10月24日晚8点，天猫双11正式开启预售。
变化早已开始。有新商家提前半年进入新品研发，有产业带商家联动38家工厂一起备货，有主播从开卖前一周就开启全天大促商品推介。万全准备，皆是为这场全年最大的电商消费节，他们要为业绩冲刺。
走到第15年，双11已经成为观察中国消费趋势的一个切口。
综合各平台售卖期，从10月18日快手双11开启，到11月11日天猫双11结束，今年双11前后跨度二十多天。战线拉长，对于商家把握销售时机、打出营销新意、抓住更多“长尾”都是考验。
与此同时，价格力成为今年双11平台们的关键词，补贴力度空前；中小商家成为重要参与者，商品供给极大丰富，今年也是各大电商平台推出支持中小商家举措最密集的一个双11。商家们的战火越烧越旺。
01直播间人流涌动
直播间，是最先感受到双11流量骤升的地方。
24日下午3点，《天下网商》打开淘宝直播，发现多个达人直播间观看人数已超1000万。随着粉丝观看数越来越多，主播们使出浑身解数来炒热氛围：陈洁kiki把一款多功能智能皮床搬到直播间，躺在床上边演示操控、边回复粉丝留言；酒类带货达人阿卓酒馆的直播间则挂上了动态鎏金的“巅峰酒会”大背景。
品牌店播也从下午起就开始为晚上预售积累人气。蚕花娘娘把直播间搬进工厂，主播在前面卖着蚕丝被，身后的女工们有序地在摊被、打包；Sony的PlayStation官方旗舰店直播开启后，一位主播戴着全套VR、连着主机打游戏，游戏画面被实时投影在直播间的画面中。
到了晚上8点，预售正式开启。天猫超市直播间锣鼓响起，配合着喜庆的背景音乐，节日氛围一下子浓了。
天猫超市直播间开始了每天15小时的超长待机，将由7位主播轮班制，两人一班播4小时以上。与往年一样，售价1499元的茅台依然是当晚的引流款。
同样热闹得像过节的还有Ulike直播间。免单、半价、万元黄金金条……氛围感伴随着主播福利的放送越来越浓烈。
预售开启，Ulike三位主播的语速变得更快。直播间的小桌子上，罗列着冰点脱毛仪等货品，每件都“直白”地都贴上了价格标签。三位主播轮换上阵，一遍一遍重复着机制、玩法、优惠，试图抓住进入直播间的每一位用户。
“交个朋友—罗永浩”淘宝直播间则是拿出了重磅国货——闪现国产13.55万吨大邮轮。用户拍下后，可以整包首艘国产大邮轮爱达·魔都号5天4晚。根据今年双11规则，该商品参与直降，折后优惠价为2000万，叠加88VIP大额券预计还能再省500元。
据交个朋友控股副总裁、淘宝事业部总经理崔东升介绍，入淘整整一年，交个朋友淘宝直播间带货额月环比保持着60%的高速增长，截至目前，整体销售额已达15亿，随着直播间运营进入平稳期，交个朋友还开设了“明道”直播间、酒水垂类直播间。今年双11，他们将重点探索用户喜欢的内容，做一个有趣的、值得信赖的商场。
淘工厂好货严选的直播间也加入到大促中，除了不少极具性价比的日用品，还有不少网红品，例如前段时间频上热搜的9.9元的活力28香水洗衣液，以及萝卜刀等玩具。
除了参与平台既有的满减优惠，不少直播间更放出了“双重补贴”策略。像李佳琦直播间，大促前其做了连续多日的预售新品推荐和小课堂知识分享，多次推出大促红包雨、直播间专属红包等，用丰富性和性价比吸引消费者。
随着全平台布局成为商家们的共同选择，直播间这个转化效率较高的场域，始终被商家们所关注，平台们对于直播配套服务能力的建设也越来越重视。
《天下网商》观察到，今年双11，除了淘天、抖音、快手、京东等进一步加大投入，小红书、B站也加深直播布局，其中小红书强调站内闭环，明星买手章小蕙在10月15日的直播中卖出单场过亿的成绩；B站则更为开放，与天猫等平台深度合作以进一步拓展货品池，并在其推荐页放上了用户关注的UP主的带货直播间。
02有准备之仗
对于电商老兵们来说，讲究的是打一场有准备之仗。
预售开始前一周，张庆旗就从武汉赶到深圳工厂查看供应链端的备货情况。每年双11，他都要蹲点到第一波预售结束，确保发货顺利。
2021年，由他和团队创立的婴童看护器品牌海马爸比入驻天猫，在当年双11即登上细分类目第一。这次是品牌第三次参加天猫双11。
张庆旗回忆，2021年第一次参加双11时因为经验不足，只备了2万台，结果第一波尾款付完就全部卖空，只能关闭订单；到了第二次双11加量备货到4万台，还是卖空，所以今年一口气备了6万台。
10月24日晚8点，杭州未来科技城的一栋写字楼里，一块挂牌上写着“双11炫它两个亿！”这是婴童洗护品牌戴可思今年双11的销售目标。这是他们第4次参加双11。
应对大促，老兵戴可思已经游刃有余。早在今年八九月份，筹备双11就被提上议程，团队结合平台玩法和机制设计方案，不断应对变化调整迭代。这次，戴可思赶在双11之前上新了沐浴油，用差异化新品来丰富产品矩阵，还对爆品面霜做了包装和用料的升级；同时采取“提前用派样等方式做拉新，用短信触达等方式唤醒老客”等一系列营销动作。戴可思电商合伙人陈小荷说，第一波尾款日的时候，预计单日订单能有几十万单，到时候会全员值班。
家庭健身科技麦瑞克也从9月起就开始着手筹备天猫双11大促，提前备货、调配仓储物流。其主要研发新一代超燃燃脂家庭智能健身设备，主营产品包括动感单车、椭圆机、划船机等。去年双11大促中，麦瑞克全渠道累计支付金额突破1亿元，包揽了天猫&京东全品类双第一，今年，品牌定下了增长30%的预期目标。“去年通过参加双11预售，开门红当天1小时3分钟销售额就超过了前年同期3天的销售额，用户的转化较好，所以今年大促，我们最重要的策略还是加强在预售阶段的投入。”麦瑞克天猫运营经理巳月表示。
价格力是今年各大平台强化用户黏性的关键，麦瑞也在紧跟平台的步调，参与到直降和官方立减活动中。除了直播、活动优惠等策略，麦瑞克官方旗舰店上架了一款百元价位的游戏手柄，希望降低今年的消费者购买决策成本，唤醒老用户的购买意愿。
一年一度的大促，有对数字的追寻，也有对生意发展韧性和张力的探索。
AR风口正盛，中国AR眼镜品牌Rokid持续攻坚新技术，推出新产品。据介绍，这次双11，他们主推的是Rokid Max+ Station套装，这个AR娱乐套装已在全球范围内发售，在海外颇受消费者欢迎，是亚马逊的Best Seller（畅销品）。
老爸评测则在备战双十一期间发现了新机会。今年以来，消费者对珍珠、黄金等细分产品的消费热度较高， 因此在双11期间，老爸评测将直播间搬进珍珠产业基地，实地带大家感受带着“珠光”的产品，也开辟自身的新增长空间。
03中小商家参与数量最多的一届
老商家收获增长，新商家则志在占位。
24日晚7点，林懿楠买了很多蛋糕和奶茶，足够的糖分和热量才能支撑团队奋战到凌晨两三点。林懿楠是滑雪服新品牌VECVEC的联合创始人和项目总经理，品牌今年6月才入驻天猫，是第一次参与双11，团队成员们既紧张，又有期待。
秋冬季叠加双11，应对这次品类旺季，VECVEC在产品端做了长时间准备。作为专业服饰，滑雪服工序复杂而且都由品牌方自行设计，从设计到生产的周期至少需要大半年。受益于今年天猫升级的新商入驻扶持及权益，VECVEC虽为新商家，但这次双11成功报名10多款产品。新商VECVEC带着自己的新品，迎接品牌生涯的第一次“大考”。
一次性内裤品牌欧诗罗兰同样是首次参与双11。其创始人李永康是个95后小伙，拥有38家一次性内裤的工厂产能，今年他从B端代工转向B、C端共同发力，欧诗罗兰是他今年推出的厂牌。从9月开始，女工们就一直忙着加班加点备货，应对完国庆假期销售旺季后，她们也迎来了全年最重要的电商大促节庆双11和一波巨大的需求量。李永康说，今年大促他会自己带着团队做，准备了100万单的备货量，并且匹配了主播带货的资源。
“今年的天猫双11将是中小商家参与数量最多的一届。”淘天集团首席执行官戴珊曾说。
数据显示，2023年第三季度，天猫新入驻商家数量同比增长105%，3个月商家入驻总数超过去年半年。这批新入驻天猫的品牌中，42%是中国制造产业带工厂创立自有品牌，18%为满足市场新需求应运而生的新消费品牌。
《天下网商》发现，中小商家作为双11的重要参与者，在极大丰富市场供给的同时，也探寻着自身的生长路径和意义。
这是棉花星球第二年参加双11大促，品牌创始人88表示他们有专门供给双11上新的货品。对棉花星球来说，双11的关键词是平稳。他们提前按照两个月的动销备货，仓储人员也安排得很充分。
这家诞生于去年8月的新品牌，因为切准细分赛道、抓住00后的需求，上线四个月就成淘宝类目第一。棉花星球今年双11的销售目标是150万左右，大约日销时的十倍。“第一天会熬夜到凌晨1-2点，双11结束会嗨一下，团建一下，玩个密室逃脱之类的。”88说。
90后淘宝主播小眼哥，来新疆创业4年以来跑坏了两辆车。他现在是一名乡村主播，为新疆果干、坚果、牛羊肉、奶制品等地方风物直播带货，2020年，他的直播带货GMV总量超过1000多万。
今年双11，为给老粉丝们带来新品和福利，他仍在马不停蹄地奔波。10月24日，他告诉《天下网商》，他刚到库尔勒，25日要开车200公里进入塔克拉玛干沙漠去做直播，希望帮助当地的冬枣和羊肉“走出”大漠深处的胡杨林保护区。
注：文/天下网商，文章来源：天下网商(公众号ID：txws_txws)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：天下网商
