2023 年视频号的增长非常迅猛，月活已超 8 亿 。作为背靠微信的短视频平台，其潜力无人敢小觑。
但与此同时，也常有创作者吐槽：“有流量的内容赚不到钱，好赚钱的内容起不来流量。”
视频号的真实情况是这样吗？什么样的内容才能在视频号有流量？怎样的内容才能在视频号赚到钱？
运营社与视频号排名前三的垂直行业 MCN 易车聊了聊这些问题，用这篇文章来解读一下目前视频号的「流量变现」密码。
01 老品牌也有新春天
易车杀入视频号榜单前三
今年 8 月的时候，一场汽车内容活动引爆了视频号——以易车牵头的 818 汽车狂欢节在视频号获得了超过 3800 篇投稿，几百万的互动的效果。
像这样的内容联动，易车已经举办过不少次了，比如像车展腾易联合运营，视频号话题浏览量 5350 万+，互动量 100 万+。这些内容联动不仅吸引到了很多汽车内容创作者，也获得了不少品牌商家的青睐。
在这样的策划活动里，易车会用内容策划去获得一些平台流量的支持，再利用活动的影响力去做创作者的邀约和激励。
最后实现平台得到了更丰富的内容，创作者得到了激励和签约机会，易车得到了品牌价值力的提升，一举三得。
易车是一个诞生了有 20 多年的汽车内容与服务平台。
从 19 年开始，易车开始聚焦视频内容。易车做了两方面尝试，一方面是一些专业性的汽车泛知识内容，抓住核心粉丝；另外是做一些快节奏的泛娱乐剧情内容，去尝试拓宽用户的触达。
在原创中长视频节目取得显著的效果后，2020 年下半年开始，易车在继续保持中长视频质、量领先优势的同时，也将目光投向了原创短视频赛道，并重点聚焦视频号。2021 年开始，易车视频号正式发力，并在此后两年多的时间里取得了相当不错的成绩：微信视频号 MCN 官方榜单第 3 ，此外 2 年时间，26 次新榜榜单中就有 24 次汽车垂直第一，2022 全年 11 次登上榜首，今年前 9 个月则包揽了汽车月榜榜首头衔、累计播放量超 87 亿。
截至目前，易车视频号 MCN 累计粉丝已超 1900 万，拥有百万粉丝账号@易车、@易车宋美丽、@我是车代表、@旅行家的车库、@瘦瘦说车、@垚垚说车Vlog 等。
在视频号取得一些成绩后，易车将内容经验用于孵化 MCN 。目前易车 MCN 合作的达人已经超过了 300 个。
而作为一个拥有大量不同博主和多元内容的汽车 MCN ，易车也更容易满足品牌方的营销需求，受到它们的青睐。今年以来，易车已经合作超过了 20 个品牌，做了超过 50 条的商业内容。
为什么在汽车这样一个专业垂直的内容赛道，易车总能玩出些新花样？让用户即爱看，商家又满意？
运营社认为其根本原因，就在于易车能够将高质量的内容价值，和高质量的商业价值紧密地结合在一起。
02 「长短」结合打造内容爆点
全年播放超250亿
运营社与易车视频号 MCN 负责人郑晟聊了聊，易车的制作视频号内容的经验。
易车将自己的内容规范总结为三步走：
1、稳基建。构建和运营有易车风格的视频号，打造标杆。
2、拓圈层。以汽车垂类内容为中心拓展泛出行内容，构建矩阵。
3、思创新。整合易车+视频号资源，制造汽车营销流量风口。
运营社总结下来，首先是先用专业的经验制作稀缺性的、有易车风格的专业内容，打响自身名号。然后，将制作汽车专业内容时的经验，拓宽到泛出行内容中，通过旅游、露营等突破受众圈层。最后，就是整合流量资源，打造一些大规模的流量、营销活动，比如超级 818 汽车狂欢节来聚流量。
那么，具体到内容制作这一块，易车是怎样做的呢？
1）「专业」+「趣味」，引爆长内容
易车推出的改装车节目《为所欲为》，曾经改造过“神车”五菱宏光的 mini Ev，视频一经推出就爆火，在全网达到了超过一个亿的播放，帮到五菱汽车成功破圈。
为什么改装五菱宏光的 mini Ev 的视频能爆火呢？
易车视频号 MCN 负责人郑晟告诉运营社，视频能火并不是意外，而是几方面原因共同促成了这次出圈。
首先是受众比较广。根据易车多年汽车内容的经验，「改装车内容」有市场，有卖点。是汽车兴趣内容里面一个比较大的一个分类。
其次是用反差做内容。反差一直是很能调动用户兴趣的内容方式，具体到汽车上，在小巧的五菱宏光身上进行反差性改装，会让用户觉得有趣好玩。
然后是借助大 V 影响力。这条视频邀请到了车圈的大 V，像@陈震同学（抖音 585 万粉丝） 一起来去拍摄。通过大 V 的影响力，覆盖到更多的人群。
最后抓住了传播节点。很多时候，一条内容能不能出圈不仅在质量，也在时机。这条视频刚好卡在上海规范新能源上牌的时间点，内容里的改装车刚好切到了一些规范指标，专业的知识性引起了破圈的传播。
2）用「兴趣」撬动「有趣」的短内容
在短内容这一块，易车视频号 MCN 负责人郑晟告诉运营社，他们会去根据用户的一个兴趣去找到一些比较有趣的切入点。
比如@香港仔讲车 这个账号，就会以一个比较有特色的一个地域特色的人的视角，去看待汽车行业的发展。
其非常有特色的几点在于：
人设有特色。香港人看国产汽车崛起其实本身是一个相对有噱头的事情。而且用港腔讲话，配乐也常会用港剧经典乐，非常有新鲜感。
车型有噱头。博主的内容选择上，一般都会选国产高段位、豪华级别的车。比如有一期说国产奥迪 RS7，其实是长安 univ。通过港仔的介绍，才发现国产车已经非常能打了。
专业知识沉淀。香港仔说车不仅仅是玩车梗，搞噱头，有一期朋友说想在香港便宜买车，然后大陆上牌。香港仔就指出其中根本难以实现的环节，看完之后直呼涨知识了。
总结来看，像@香港仔说车 这些特色的账号，往往聚焦于地域特性，输出独到且稀缺的内容，能够精准覆盖到一定的人群，有稳定且高粘性的受众。
3）多平台差异分发，抓住平台增长时机
作为一个多平台活跃的汽车媒体，易车对于每个内容平台的价值定位并不一样。
比如在 B 站，易车往往是制作兴趣向、粉丝向的中长节目；而在小红书，主要是一些种草、科普的汽车内容。而抖音、视频号、快手这些用户基数大的平台，往往会内容多平台分发。
易车提到，其能在视频号发展得这么好，也是因为视频号的汽车内容正处于高速增长期，汽车内容万赞数量同比增长 111%。
易车视频号 MCN 负责人郑晟认为，视频号区别于抖音、快手的一大特征就在于——它是基于社交平台的分发，视频号的社交流量和推荐非常重要，且更容易在私域里面去做传播。
所以，易车往往会选择一些用户愿意去分享的内容，比如会将一些反转冲突的情景爽剧植入汽车内容里，让用户体验到爽感，促进转发。
故而凭借多面向、高质量的内容，以及母公司腾讯相关资源的支持，易车的原创短视频在全平台都取得了优异的流量成绩，2022 年全平台短视频播放量超过 250 亿。尤其在视频号领域，霸榜的表现让易车成为视频号汽车领域最受欢迎的MCN。
03 深抓住「品牌痛点」
靠多元内容「变现」
经过多年的深耕内容，从做原创精品内容，到做汽车领域的 MCN ，这背后有商业化层面的考量。
虽然易车多年沉淀，有着丰富的内容能力，但是想要满足品牌多样化的需求，仅仅依靠原创内容还是具有局限性。
易车认为，如果依靠易车的内容影响力，签约到到更多的博主，不仅对易车的品牌成长是一个助力，还能与更多博主合作做出更有影响力的内容，延伸内容类型，补齐短板。
所以，易车开始向着成为汽车行业领先的 MCN 去努力。目前，易车已成为了视频号汽车榜单排名第一的 MCN ，今年以来，易车已经合作超过了 20 个品牌、超过 50 条的商业内容，实现了商业化的快速增长。
那么易车为什么能受到品牌方的青睐，更好地“恰饭”？主要是做对了以下几点。
1）关注品牌用户需求，分类型打造内容
汽车品牌对于汽车广告的需求主要有以下两种：品牌的种草宣传、品牌促转化的效果广告。
易车在做品牌种草宣传的广告内容时，会更加重视品牌优点和调性的传播。
而在做品牌促转化的效果广告内容时，易车会更关注转化的一个前置步骤——带留资线索，也就是把客户引导到线下的 4S 店去看车。
今年上半年，易车与五菱缤果合作。易车根据车型特色，打造了一个 3·14 白色情人节的项目。
针对这个项目，易车找到了一个偏情感属性的博主，讲五菱缤果可以带给车主温馨、促成用户满意度的这些情感方向的切入点。
而针对长途出行的 SUV，易车也会根据汽车本身的特点：是不是适合外出露营？是不是有 220V 的快充。这样的车型，易车就会找一些旅游类账号，做旅行内容的植入。
总结来看，易车能受到品牌方青睐的原因就在于，不同类型的广告，易车会对接不同的账号去实现它的目标。再根据品牌的不同诉求，去做不同案例的商业化包装，这样不仅内容效果好，也能让品牌方满意。
2）借助平台机会，抓住商业红利
腾讯的内容商业生态在越来越完善，2023 年第二季度视频号广告收入超过人民币 30 亿元，而汽车主机厂入驻数量的增幅也超过 50% 。
易车目前的视频号商业化有两个主要的方式：一是通过互选广告，满足车企全场景传播需求；另一个就是通过小任务，满足车企短时间高频曝光。
易车今年很多品牌方的广告，其实都来自腾讯的互选广告。目前的腾讯互选广告，已经拥有非常丰富的功能：
品牌方可以在互选平台下「一口价」的视频，然后可以去要求易车做一些需求的内容，或者一些商业目标的植入。
还可以在视频内容中，增加一些商业化的组件，比如说像留资线索的组件，这都是视频号互选广告可以实现的功能了。
小任务则是品牌方提供需求，然后创作者去完成一个任务性的投稿，主要是针对中腰部达人进行变现。另外，易车还提到，未来将通过小程序联动，提供全面服务，进一步扩展视频号影响力。
作为一个汽车媒体，借助平台的商业互选广告功能，无疑能够减轻很多商业化的压力，应用平台组件，也能够更好地实现品牌方的需求。
借助视频号的发展红利，和互选平台的背书，易车实现了商业化更加高效的增长。
04 结语
易车在视频号的成功可以总结为两点，多年深耕的「内容沉淀」和抓住「平台增长」的机会红利。
通过行业内专业且有影响的内容能力，和平台商业化的组件，最终实现通过高质量内容变现的路径。
视频号的增长还在不断加速，作为一个以社交为纽带的内容平台，或许在之后，还会出现更多如易车一样的行业内容领跑者。
注：文/运营社编辑部，文章来源：运营研究社(公众号ID：U_quan)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：运营研究社
