文丨潘晴晴
编辑丨石磊
2023年9月，一年一度的意大利米兰时装周如约而至。在充满巴洛克风情的赛尔贝罗尼宫，万千专业买手、知名设计师和名流红人齐聚一堂，翘首以盼一场又一场全球奢品时装秀。
始建于17世纪的赛尔贝罗尼宫位于米兰市中心，过去曾是一座贵族私人宅邸，如今已成为爱马仕、路易威登、施华洛世奇等众多高奢品牌的御用秀场。今年，这里迎来了一位“中国新面孔”——创立于1972年的服装品牌雅鹿。
在米兰时装周上，雅鹿携旗下高端子品牌“雅鹿1972”以及高端产品系列“雅鹿极钻——高奢鹅绒科研家”首次亮相，以“看世界、做自己”的品牌自信，向世界展示中国服装品牌的风采。
在距离意大利米兰上万公里外的江苏省太仓市雅鹿总部，公司创始人顾振华密切关注着这场海外秀，内心久久不能平复。51年前，他满怀壮志在太仓种下“品牌梦”的种子；51年后，他倍感欣慰地见证这棵大树在米兰的“新生”。
今时的品牌“高光时刻”总会让顾振华的思绪回到1987年，那一年，雅鹿品牌的男士夹克衫“飞龙衫”一炮打响。在上海市南京路“人立服装店”里，消费者连续排队了163天争相购买，创造了当时服装市场的“奇观”。
51年间，雅鹿见证了中国服装产业的发展壮大，其自身也在半个世纪中经历起起伏伏，先后完成从“夹克衫大王”到“羽绒服专家”，再到全面拥抱数字化，走上线上线下融合发展的新征程。2023年，雅鹿品牌价值已达到390.28亿元，获得中国服装行业百强企业、中国品牌影响力100强、江苏省优秀民营企业、江苏省百强民营企业等各项荣誉。
今年是雅鹿迈入第二个“50年”的开始，面向未来五年，雅鹿确立了“多品牌、多品类、多渠道”的经营战略，全面推进数字化转型升级，以期实现产销赋能和品牌、产品、渠道的全方位升级，达成300亿销售规模的总目标。
日前，亿邦动力独家对话雅鹿创始人、雅鹿集团董事局主席顾振华，在回望半个世纪的品牌发展历程中，试图总结老牌焕新的创新路径。
01
品牌形象重塑：
从“大众化”向“高端化”升级
传统品牌焕新，本质上是品牌市场定位的重新选择。一般来说，品牌升级有两个市场发力点，一是扩大消费者的年龄层，覆盖老中青童等大众人群，产品主打高性价比；二是提升消费者消费层级，面向高收入、高消费用户提供服务，产品主打高端、高品质。
在半个世纪的品牌发展中，雅鹿一直坚持大众化路线，以25-50岁的中等收入人群作为核心用户，广泛覆盖国内二至四线城市；产品主打“经典品质”，满足老、中、青不同年龄层的着装需求，由此成为大众人群心中的“国民品牌”。
然而，随着时代发展和人群代际变迁，服装市场的审美需求开始出现分化，大众品牌的市场地盘被更多小众品牌“蚕食”。起初，雅鹿试图通过扩大线下分销渠道争取更多市场份额，但治标不治本，品牌老化导致的核心用户流失是关键症结。
2019年，雅鹿集团确立“多品牌”发展战略，在升级雅鹿主品牌的基础上，逐步培育多品牌矩阵，延伸产品品类。今年9月，亮相米兰的系列产品“雅鹿极钻”正是雅鹿高端子品牌“雅鹿1972”旗下的经典之作。
据了解，“雅鹿极钻——高奢鹅绒科研家”高端产品系列由意大利知名设计师米歇尔与中国新锐先锋设计师屠博文联袂打造，致力于将中国的传统文化元素与现代设计理念完美融合，打造具有国际影响力的中国高端品牌。
品牌高端化的方向知易行难，对于长期坚持大众路线的雅鹿来说，更是关乎品牌发展方向的关键抉择。
对此，顾振华有着朴素又深刻的洞见：“20年前，我们的羽绒服定价在300-500元；到了今天，市场上的羽绒服普遍还在300-500元，但企业制造成本已经远远不比当年。这样一来，服装经营者的利润越赚越少，更没有财力打造高端品牌和优质产品了。”
在这种情况下，顾振华始终倡导先做好产品，把好产品应有的价值通过价格体现出来。“我们要比的是品牌品质和性价比，而不是卷价格，这样才能为不同消费层次的用户提供服务。”他说。
在“雅鹿极钻——高奢鹅绒科研家”高端产品系列设计中，雅鹿以“极钻”命名产品，传达了品牌“不仅仅是一件鹅绒服，更是一种对高奢品质、优选鹅绒、面料高科技”的价值追求，无论是在保暖性能、舒适度还是时尚感上，都能够满足消费者的多维、多感需求。
在产品研发阶段，雅鹿臻选纯净白鹅绒，通过严谨的检测工序确保羽绒质量和全维可追溯；在进口高科技气凝胶面料的加持下，确保羽绒服在严寒中更锁温聚热，同时发挥保暖、抗菌和透气功能。
10月4日，由雅鹿集团和著名雕塑家徐阳跨界联名的雅鹿极钻“醺裂”艺术家合作展在京举办，展览将雅鹿的高端线“雅鹿极钻”系列用艺术的方式进行了诠释表达，将穿衣场景与文化属性相结合，彰显了雅鹿追求创意潮流的品牌态度。
“从合作明星戚薇代言到合作意大利奢品设计师，从米兰独立办秀再到合作艺术家办展，一路走来，雅鹿在品牌发展上一直不断突破自己、不断创新，未来还会继续和艺术家合作，跨界潮流，玩转羽绒！”顾振华说。
如今，众多和雅鹿有相似发展背景的传统品牌正在经历品牌焕新。总结来看，传统服装品牌“焕新”的主流路径主要在多品牌、多品类、多渠道、高性价比、高溢价能力方向发力。创立51年的雅鹿，在坚持大众路线的基础上，对自己有更高的要求，通过拓展高端产品线，坚持匠心制造，彰显了品牌的长期价值追求。
02
经营模式变革：
从“生产型品牌”到“服务型平台”
如果说重塑品牌形象是企业的“面子”，那么支撑品牌焕新的经营模式和组织管理变革，则是体现企业核心实力的“里子”。
过去走“大众路线”阶段，雅鹿可以“一盘货打天下”，稳定的线下经销网络对柔性供应链没有强需求。但是，在如今复杂的市场环境下，多品牌、多品类、多渠道的销售网络对品牌供应链的管理能力提出了更高要求。
“我们既看到了重资产、粗放式、产销割裂的传统经营模式即将落后于时代发展潮流，也看到了互联网会成就更多的梦想，创造更大的价值。”顾振华说。因此，打造一个“追求梦想与价值，敢于竞争与胜利”的雅鹿生态系统，从“依靠一己之力”向“生态开放共赢”的演变发展就成为雅鹿的自然选择。
如今的雅鹿早已摆脱“单一品类，单一渠道，单一模式”的传统发展模式，逐步从传统的“重资产生产制造型企业”转型为“轻资产品牌服务型企业”，发展成为一个以“雅鹿”品牌为核心，多品牌、多品类、多平台协同发展的矩阵品牌经营管理集团企业。
所谓“轻资产品牌服务型企业”，就是整合前后端资源，打造雅鹿生态链，公司抓品牌运营和推广、产品研发、品控、物流供应链等，生产和渠道则由合作伙伴投资，构建了以公司事业部制和生态阿米巴为核心的雅鹿生态平台，最终大家共享收益。
为了保持产业链上下游合作伙伴的高效联动，雅鹿通过搭建品牌数智平台，进行企业数据收集，将各个业务端的数据链条打通，通过数据分析和共享，将数据可视化输出，支持业务发展，优化降低企业成本。
“我们现在的这种商业模式，可以看成是大家一起做蛋糕。我们以品牌角色搭建一个平台，整合社会上的资源，无论是供应链还是销售端，大家一起在平台上努力把这个蛋糕做大，做得越大，大家各自能吃到的蛋糕越多。”顾振华形容道。
目前，雅鹿通过重点建设产品研发中心、智能工厂和智慧物流三大项目，打造供应链管理系统（SCM），实现了由前端的消费大数据，牵引公司研发资源和供应链资源的高效配置，大幅提升了产品研发和运营效率效果。
在产品研发方面，雅鹿组建了上百人的产品研发团队，打造了专业产品研发实验室，同时与600多家工厂开展协作。截至目前，雅鹿组织合作伙伴在雅鹿系列产品提档升级上的研发投入达上亿元。
在智能工厂建设方面，雅鹿自有及合作的智能工厂达20余家，通过引入先进的智能互联生产设备，全面提升了产能效率，涉及雅鹿羽绒服及其他品类的年产量可达5000多万件。另外，通过对消费数据的及时分析和预测，雅鹿的智能工厂能有效实施供应链的柔性快反，品牌爆款的补货周期缩短为15至25天，商品售罄率提升了近20%。
在智慧物流的打造方面，雅鹿计划投资10亿元，建设总面积达30万平米以上的智慧物流园区。目前，第一期10万平米的雅鹿智慧物流园已竣工投运。该园区多楼层配备自动提升、输送分拣设备。通过借助仓储管理系统（WMS）对大规模仓储进行管理，使得雅鹿仓储物流的拣选效能提升95%以上，订单满足率达99.99%。
通过搭建自有云仓，雅鹿解决了线上终端的“仓储+配送”问题，优化了后端业务线，让分销商可以专注于前端的电商运营，品牌公司完成后端一站式服务。
作为传统品牌的代表，雅鹿的经营模式变化也在一定程度上反映了整个服装行业的发展趋势。越来越多的品牌开始加强产业链上下游整合能力，不甘于只做“品牌”，更勇于做“产业整合平台”。正如顾振华所坚信的那样：“未来，谁能够更多地整合产业链上下游资源，谁就能走得更远，做得更大。”
03
销售渠道变革：
消费者体验为核心，电商成关键驱动力
从“服装品牌”到“产业整合平台”，是全球服装行业发展的大趋势，雅鹿顺势而动，应势而为。更难能可贵的是，雅鹿在行业首创了“4WD数字化生态模型”，以品牌力为驱动，与电商平台、供应商、经销商四方实现数字化协同和共享。
亿邦动力了解到，“雅鹿4WD数字化生态模型”是以消费者体验为核心，围绕为用户提供价值来设计的一套四驱生态系统。
企业通过全网大数据分析产品流行趋势，整合开放性产品设计平台，再依托强快反能力的供应商集群，为雅鹿经销商体系提供极致性价比产品，赋能经销商在电商平台上通过精准人群运营取得市场竞争优势，最终为每一位消费者提供货真价实的好产品。
值得关注的是，“电商平台”是“雅鹿4WD数字化生态模型”中的关键驱动力。早在2014年，雅鹿就决定将电商作为战略性业务来聚焦和发展。
“传统服装品牌焕新的标准打法是品牌、产品、渠道的升级，雅鹿则将电商融入企业核心竞争力的重构，实现产销赋能和提档升级，这是生态、品牌、产品、渠道的全方位升级，也是中国市场品牌焕新所独一无二的优势和机遇。”顾振华说。在他看来，电子商务和数字技术相结合是服装行业未来的主要发展方向。
事实上，近年来雅鹿与阿里、腾讯、京东、拼多多、抖音、快手等诸多互联网平台建立了紧密的合作关系，并持续扩大线下品牌直营店的覆盖，通过自身客户关系管理系统（CRM）的建设，支撑了对公域、私域全域近1000万消费者的数字化洞察和营销体系的打造。目前，雅鹿能够基于全域消费者运营数据反馈，实现品牌和产品的精准定位与营销。
自2020年着手布局直播电商以来，雅鹿品牌已从直播平台的追随者蜕变为行业转型的引领者。2022年，雅鹿获选抖音平台店播矩阵最佳品牌；雅鹿店铺数量位居行业第一，女装、男装、童装、内衣、家纺类目店铺排名均进入平台前列。2023年初，雅鹿取得了在抖音平台50天（2023年1月1日-2月20日）销售破10亿的成绩。
创业维艰、守业不易。传统品牌焕新是一项系统性工程，企业发展历史越久，推进变革的难度越大。作为改革开放的见证者和亲历者，雅鹿在经历市场多轮周期波动后，仍以“不搏何获”作为自身发展的座右铭，一次次将品牌带入新的发展阶段。
“我时常回望过去，从公司创业历程来看，大约每十年就会经历一次迭代升级。品牌要持续经营发展，肯定要不断适应变化，以不变应万变是走不下去的。不断创新可以说是雅鹿最核心的优势了。”顾振华自信地对亿邦动力表示。
正如吉姆·柯林斯在《从优秀到卓越》一书中所言：“卓越并不是一个目标，而是一种持久的追求。”雅鹿集团正是以这种持久追求的精神，不断推动品牌的焕新与成长，展现了其在中国服装市场中的领导力和发展潜力。
文章来源：亿邦动力
