【栏目介绍】“门店复兴”是亿邦动力为发掘特色门店而策划的系列内容，基于平台本地生活服务、即时零售的投入红利，线下业态的全面复苏，以及新消费场景迁移等市场趋势，发现各消费领域中具有引领性的线下门店，挖掘门店间差异化的创新性和独特价值，打造宝藏门店标杆案例。
文丨田雨 编辑丨石航千
视觉设计 排版 | 杜杜 郭放
【亿邦原创】下午17时35分左右，所有白色着装的宾客都已经落座。窗外，东方明珠的塔尖在一片白茫茫大雾中若隐若现。
在上海中心大厦76层，颇有节律的音乐响起，随着白色雾气不断从地面上涌出，身材高挑、造型各异的模特开始在银色地毯上踩着不疾不徐的步伐展示服装、珠宝，隐约间还有香气钻进鼻子。在一片白色灯光下，整个秀场变成了“云端仙境”。
30分钟后，陆续有掌声从秀场的另一边响起，海浪一样席卷而来。这意味着，闻献DOCUMENTS2024春夏大秀已然结束。
在本次大秀中，闻献DOCUMENTS（以下均简称为“闻献”）展示了全新推出的第五季“仙 XIAN”系列浓香水，同时发布品牌全新的产品线，包括2024春夏成衣系列“练 PRACTICE”及珠宝系列“念 PRAY”。
闻献成立于2021年，以“创造令人过鼻不忘的深刻香气，帮助人们被闻见，被记住”为使命，是首个获得欧莱雅投资的中国高端香水香氛品牌。
结合东方传统文化与当代设计美学，闻献独创“禅酷Bold-Zen”风格。加上大秀中刚发布的第五季“仙 XIAN”系列，目前，闻献已与奇华顿等世界香精巨头合作推出了5个系列25款浓香水（香精比例高达15-40%），以及数个香氛产品系列。
“我们初创期（前两年）的渠道模型绝对是特别的。”闻献创始人孟昭然表示，闻献是近十年以来所有国产消费品牌中唯一一家专注线下渠道，并在各大高端商场中开出线下门店的品牌。
目前，闻献已在上海、北京、深圳等六座城市的一线商圈开设10家直营门店，包括北京SKP-S、成都SKP等高端商场。据了解，闻献是首个进入北京SKP-S商场的本土零售品牌。
开进高端商场的闻献门店，有什么独特之处？
初创期专注线下门店，闻献的经营逻辑是什么？
成为中国的高端香水品牌后，闻献做起了成衣和珠宝？
日前，亿邦动力探访了闻献在北京SKP-S的线下门店，并在大秀后与闻献创始人孟昭然进行了一次深入沟通，尝试找到上述问题的答案。
随着扶梯抵达二层，一眼望去，在一众白色、粉色等明亮颜色为主色调的店铺中，一家几乎是被墨黑色设计包裹起来的门店显得特别突出。在店铺上方悬挂着的黑色方形电子牌门头上，赫然写着“DOUCUMENTS”。
这是闻献在全国开出的第三家店铺，名为“密窖空间”，去年3月正式开业，位于北京建国路86号SKP-S商场的二层。紧挨着它的两家门店，一家是意大利奢侈鞋履品牌GOLDEN GOOSE（全称为Golden Goose Deluxe Brand，译为金鹅），第一个将球鞋从街头风格提升至奢侈品等级的品牌；另一家是LVMH集团旗下，有着120多年历史的德国箱包品牌RIMOWA（译为日默瓦）。
“密窖空间”所在的SKP-S商场，是由日销10亿的北京SKP打造的沉浸式体验购物中心，引进了多家奢侈品大牌的“首店”，如GUCCI在亚洲的第一家家饰店、DIOR全球第一家概念店。
在这样一个大牌环伺的高端百货商场中，闻献的“密窖空间”显得尤为特别。
远看闻献“密窖空间”
在店铺的入口中间，是一座长条形试香岛台，映入眼帘的是陈列在托盘上的一排排棱角分明的酒樽状试香器具，30ml、90ml不同容量瓶装的浓香水有序地排列其后，葫芦形宝塔底座的扩香产品“银炭滴香-宝塔”、巴别塔形状的“青柿无火香薰”以及形似倒置穹顶的米糠香薰蜡烛等标志性产品分别陈列在两侧。
从左至右依次为：米糠香薰蜡烛-穹顶”、“银炭滴香-宝塔”以及“青柿无火香薰-巴别塔”
在试香岛台的中央位置，摆放着装在透明瓶器里的“非常四季”系列浓香精，香精含量达40%。与此前三个系列的瓶身设计一样，“非常四季”系列浓香精的瓶身也采用了品牌原创的“极简榫卯结构”，但不一样的是，瓶盖整体色调由黑色变为了金色。
据了解，闻献“极简榫卯结构”的香水瓶器设计灵感来源于荒蛮主义（BRUTALISM，粗犷、原始和实用主义的美学风格）建筑风格，同时结合中国传统榫卯结构（在两个木构件上所采用的一种凹凸结合的连接方式）打造而成，整体由三角状瓶盖与圆柱形瓶身构成。事实上，三角状瓶盖还能翻转成为香水底座。为了设计质感，闻献香水瓶器中所采用的高透水晶玻璃以及高强磁铁等原料、配件均从意大利、德国、日本进口而来。
在每一瓶香水的背后，都放置着一叠对应的试香卡，正面写着香水的中英文名以及所属系列，背面则附有调香师、香气的前中后调、中国调、香精浓度、香气形容等信息。
“如果砸在牛顿头上的是一颗核桃，那么闻起来就是这个味道。”“灵光没顶”的试香卡上这样形容这种前调为核桃的特别香气。
进门处试香岛台上的香水陈列及试香卡
在整座店铺的中央，放置着一座巨大的岛台，上面陈列着品牌8月刚推出的身体护理系列产品、葫芦状的电子香薰机以及线香产品。
亿邦了解到，巨大的体块式岛台与相应的留白，是为了“夸张化表达空间场域”，放大视觉重点，让客人集中地感受单一元素。岛台的两侧，分别是重复陈列着包装好未开封的香水、身体护理系列产品以及“银炭滴香-宝塔”等产品的柜状货架。单一重复的陈列，目的是不断加深对产品的记忆点。值得注意的是，从上至下第三层的柜状货架为倾斜式设计，来源于酒文化中的存放习惯。
密窖空间的柜状货架陈列
据介绍，整个“密窖空间”以墨黑为主色调，是为了还原窖藏中的避光环境，营造沉寂氛围。在研究中国传统制香工艺历史时，闻献团队意识到“窖藏”对于焚香香品贮藏环节的重要性，开始思考时间与“香”之间的关系。在闻献看来，线香、香水和酒一样，需要经历窖藏或陈化过程，“需要时间沉淀才能最终形成”。因此，北京SKP-S店最终被命名为“密窖空间”。
“新和香必须窨，贵其燥湿得宜也。”集历代香典大成的《香谱》中如是形容“窖藏”。简单来说，新和的香必须放在地下窖藏，因为这种方式能够让不同香料成分的干湿程度变得恰当。对于窖藏环境要求，概括起来就是恒温、避光、无异味且通风。
为了还原“通风”这一窖藏环境，闻献在门店岛台中布满了新风机，同时设置了风扇屏风装置，不断更新室内空气，打造“最还原、最舒适的香氛体验场域”。不断流动的风、利落简洁的线条结构、舒适的灯光设置，加上地毯、音乐等元素，整个空间呈现出一种和谐的“禅酷”氛围感。
在整个密窖空间的设计中，除了以窖藏空间如酒窖为灵感以外，闻献还考虑到，来SKP-S商场消费的用户基本上都是奢侈品用户，他们见多了“花里胡哨的东西”，沉得住的、有文化底蕴的东西反而更能打动他们。“当然，也是为了给客人搭建低调、Secret（私密）的场景。”孟昭然解释道，为此，在这个不超过100平米的空间内，闻献还特别隔断出一块放置沙发的区域，方便客人在产品体验时等待。
密窖空间隔断出的沙发区域
依托于整个密窖空间的主题，闻献还推出了精酿啤酒、香槟、酱香型白酒三款酒香风格的浓香水。同时，作为这一主题的标志性产品的线香，包括“山外有山”全系列的纯萃线香礼盒也在该店限定发售。
相比于液体的香水，要制成固体状的线香，龙涎香、柏香、桂花香等各种原料融合是一个缓慢调和的过程，气味分子的交融需要更长的时间，“就像酿酒一样。”所以，古人制香往往都会窖藏。“但现代人太快了，线香也没有窖藏这一步，可能直接装盒就开始卖了。”反而奢侈品用户，有时间去体验不一样的东西，就像“他们不会只喝一个标准的茅台，可能要喝10年、20年甚至50年的茅台。”
“嗅觉是唯一会直接将信号送达大脑的情感和记忆中心的感官。”美国罗格斯大学神经学家约翰·麦甘(John McGann)如是说。而香水，就是最直接的嗅觉生意，除了满足人类对于嗅觉的需求以外，还关联着人的情感和记忆。
但不同于衣服、珠宝这些产品，香味无法通过图片等形式直接被看到。因此，打造一个适合感受、体验香味的场所对于香水品牌来说尤为重要。闻献深知这一点：“让人们能够亲自嗅闻、感受、试穿香气，对于回归香水香氛的本质至关重要，也是叩响客人心门的第一步。”
正因如此，线下空间，一直以来都被视为闻献的“重要作品”，扮演着满足“嗅觉至高联动五感”体验的角色。
闻献在杭州、上海、深圳的不同门店
从上海第一家通体漆黑“夜庙空间”，到北京还原窖藏环境的“密窖空间”，再到苏州铺满翠绿的“竹堂空间”，各具特色，同时又呈现出属于闻献的“直观、克制和富有力量”美学风格。孟昭然表示，直观意味着直接、直白，克制代表的是奢侈品级别的工艺和细节打磨，富有力量意味着年轻、有张力。
以十月最新开业的“竹堂空间”为例，闻献抓住了苏州园林“无园不竹”的特点，以四君子中的“竹”为灵感来源打造门店。其中，竹堂空间的内外都选用不同材质的翠绿作为主色，岛台、货架等陈列装置以及供人休憩的沙发均为翠绿色调，组合起来就形成了最直观的感官冲击。
竹堂空间的外观
不仅如此，在竹堂空间的门头上，有大量竹叶元素的装饰，从中国水墨画中提取而来。当阳光照射时，玻璃上的竹叶投影在地面，会形成类似“穿梭竹林”的效果。进入竹堂空间，绿色无处不在。其中，绿色混凝土定制的地面，还特别保留了类似土壤的气孔和纹理。另一个细节是，竹堂空间中用于陈列产品的岛台等装置均由带着竖条顺滑纹理的木质材料打造而成。
竹堂空间的内部陈列、装潢
除了各具特色的主题、视觉表达以外，闻献在打造门店时也特别看重体验和服务。
比如，为了实现让客人在更加“畅快通透”的状态下试香，闻献的每一家门店都配备了循环新风系统装置，不断更新空气。冷暖恒温柜也是闻献门店的标准配置，目的是随时能够为客人提供5度的冰水和即饮的47度温水。除了试香卡以外，闻献还提供对应的试香信封，帮助客人在更长的时间内测试、确认一款香水的前中后调是否适合。在通常情况下大门关闭的临街门店（如淮海中路的夜庙空间）外部，闻献还会设置专门的散香装置，定时扩散香气。
在服务方面，闻献有一套自己的服务标准和体系，在内部设置了专门的销售培训岗位，帮助内部销售人员理解产品知识、传递服务技巧并成为“气质匹配的品牌大使”。对此，闻献的解释是，培训的最终目的是能够让客人通过人感受到品牌背后的气质和文化。
在设立专门的培训岗位之前，闻献引入了外部奢侈品级别的专业培训课程，包括言行举止、礼仪到销售技巧。但很快，闻献意识到好的培训内容完全靠同事们在一次、两次的课程上自觉学习是不够的，并不持续。更重要的是，这些来自外界的培训内容只是普适的技巧和方法，“要让一个消费者走进门店时，能感受到销售人员和闻献气质的匹配”，除了关键的方法以外，“理解品牌看不见、摸不着的文化、信仰”才是重点。
“Inhouse的销售培训对于高端消费品牌而言至关重要。”因为团队内部的人往往更了解也更能理解品牌的理念、文化，从而在定期的培训中持续地传递给一线的销售人员。
无论是空间设计、店员服务还是品牌、内容等要素，闻献在开店之前就已经考虑到了方方面面的细节，体验和感受在前端设计时就已经被预埋进去。但孟昭然觉得，从用户的角度出发，仅仅靠店长零碎的反馈，难以系统性地维持和优化每一个门店体验。因此，他考虑让直接接触一线销售人员的培训部门参与到店铺的前端设计中，或者召开季度性的店面体验升级反馈会，由培训部门牵头收集汇总包括用户反馈在内的各方意见，形成统一的优化思路，结合预算、时间等因素落地反馈。
除了线下门店以外，去年受疫情影响，闻献也开始在线上开店，入驻天猫、抖音、小红书等平台。目前，闻献线上渠道的销售已经占到整个品牌销售额的20%左右。“前两年，团队对于做电商的理解存在一定延后性。”孟昭然表示，在中国，电商购物平台、物流体系、用户习惯都是全球最成熟的，因此做电商是一件必须要面对的事情。
“线下渠道已经被雕刻成有鼻子有眼有头发的立体雕塑了，但线上电商渠道可能还是一个鸡蛋，像达芬奇一样，至少把那个面先看齐。”孟昭然如是形容。目前，闻献正在招聘专业的电商人才补充整个团队。在大秀结束的第二天，和亿邦沟通前，孟昭然还在面试一个极其重要的电商岗位候选人。
980元，这是闻献一瓶30ml“午月升”浓香水的售价，平均下来，每毫升香水近33元。
放眼望去，在所有国产的香水香氛品牌中，没有一款产品能达到或高于这个价格段，除了闻献自己：“非常四季”系列浓香精，30ml售价1900元，每毫升价格在63元左右。
可以对比的是，在全球香水市场中，一瓶35ml的“香奈儿5号”售价890元。这是一款被誉为“百年传奇”的商业香水，“我只穿香奈儿5号入睡”（Just a few drops of CHANEL N°5），著名影星玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）如是表达对它的喜爱。在小众沙龙香领域，瑞典香氛品牌柏芮朵（BYREDO）“夜幕”系列一瓶50ml的浓香精售价为2850元，平均每毫升售价为57元。
以“午月升”香水为灵感的大秀礼服造型
“贵、中国品牌”，孟昭然总结了闻献的特点，“通俗来讲，和国产品牌相比，闻献的价格最高，专注在线下同时能开进高端商场；和同价位段的国际大牌相比，闻献最大的特色是中国品牌，背后的基因是中国文化遗产，是现在中国年轻人所创造、思考和经历的事物的呈现。”
不可思议的是，贵也成为了许多国际调香师在为闻献调香时的一大难点。在与这些国际调香师合作的时候，闻献提出的要求之一就是香精成本不能低于某个数额。但事实上，调制一款公认的比较好的香味（前中后调层次感分明，没有刺鼻化工感、整体表现非常和谐），成本价格不一定非常昂贵。
据法国主要新闻频道商业调频电视台报道，一瓶香水的出厂成本仅为售价的15%左右。在闻献看来，高价格的香精不一定创造出非常成功的气味，但至少能保证香精的质量，从源头上保证这一款香水质感不差、或是让人闻起来不舒服。同时，足够高的预算也能够给予调香师充分的艺术创作和表达空间。
“我是气味的劫匪、小偷和盗贼”，爱马仕旗下首位专属调香师让·克罗德·艾列纳（Jean Cluade Ellena）如是形容自己，但“好闻的玫瑰、三叶草和紫罗兰的气味是漂亮的气味混合物，却不是作品，无法称之为头脑的创造。”如他所说，创造意味着阐释，将气味转化为符号，用符号传达意义。调香变成了一门艺术。
根据他的经验，一款淡香水可能就包含了浓度各异的20到30种成分，最小可能只有几百万分比的浓度 (PPM)，最大可以有数百克，而且各成分由于自身的强度、挥发性、持久度不同，相互作用也会出现不同的反应，调香师“必须做好一次又一次失败、反复测试的准备”。
“午月升”香调
因为深知调香是艺术创作，加上孟昭然学摄影出身和团队设计师的基因背景，闻献期待自己的产品是艺术品级别的作品。“这样的作品必须得有充足的预算。”孟昭然补充道，消费者买艺术品，是因为其背后灵魂的个性表达、精湛的工艺以及顶级的材料。
此外，在与国际调香师合作时，闻献还有三大原则：第一，只做浓香水，香精浓度必须在15%以上；第二，香水是中性的，不能有特别明显的性别感；第三，无论是使用中国香料还是调制出中国香调，最终的香水要有中国独特的香味感受。
从整个市场发展情况来看，闻献的选择无疑是抓住了精确的品类机会。
根据艾媒咨询数据，去年中国香水市场规模达169亿人民币，同比增长24.3%，但渗透率仅为5%。可以参考的是，同年，美国的香水市场规模为162亿元人民币，但渗透率却达到了50%。在高增长、低渗透的中国香水市场中，机会肉眼可见。值得注意的是，高端中性香水2022年增长率达到了 40%，Euromonitor 预测，到 2026 年，中国高端中性香水将实现 337.8% 的高增长，市场规模触及78亿人民币。
市场反馈也验证了闻献选择的正确性。
据透露，闻献线下门店的客单价从开业时候的1200元涨到了现在的1800元，复购率在30%到35%之间，转化率在30%左右（很多美妆品牌的转化率大概在20%）。自闻献成立以来，这几个数据就是孟昭然最在意的数据，因为转化率意味着店铺的产品力和服务水平，客单价是印证品牌定位的标准，复购率是品牌产品力、服务、店铺选址等综合实力的参考。而在闻献门店所在的商场，店铺的业绩坪效水平在所有同类美妆品牌中处于中等偏上的水平。
现在，孟昭然还会关注连带率和进店率。
今年7月，闻献正式推出了洗护线产品，香水连带洗护产品的增长，无形中也会带动客单价。关注进店率是因为此前闻献的营销基本上靠门店选址、装修投入完成，但疫情之后，整个商场的人流都是有所下降的，作为已经打磨好产品、规划好产品线的品牌而言，也是时候通过主动营销带动门店的流量，实现更高的进店率。“因为只要客单价和转化率能够稳定在上述数字，更多人进店就意味着很好的生意。”
闻献的洗护产品
香水业务已经趋于稳定。与此同时，闻献已经建立起包括财务行政等基础职能团队以及产品、设计、视觉空间、销售等在内的相对完整的团队。孟昭然觉得，是时候推出新的产品线了。于是今年9月，迈入成立的第三年后不久，闻献以一场大秀宣布推出全新的产品线，包括2024春夏成衣系列“练 PRACTICE”及珠宝系列“念 PRAY”，同时上线第五季“仙 XIAN”系列浓香水。
闻献大秀中的香水、成衣、珠宝新品
很多人都问孟昭然大秀当晚感受如何，和大部分人想象的“激动”“紧张”“担心”不同，他觉得很平静，“这些场景已经在我的脑海里呈现了无数次了。”
“我们想的比较长远。”从闻献成立之初，初创团队的规划是做一家专注香水，延展禅酷风格到美妆、服装、珠宝等全品类的中国时尚新品牌。
从定位出发，闻献所锚定的受众和市场也不局限于中国市场，在取名时，孟昭然和他的团队就考虑到了这一点：整个品牌先有“DOCUMENTS”的英文名，后有“闻献”中文名。
为什么是“DOCUMENTS”？“一语双关、可注册。”除了寓意品牌的香水产品是21世纪的感官文献以外，记录意味着产品可以帮助用户被记住、被看见。孟昭然进一步解释道，高端消费的核心本质不是为了满足功能需求，而是满足精神需求：是谁，为什么这么穿，能不能放大个性、突出喜好和风格。
据了解，第五季“仙 XIAN”系列浓香水中的每一支味道都只会发售742瓶。“这个数字没有什么含义，我们定制的香精就只能制成这么多支”。但每一个味道会有2000只小样。孟昭然透露，限量的初衷是为了让的香味可以被尽量少的人使用，让使用的人尽量跟别人不一样。因为人类能够使用的天然原料种类是有限的，组合起来也只有两三万个选择，其中还包括很多类似的味道。
对闻献而言，此前19支味道共四季香水基本上涵盖了一个专业小众品牌应该具备的种类，同时能够体现品牌的香味风格。因此，从第五季开始，闻献的产品策略是选择做更极致小众、更少数量、更能放大个性的产品。
在大秀后，闻献开始着手秀款成衣的改良，在供应链极其丰富和成熟的中国，这并不是什么难事。但问题在于，闻献目前除了刚开业的苏州店以外，还没有合适的门店陈列、售卖成衣。因此，孟昭然计划重启与服装买手店的合作，同时在明年规划部分涵盖香水、成衣、珠宝等产品陈列、售卖的新门店。
未来，孟昭然的目标是稳住香水生意基本盘，实现稳步、健康的增长，同时更好地打磨闻献的产品、品牌等风格。而实现前两个目标的前提是，建立更完整和成熟的团队组织，他觉得目前团队的完整度、运作的默契程度、创造力的效率还可以再提高。
从“被闻见，被记住”到“被闻见，被看见，被记住”，借由产品研发、品牌文化、创意内容、线下体验以及品类拓展，自始自终，闻献目标都是“成长为真正能够代表和影响一代人生活方式的中国品牌之一”。
文章来源：亿邦动力
