【亿邦原创】10月13日消息，在“发现独立站新价值”闭门研讨会上，Vesta创始人兼CEO谷振宇发表了题为《DTC品牌如何打造出海差异化，用复购锁定生意》的演讲。
他指出传统渠道是铺设的品牌认知的第一步，强调了传统的品牌广告在欧美消费市场的重要性，例如在洛杉矶和曼哈顿投放广告牌，以及给目标人群的邮政编码区域寄送介绍品牌和产品的纸质宣传册。
完成打造品牌认知之后，再开始进行获客。Vesta没有选择投放信息流广告，而是在20-30个不常见的渠道投放广告，包括视频、播客和小众平台。此外，Vesta还通过KOL和多元化的广告转化来加强推广。
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以下为演讲实录：
刚刚在参观公司的时候，我看到很多来访嘉宾对一些细节问题非常感兴趣，比如广告投放、EDM运营等。这方面如果有什么细节问题，可以直接问我，我们可以直接交流。
01 DTC的核心是用户
我们Vesta是一家做卧室家居的品牌，2021年正式开始完整运营，到现在刚刚成立两年的时间。我们应该也是欧美在中高端价格段增长最快的品牌之一。
核心来说，我们还是希望给用户带来一些足够环保、足够创新的产品。另外，我们也希望给用户一个完整的体验。用户在家里需要任何东西，我们都能提供。但这个其实跟我们最早的背景和想法不太一样。我之前的背景是做大单品逻辑的六足和四足机器人，我理解深圳卖家的思维方式，他们会在最快的时间内通过流量和产品的方式，将功能性和差异化产品做起来。
但我觉得DTC品牌、中高溢价品牌或家居品牌有一些特殊性。因此，在2022年时，我们转变了思路。我们发现家居类产品的核心是场景化消费，核心是你能否在这个品牌之下给到用户比较完整的家居、家纺和软包类的体验。所以从2022年之后，我们更多地将重心放在了打造一个类似lululemon这样的平台。当然，这也是因为我们对产品和供应链有了一些经验。
但无论是做所谓的大单品，还是打造所谓的destination家居平台，我们目前100%的转化都集中于C端，因为与价格段相关。所以大家可以结合自己做的产品溢价以及目标人群，思考一下。刚刚James说了一句话我非常认同，他说，“DTC的核心其实是用户。”我做的所有的一切，怎么去做产品，怎么去做沟通，怎么做服务，都要围绕着用户的画像和使用习惯进行，所以我目前是100%的DTC。
如果想长期做一个中高价格段的品牌，需要保证一定的毛利和净利。因为你需要长期进行一些不涉及转化的投入，比如品牌建设，新市场、新材料、新供应链研发等。
02打造品牌认知，提高溢价空间
我今天的主题是复购。马上要到成立第三年了，基本上43%的用户会在一年内再次购买我们的产品，复购用户销售占比在35%左右。我们看到卓越的消费品牌，苹果、耐克、lululemon，都保持了比较高的复购水准。
我们现在大概有十几万用户，更重要的是这些用户都在我们自己手里。我们有这些用户的家庭地址、电话和Newsletter（电子通讯刊物）。这一点是和在第三方平台卖货最大的不同。
重中之重是需要和用户高频交流。
一定程度上，美国的私域只有Newsletter这唯一的通道，并没有类似国内微信的工具。每隔两到三天我们就会和用户进行邮件交流。不过这里有一点很重要，因为我们是一个不经常打折、价格较高的品牌，所以我们的邮件内容并不是关于折扣和促销，更多是关于新品上市、品牌活动以及我们在环保方面的主张。
无论是消费品牌还是消费电子，都将迎来一个趋势，即消费升级。尽管经济周期可能会有些下降，但无论是在欧美还是国内，整体趋势是在做消费升级。因为随着中产阶级的增加，特别是在欧美，这是一个非常好的发展时机。
因为目前在美国，25~35岁的消费年轻人占主流消费市场，这些人正好是二战后的婴儿潮一代，人口绝对数量在增长，同时他们的消费观念相对超前一些——愿意花更多的钱来购买消费品。
购买消费品时，他们更关注消费品的内核，不单是功能质量，还关注品牌是否采用新的解决方案，以及品牌的价值观。所以我们认为这是一个非常好的消费市场，尤其对于家居类产品。
我们的用户主要在30-40岁之间，和lululemon的用户非常接近。他们有一定的消费能力，对于新事物无论是性能层面还是价值观层面都有很高的要求。他们的消费习惯慢慢转向线上。最重要的是，他们大多数都是大学毕业生，对科技和价值观相关的事物非常认可。
Vesta在过去一年多的时间里，更多关注的是如何打造一个品牌的内核。我们是国内唯一一家同时拿到B-Corp和1%for the planet认证的消费品牌。同样拿到这个认证是像Patagonia和lululemon这样的品牌。拿证这个过程的周期是比较长的，因为你需要长期接受NGO的监督，需要切实地做一些实践活动。从实践上来说，它不是一个单一链条的过程，比如可持续性，不仅仅是说你捐了点钱就可以。需要从涉及研发、生产、物流，包括具体的用户服务等整个供应链上，强调从人文、人性和社会角度，努力做出一些实践。
说实话，不管是在国内的投资人还是从业者，对这个并不太关注。但我们认为至少对我们的用户来说，这是提高溢价关键的一个重要点。它可能不会直接影响用户是否愿意购买你的产品，但它影响用户愿意把购买额从200美金提升到400美金，像我们产品的客单价大约是440美金。
03基于精细化运营，多渠道直接获客
从1到10的阶段，需要在每一个环节上都做到极致。不能只顾着做好产品、服务和营销，也要考虑用户对品牌的认知程度。但这个认知是品牌广告，而非所谓的信息流广告、转化类广告，甚至与ROI、CTI是完全没关系的。
我们基本会预留运营的10%投品牌类广告。这个品牌类的广告非常传统。比如，我们会投55号州际公路LA的广告牌，我们会投从新泽西到进入曼哈顿的广告牌，对中国的流量或品牌来讲，他们觉得这个东西太原始了，但是在欧美的一线消费市场是非常常见的。
再比如我们会给用户寄实体的邮件。美国的社区一定程度上是按照收入划分，不同的邮政编码对应的是不同年收入群体，比如年收入15万美金和年收入5万美金。而DHL和UPS他们提供这样的服务，你可以把Shopify上的数据给它，它会帮你匹配到收入差不多的邮政编码里，然后我们会给这些邮政编码里的人群发一些品牌介绍、产品介绍，都是一些非常传统的纸质的品牌宣传单，这些东西都是我们第一步去完善的。首先用户要知道Vesta是干什么的，要知道为什么Vesta贵。但是在另一种广告里，其实我们完全不会讲产品是什么、价格是多有什么折扣，完全不讲。
进行完品牌认知的铺设后，再进行获客。说实话，我们基本不投信息流的。
我们的客单大概400多美金，毛利占25%，都觉得这个ROI算不过来账的，因为要减掉品牌投放、履约、做货成本。所以意味着这个流量形式，在长期并不是可持续的。
所以我们做了一件事情，我们转换端的渠道，同时在投20~30个不常见的流量渠道，像video、podcast，包括一些小众平台的信息流，我们都会去投。所以在获客端，当然第一步我们还是大量的KOL用口碑传播，然后结合更多元化、更新兴的展示广告转化。
有一个区别，我们基本上在促销阶段，还是会投很多的转化类广告或展示广告，因为那时候的用户销售的意愿较好，以及用户对我们品牌也有比较高的认知，这个时候再去做价格折扣或促销，转化效果更好。
04围绕用户旅程，实现有趣开放设计和贴心服务
第三个就是转化。中高端价格段间的独立站和亚马逊最大区别在于，你怎么找到转化的平衡。因为传统的Shopify模板或者说亚马逊，做的是标准化，几张图片，一个很短的卖点，不需要讲得非常生动，只要用户觉得你的价格是平价的、好看的，基本就会买。
但是像我们的产品，需要有更深入、更细的展示，就是一个长展示，类似于苹果、Prada一样，需要告诉用户这个东西到底好在哪。这对于提高UI/UX的转化率都是非常高的，因为我自己本身是做机器人或者互联网的UI-UX产品经理，所以我会比较看重这方面。
我们Shopify的订单管理中台上的整个前端，都重新写了一遍。因为Shopify的核心是最快地帮助平价卖家快速建站。但其实家居品类和场景化的品牌，比较需要提升连带销售或场景化的消费。
以Vesta为例，产品客单价在400美金，而通常一个订单是用户购买2.1个产品。用户不是为了某一个单品或单一品类来的。这背后是我们做了很多连带销售的设计，比如捆绑销售，还会模仿了国内电商，像淘宝一样在下单页面发凑单产品。其实相比海外电视电商，这方面国内电商更先进一点，可以大量去学习这些路径。而在亚马逊上，其实你没有通道去做这个事情，在独立站上你可以尽量去完成这个事情。
本土的仓储物流是我们前一两年做得最多的事情，整个的仓，包括现在从港口端到仓端的物流都是自己做。这样做一部分是为了省钱，从港口接柜子到入仓，大概能省30%~40%的成本。另外是时效，5~6天，像SHEIN一样一周之内送到，很正常，中国人可能接受不了，但这是美国人能接受的时限。
如果产品有非常高的毛利，那么这溢价有一部分来自品牌更好的服务，在任何一个行业都是这样的。苹果为什么卖高价，Lululemon为什么要卖高价，都是靠一个足够好的服务支撑起来的。
而对消费者、家居产品来说，这个服务最明显的就是两点，一是你能不能在2-3个工作日之内把货送到，在美国只有亚马逊能够做到，我们也是用了像UPS Express这样的第三方服务才能做到的，一般的货代5~7天送达已经是比较快了。
另外，你需要有一个本土化的售后团队。如果用户打来电话或者发来邮件，他希望能获得本土美国人的服务团队，这样有最大的安全感、最快的认知、最快的信任。
这两方面是我比较在乎的。
另外还有一些其他服务用户方式，比如30天免费试用。这个核心其实并不是物流本身，而是产品，如果产品做得不好，30天免费试用可能是一个大的坑，用户会大量退货。Vesta产品做得不错，所以免费试用的服务非常大方，比如我们有一个口号叫“洗了也能退”，用户买一件纺织品，然后用机洗烘干，使用了30天，也可以获得免费退换服务。这么算下来，我们的退货率大概不到6%。
一部分是因为我们产品做得好，另一部分是还是比较深度的运营，包括全本土化的客服。
像刚刚说的，我们会非常高频地跟用户发Newsletter，包括用第三方的邮件工具做定制化、自动化邮件。比如根据用户购买记录，推销可能会产生场景或连带消费的产品；根据用户消费活跃度，推送给一些促复购的邮件。在DTC里，一个用户整体体验的精细化运营，是比较重要的。
当然，转化的核心还是要先做足够的用户和品牌认知方面的动作。但我说实话，如果是普货或者平价的产品，也可以直接上转化，但前提是把ROI变正了。
如果大家有一些比较细致的运营上的问题，可以继续做一个交流。
文章来源：亿邦动力
