文丨廖紫琳
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】双11的初心，无疑是低价。
2009年11月11日，淘宝商城全场五折全国包邮，为双11沸腾开局。活动并无新意，只是平台联合商家集中打折促销，诚意让利消费者，才使需求瞬间爆发。
十五年过去，各路玩家不断涌入，各种套路玩法竞相登台，新贵老钱明争暗斗，争夺双11主场。但与此同时，众星拱月的双11却在逐渐走向暗淡，甚至哑火。
今年，电商平台再次祭起大旗，集体强调低价。近期，各大电商平台纷纷推出跨店满减、一件立减、消费券、购物金、大牌补贴等多种优惠政策，强调自己才是“全网低价”。
若真重拾低价，对双11来说，无疑是一剂强心针。但问题是，当各大平台都喊出“全网低价”时，谁才是全网最低价呢？平台要搞低价，商家愿意吗？低价从哪里来？又是谁的盛宴？
01
都在说“低价”，谁才是全网最低价？
一年一度的双11来临，快手电商已于10月18日打响头阵，20日抖音电商、京东紧随其后，天猫也于24日开启双11预售，今年淘宝双11取消预售期，10月31日20点准时开始。
各电商平台磨拳擦掌，活动时间虽有所差异，却不约而同地将大促诱惑点瞄准一个方向——低价。
今年淘天集团在天猫双11启动会上，平台把“全网最低价”定为核心目标，包括三大行业发展中心和用户、平台、直播等横向部门，都明确“全网最低价”为核心KPI。
京东首次将双11商家大会升级成了2023京东零售生态合作伙伴大会，整场活动不再完全围绕双11展开，但谈及双11核心策略时，称平台要夯实“低价心智”。
抖音电商双11主打“官方立减”，特色玩法包括“重点货品（超值爆款）”、“超值购”、“低价秒杀”、“百万单品计划”；这些玩法均涉及到货品价格补贴，甚至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。
快手电商表示将“投入前所未有的资源”，包括180亿流量红利和20亿补贴，践行“好的生活 可以不贵”理念。
对此，电商行业人士评论称“现在全网拼多多化”。既然“低价”基调已定，电商平台的大促活动方式、大促前的价格校验、大促中的扶持与补贴就都围绕着价格来定。
以淘宝天猫为例，双11淘宝天猫将新增两类低价导向的商品：一是“官方立减”，单品价格直降15%以上，无需跨店凑满减；二是“全网低价”，活动同期新增名为“双11天天低价”的活动，参与商品是五星价格力商品中“四星（同款低价品）”、“五星商品（全网低价品）”，且将获得明确的加权流量，推荐位置甚至优于满减和立减商品。
“小二对我们的要求是，至少和其他平台同价。今年天猫双11价格校验，需满足券后到手价的9折才能报名。比如日常价339元，平台会让你在339元的价格上，打9折报名双11，再在这个基础上直降15%。”一位天猫服饰商家告诉亿邦动力。
抖音电商则率先取消双11大促满减，主打“官方立减 折扣15%起”，消费者无需凑单，一件立减，平台还提供面额30、100、120元不等的平台消费券，进一步提高消费者购物的到手折扣力度。
相比天猫双11的价格校验，抖音电商的低价要求略微宽松一些，抖音双11最低页面标价取自校验期内，按照商品在抖音电商向用户展示的页面标价（非券后价）的最低价格，双11活动价在最低标价基础上立减15%起。
商家们感受到的平台态度是，“抖音也是要求低价，和天猫拉齐”。
在规则上，抖音价格校验有部分场景的页面标价不会被计入，包括平台定金预售、平台直降补贴、拼团、达人专属价、超值购频道、低价秒杀频道（爆款秒杀部分）、一分购、抽签购、会员派样、会员抽签购和会员积分购等。
京东和快手电商的“低价”策略有点类似，集中在大额补贴、流量扶持和价保服务等方面。快手电商表示，将“投入前所未有的资源”，包括180亿流量红利和20亿补贴，推出大牌大补等活动，以及相应的正品保险服务。
早在10月16日，京东宣布今年 “双 11” 主题是 “真便宜”，将投入20亿补贴。京东直播将邀请罗永浩、瑜大公子、金星、黄圣依杨子夫妇等10大行业超头主播与明星主播，双11进行不间断直播。具体直播招商要求是价格对标天猫官方旗舰店、拼多多黑标店、抖音全网后要满足全网最低价，商品还需要价保双11全周期。
02
平台拼低价，商家愿意吗？
双11前夕，一位淘系商家告诉亿邦动力：“（平台小二）表格一发，通知商家价格高了啊。你们要么改价，要么下架。我们没办法，只能屈服（改价）。”
另一位服饰商家称，接到天猫小二电话，称不满意商家目前给出的活动价格。原因是，这位商家并没有参与双11商品报名，而是打算在日常价基础上直降15%，总体价格比日常优惠价低一点点。但小二提议，即使不能降价太多的话，也希望报名参加百亿补贴等活动专区，配合双11的平台节奏和玩法。
小二的建议被统统拒绝。“价格不能动，按照我们的来。百亿补贴佣金扣得更多”，他告诉亿邦动力，目前不参加商品报名，损失的仅是双11“皮肤”（大促打标）而已。
该商家也在抖音经营。“抖音也是一样，价格对标天猫。但是也没办法，（价格）低不了。”他说，“今年，我们抖音和天猫渠道价格保持一致，最多就差几毛钱。
另一位京东运动行业商家有类似的遭遇。双11开售首日，京东平台为了冲击业绩新增品类券，进一步降低消费者到手价格。对此，该商家紧急与京东工作人员沟通，已将全店商品从该券适用范围中剔除。“但是有些之前已经领到券的顾客（购物价格会更低）。”
抖音也在卷低价。一家品牌的抖音渠道运营告诉亿邦动力：“主要是商城的几个频道和扶持计划，超值购、百万单品计划等等，还有各大主播的直播间价格，如果不要求全网最低价，就会要求全网独家机制。有些主播和部分商家绑定特别深，活动价格叠加主播补贴后，到手价格还是很有竞争力的。”
潘雨润是抖音头部带货主播，她合作了可丽金、听研、红之等品牌的部分产品，主推品和赠品与其他渠道保持差异化，主播团队还提供满1999减219.9元的返现补贴、直播间红包等，用户购物时可抵现，或收货后返现。
一面是平台的价格要求和主播的压价，一面是同行的价格竞争，商家不得不改价销售。一位文教类目的商家，今年以来深陷价格战泥淖。“本来客单价4000元的东西，今年卷到了1850。去年整年1亿元销售额，今年每月仅剩三四百万元业绩。（今年双11）为了回笼资金，平时放8折、5折优惠，活动时会放出免单名额（刺激下单）。”
平台的低价导向，一定程度上加重了“渠道乱价”现象。有商家告诉亿邦动力：“我天猫店直接被C店搞得没转化，同样的商品，我卖8000元，C店卖4500元，就是神仙来了也卖不动。”现在的局面是，官方旗舰店委托第三方严查渠道乱价，渠道店主要求客服死盯官旗优惠，一旦有风吹草动，立刻询问跟进。
比拼价格，各大电商可能推动了经销商和经销商之间的内卷，工厂和工厂之间的内卷。一家品牌的电商操盘手说：“低价逼到头，逼到厂家那里，把厂家逼出渠道能力来，要么平台坐庄通吃，要么把中间商直接打死。”另有一位电商运营人士说，今年实行低价策略后，比价比往年更频繁，“像我们做通品的，一品多供货商，根本没法控制”。
低价引来部分商家的不满，但也为部分商家带来了机遇。行业人士认为，平台扶持低价，对新商家、C店商家和白牌商家更加友好。一位3C数码类商家说：“淘宝要搞五星价格力，全被C店捞了好处。C店可以随便乱价，打一枪换一个地方就行，现在下店又快，五分钟就可以注册一个店铺，还有平台补贴，店铺保证金也低。”
还有电商从业者表示，新商家是全网各大平台扶持的重点对象，这也是低价策略出台的背景原因。“新商家在入局之初，往往愿意让利，给出低价，从而以更快的速度抢占市场份额，谋得上位。如此一来，平台可以面向消费者提供更有价格吸引力的商品供给，又可以扶持原本的目标商家对象，一句双得。”他说。
谈到今年双11的销售预判，大多数商家都是上涨。一位淘系商家开玩笑说：“我们目标不仅同比涨，环比也涨，但各个渠道都完不成，例会都是检讨为啥没完成（目标）。”某男装品牌，今年天猫618和99大促期间，没降价的情况下，业绩与去年持平。今年双11，他们设定的目标是增长30%，抖音是主力渠道。
平台价格严控之下，今年双11还能赚钱吗？大多数商家的回答是“钱肯定是还能赚，只是赚的不多了”。
03
低价从何而来，又是谁的盛宴？
低价，正成为各大电商平台的杀手锏。2023年双11，平台方在价格问题上“卷”得严重，京东、淘宝天猫、抖音电商纷纷推出自家的补贴扶持政策，在消费端、商家端、主播端以及渠道端持续发力，竞逐“全网最低价”。
除了双11，甚至在日常销售中，各大电商平台都习惯于打“价格牌”。靠低价留住用户，有了用户才有未来的生意可能，但问题是，如果平台都在强调低价，那么低价从哪里来呢？
一种普遍的说法是靠压供应商的价格，但问题是供应商低价内卷，他们的净利水平并不高，而平台再去压价，无异于杀鸡取卵。靠平台降佣金给补贴吗？在各大平台都在降本增效的大背景下，扶持未必能够持续。
如果是短暂的低价，可以靠引入的新商家。这些新商家为了博上位和抢市场，或许可以给出更低价格，但这也并非长久之计。另外过去几年，一些商家替换更低价的材料、设计等的确换来了低价，但随之而来的是退货率的飙升。（参考《退货率超80% 物流快递只是替罪羊丨亿邦深度》）
拿美妆行业来说，为了保住价格，同时又满足低价要求，去年的双11，不少商家买正装送小样，今年的双11，买正装送正装，那么，明年双11又该怎么办呢？买正装，送更多正装吗？
亿邦动力与行业人士交流后发现，大家一致认为，“低价”大概率有两个来源：
第一，降低电商内部的经营成本，包括新品研发费用、推广费用、售后等各方面。
这几年来，电商的毛利率较高，但净利润却很低，因为广告费、测款研发、库存和售后费用居高不下。如果能够把这些费用省下来，降低退货率、提高转化率、新品推爆概率，那低价的空间依然是有的。
一家原创设计的彩妆品牌称，“开模、设计打样都很费钱，一个SKU就要几十万，唇釉十来个色号，一批新品就是几百万”。新品研发成本高，但彩妆新品成功的概率却极低，行业普遍认为新品整体存活率大概在10%左右。2017年，调研机构尼尔森跟踪了25473个在中国上市的新品，发现其中高达七成的存活周期不足18个月。
彩妆行业新品成功概率低，那么所有新品研发成本都会分摊到其他商品价格上的，成为企业的固定成本。如果每年新品能够不断迭代，且成功推爆，而不是沦为滞销品和平销品，商家就无需困扰在价格战漩涡里。
第二，降低供应链周转的成本及损耗，包括通过数字化提升生产端的效率，通过DTC等模式降低商品、信息和资金的周转次数。
过去，采购商、渠道商、区域代理商等众多中间商角色，链接着生产端和消费端，消费者看到的零售价格都是经过中间商层层加价的，同时生产端牺牲了一手的用户反馈和敏捷的市场响应速度。当市场供过于求时，产品可能出现无人问津，或被采购商压低价格，最后到手利润十分有限的情况。
在很长的一段时间里，互联网及电商的兴起，主要是在消除商品流通中的中间环节。但市场天然有信息不对称性的属性，这使即使在电商销售的产品，有时候也要经历多个中间环节，才能送到消费者手上。这也就是为什么不少电商的产品卖得比线下渠道还要贵。
当工厂、产业带源头走向各大电商平台，直接面向消费者推荐特色好物，借助新的数字化手段和物流效率实现产地直供，跳过了中间商层层加价，依靠薄利多销也能打开生意局面。
双11大考来临，天猫、京东、抖音电商、快手电商等电商平台们都卯足了劲儿。在低价心智的基础上，天猫淘宝还强调自己是商家主阵地，能给商家带来确定性增长；京东强调是商家首选经营之地，平台上有着好物低价；抖音电商则声称自己是商家们今年唯一增量所在；快手电商主推大牌大补，努力构建“好的生活可以不贵”的平台印象。
那么，你最看好谁？
文章来源：亿邦动力
