人们正在对所有“装点门面”的消费祛魅。
10月19日，全球最大化妆品集团欧莱雅发布三季度报，显示第三季度销售额305.7亿欧元，同比增长12.6%，在可比结构和相同汇率计算的基础上增长11.1%，略低于预期的11.5%。
具体到地区营收，涵盖中国和韩国两大最受看好的消费大国的北亚市场表现最差，销售额下滑4.8%，大幅低于预期。针对北亚地区销售额多季表现不佳，欧莱雅再度把矛头指向代购业务放缓，以及海南旅游零售市场的不振。相比之下，最大市场欧洲实现了755.47亿元的销售额，同比增长17.6%；拉丁美洲增速最快，达到25.4%。
全球奢侈品消费放缓连带影响高端化妆品表现，第三季度欧莱雅奢侈美容部门增速垫底仅为3.2%，大众化妆品部门规模维持第一，皮肤科学美容部再次成为全场焦点，28.1%的增速环比上一季度还多出1个百分点。
9月国内化妆品零售额同比仅增长1.6%，创下今年所有增长月份的最低增速。随着化妆品高速发展时代正式落幕，一向擅长买买买欧莱雅也开始“弃车保帅”，重新聚焦业务。过去一个月内，欧莱雅接连“割肉”两个隶属于皮肤科学美容部门的品牌：Decleor和Sanaflore，两者均是有名的有机天然美容品牌，也都是皮肤科学美容部的一员。
公开资料显示，2014年欧莱雅斥资18亿人民币从资生堂手里买下两个护肤品牌，Decleor就是其中之一。Decleor主打天然萃取精油，明星产品“Aromessence”系列熏香曾号称平均每30秒就能卖出一瓶。Sanaflore2006年被欧莱雅集团收购，主打天然植物疗愈。同样主打有机美容的The Body Shop早在2017年就被欧莱雅卖给了Natura&Co，如今面临着被二次出售的命运。
对于绿色有机美容的折戟，普遍认为“兜售健康概念”是硬伤，比如曾经名噪一时的芳疗美容，有的品牌甚至将涂抹手法作为舒缓功效的一部份，被不少业内人士指缺乏事实科学证明，更像是在营销。
今年二月，欧莱雅将活性健康化妆品部更名为皮肤科学美容部门，被视为欧莱雅正式从表皮层面的健康倡导，转向护肤领域的科学探索。
“中国医美消费步入‘全龄化’时代，中国越来越多女性接受医疗美容的护理。我们不仅专注于产品自身的功效研究，更关注产品能否带来实际的临床辅助作用。”此前欧莱雅中国副总裁在接受媒体采访时的表述，就差直接没把欧莱雅划入制药赛道。
这方面，从欧莱雅最近收购和投资动作中也可见一斑。去年11月，欧莱雅集团宣布通过旗下风险投资基金BOLD收购了生物科技公司Microphyt的少数股权。上个月，BOLD又投了一家中国美容原料企业；去年欧莱雅收入麾下的美国护肤品牌Skinbetter Science是一个医用级别的护肤品，产品主要在皮肤科、整形外科和医疗美容机构等进行销售，配方均来自医药人士。
不止欧莱雅要与化妆品公司“割席”，贝泰妮董事长郭振宇也不愿承认自己做的是化妆品，多次公开表示要做“专注皮肤大健康生态的科技公司”。贝泰妮旗下的薇诺娜是国内皮肤学护肤市场市占率第一的品牌，今年也出现增速放缓。
从营销角度，专业医学和高端奢侈都可以作为产品的溢价点，但不同于海外，国内对化妆品和药品之间管理十分严格的，这也是为何“药妆”概念曾被严厉禁止。
随着功效护肤、皮肤学级护肤等概念在后疫情时代走红，近几年，化妆品因使用医疗用语被罚的事件再次频频出现，连“医生站台”“医研共创”等表达也成为较为暧昧的灰色空间。前不久在小红书上闹出入医保风波的雅诗兰黛就吃过亏。
甚至就连真正的制药公司也难逃一罚。去年4月，雅漾所属的皮尔法伯（上海）化妆品贸易有限公司被罚没10万，就因为发布了一条产品“经体外及临床研究验证具有舒缓、抗炎、抗刺激的功效”的微博。
皮尔法伯集团是法国第二大私有制药企业，也是全球第二大皮肤学护肤集团。有生物制药背景人士也向36氪表示：“化妆品向医疗保健行业转变可能有害，因为在中国这是一个高度监管的行业。”
欧莱雅也并非没有意识到此中的宣传风险。除了中英文官网对医学美容部门介绍字眼不同，中文页面刻意避开所有与医药有关的字眼之外。从产品层面，CeRave适乐肤旗下医学背景更强的产品线并没有进入中国市场，Skinbetter Science曾传出要入驻天猫国际，但后来也不了了之。
前九个月，欧莱雅在中国市场增长了7.7%，对中国市场的表现，欧莱雅的用词是“复苏缓慢”但市场稳定。前不久，欧莱雅还首次设立集团副CEO职位管理中国业务，再度显示出这家全球最大化妆品集团对中国市场业务本地化的重视。
注：文/贺哲馨，文章来源：36氪Pro(公众号ID：krkrpro)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：36氪Pro
