帮助用户购买新品。这种创新的服务体验在美国推进很顺利，并成为取代传统电商以及线下体验的一种方式。
因为，传统电商更像一个静态的产品名录，而视频电商注重的是人际互动与情感联结。
举个例子，网站流量远比实体店高，电商网站转化率只有2%，线下实体店却有60%，这是为什么？就是因为线下实体店的体验更好，有利于客户与品牌之间的信任感的建立，带动客户情绪的同时马上成交、促成更加有效的转化。而视频电商的出现，可以将线下人与人之间的互动沟通和连接带到线上来。
问：视频电商可以更好的促成品牌与消费者之间的情感联结，怎么去理解？
Vincent Yang：在美国，视频更多地承载了人与人之间的human connection（人情纽带）。
品牌和消费者在网站上的关系，从历史上来看并没有太多的亲密感，更多的是交易性质的网站，就像一个产品的目录，网站上有什么都有，客户来只是为了方便，而不是真正建立联系。
而视频的形式，可以让用户真正感受到所谓的情感连接（emotional connection），你能体会到我说话时的情感表达，而不仅仅是文字上的交流。
美国的消费者更倾向于追求个性化。因此，下一步我们将更多地致力于如何更好地实现personalization（个性化），以及如何更好地建立deep connection（深度联结）。帮助网站或平台能够更深入地与消费者互动和沟通，而不仅仅是触达或营销。视频电商不仅仅意味着营销手段，也是在与用户更深入地交流。我们的目标是在整个过程中赋予品牌以意义，使其与消费者建立有意义的联系。
问：美国市场上也存在着TikTok、YouTube、Snapchat、Instagram、Houseparty等一众流量庞大的短视频平台，品牌为什么要选择通过Firework将交互式购物视频带到公司品牌网站，而不是直接通过短视频平台来引流？
Vincent Yang：因为美国消费者的购物习惯很难被改变，大家更倾向于去品牌的官网/独立站去完成购物，而不是第三方的中心化平台。尤其是中高单价以上的品类，例如100美元或以上的，96%人群集中在独立站购物。海外消费者进入电商独立站，渴求的是更进一步了解产品进而做购买决定。而且，对品牌方而言，公域平台更容易被比价，所以很难拥有品牌自己的溢价。
与此同时，现在的电商网站大多还停留在1995年的设计，以图片文字和方便交易为主。消费者已经不满足于此，所以他们需要通过Firework引入短视频、直播、数字人在内的新技术，为用户打造独立站购物的差异化体验，并且进一步拉近与用户之间的关系，以及情感上的联结。
问：您怎么看待北美的直播电商市场？数据显示，在北美市场，直播电商仅占电商整体份额的0.1%，有人认为海外用户的购物习惯很难改变，海外的直播电商也很难被培育？您怎么看待？
Vincent Yang：国内的直播电商方式产生了巨大的收入，占据了整个电商市场的30%，未来可能达到一半。但在美国，中国式的直播电商发展潜力非常有限，预计只能占据1%的市场份额。
所以，在美国需要去重新定义所谓的“直播电商”。
中国的直播行业存在一个问题，即观众可能需要集中在特定的时间（如周五晚上8:30）观看30分钟的节目。然而，与此不同，网站的流量分布更为分散。因此，我们的Firework团队投入了大量工作，通过技术手段将录播节目制作得与直播无异。此外，用户还可以在此过程中随时提问。我们还加入了AIGC功能，右侧可以购买任何产品，所有产品都可以通过“查看更多”来查看。
这种形式在美国较为常见。您可以将其称为“数字展示厅”，而非直播。
我们特意避免使用“直播”这一概念，因为在中国，直播已经被定义为一系列连续的、每场30分钟的节目，通常需要邀请明星或网红参与，并提供大量折扣。最好在第三方平台上进行，流量主要依赖于网红。然而，在美国，这种做法并不普遍。整个市场环境与中国截然不同。
相比之下，中国的直播电商更多是以网红为核心，品牌在其中扮演的角色、发挥的作用较小，但美国市场的直播电商会更强调品牌、弱化网红的影响力，消费者对品牌的黏性会更强。
另外，国内做直播成功与否的关键指标主要是衡量每场直播所带来的收益，而且然而，美国人更注重的是客户的终身价值（LTV），即一个客户在其整个生命周期内为公司带来的价值有多高，这与我们的方式完全不同。
问：在苹果公司推出隐私新政之后，广告主在iOS投放上的转化效率和归因都受到了直接影响，追踪方法和数据维度也发生了很大改变，对品牌而言，2022年之后，第一手的消费数据成为所有企业必争的资源。在这样的大背景下，Firework所提供的技术服务，还可以为品牌带来哪些好处？
Vincent Yang：举个例子来说，如果一个网站只能浏览一些图片，品牌可以得到点击率，但无法了解消费者此时此刻的想法，他对什么感兴趣，他想聊什么话题，他有什么问题，这是过去无法得知的。
而现在，用户将会和视频互动、发言、提问、甚至一对一的交流。在一对一交流中，我们不会复制任何数据文件，只是提供技术方案，所有的数据都会反馈给客户。当然，我们也为他们提供了很多工具，以更好地分析他们的数据，了解什么样的视频效果更好，甚至是哪个销售人员的成单率最高，还可以利用智能化的技术，根据消费者的年龄、性别等信息，将他们分配给不同的销售人员。
随着时间的推移，我们会帮助企业了解更多的数据，无论是消费者的购买行为数据还是销售营业人员的数据。并且，在此基础上，我们接下来还会推出一款数字人产品，把最出色的销售人员的能力复制100倍、1000倍，并且在凌晨3点，也可以继续线上回答用户的问题，这是我们的下一步计划。
而要做到这些，都是在私域而非公域的平台上才可以实现。
问：Firework也在打磨自己的AI产品，并且推出了首个用于视频直播服务的类ChatGPT生产式AI，通过将生成式AI功能集成在直播服务中，即便视频结束也能帮助用户解答任何有关视频的问题。那么，在未来，Firework还将怎样更加有效的利用AI技术？
Vincent Yang：我们将在直播中引入AI技术，并将其应用于一对一的互动场景。
以家用电器为例，当用户询问微波炉的功率、是否适用于美国市场、是否具备防水功能以及煮水煮到26分钟是否会爆炸等问题时，营业员可能无法提供准确答案。此外，头部直播带货主播的一场用户观看量在几万甚至十几万，根本无法为每一位用户解答商品询问从而错过购买机会。然而，在我们的一对一互动中，当用户提问时，可以通过AI助手实时获取问题的答案。
另外，互动性是直播带货的精髓之一，但在过去，一场传统的直播带货结束后，用户无法再询问任何有关商品、直播的问题。譬如，视频中制作的沙拉配方是什么？只能求助人工客服才能完成。而Firework的技术服务可以将生成式AI功能集成在直播服务中，即便视频结束也能帮助用户解答任何有关视频的问题。也就是说，通过类ChatGPT功能，可以将直播带货的互动性永远保持下去，这对于拉升销售额、客户体验有着巨大帮助。
问：在您看来，虚拟人主播的出现会代替真人吗？
Vincent Yang：我认为AI应该是一个混合模式，即真人与虚拟人的相互结合。例如，在工作时间（每天早上9点到晚上5点），我们可以使用真人进行服务，因为美国的人工成本较高。而在下班时间，我们可以使用虚拟人来提供服务。这个虚拟人可以掌握所有的信息和知识，并在客流量较大、真人无法及时处理的情况下发挥作用。而通过真人与用户的沟通，我们也可以积累大量的机器学习知识库。
问：品牌电商出海已经从过去的产品输出进入到品牌输出的阶段，也就是业界常说的“品牌出海3.0”阶段。但是有很多国内的商家在做品牌、做独立站这件事上感到有些乏力，您怎么看待？
Vincent Yang：在国内的环境下，大家更多思考如何把供应链做好，在价格极低的情况下，还能有毛利。所以在建立独立站的时候，也希望独立站的毛利会更高一些。但关键是，要实现有吸引力的品牌，需要依靠网站的体验和真正的能力来留住用户。
在国外主流品牌的网站，有一些品牌的官网首页上并没有什么产品，而是在讲述品牌的文化观和世界观。他们的产品比其他同类产品至少贵3倍到5倍。为什么别人会接受这个价格呢？这就是品牌的力量。
问：您在美国待了有15年，在您感受下来，国人和海外在做品牌这件事上有哪些思维的差异？
Vincent Yang：对于一部分中国出海的企业而言，仍然处于流量红利思维的阶段。
中国企业向海外市场进军，抖音等平台也紧随其后，试图在海外市场获得同样的红利。但是很快，这波红利也会消失殆尽，而中国企业并没有真正分享到这一波的红利。
在美国，没有人是因为突然之间获得了一波红利而成为品牌的，美国并没有像中国那样存在大量的红利机会。
因此，我多次向许多人强调，我们不应该有这种寻求捷径的思维模式。我们应该遵循规矩，像美国的Lululemon一样，踏踏实实地经营品牌，经过5年、10年的努力才能取得成功。
文章来源：亿邦动力
