文丨王昱
编辑丨何洋
【亿邦原创】对出海的中国品牌来说，2023年的主题或许可以用“复苏”来概括。
海关总署的数据显示，今年前8个月，我国进出口总值27.08万亿元，处于历史同期高位。而8月份近3.6万亿元的进出口规模，较7月份增长3.9%，较2020-2022年同期均值增长8.2%。这一规模，从今年月度和历史同期数据看，都位于第二高点。
可以说，这场姗姗来迟的“慢复苏”在为出海品牌注入增长新势能的同时，也为劫波余后的“幸存者”定下了高质量发展的基调——只有做精做深才能屹立不倒。
“做品牌的企业必须追寻可持续、高质量发展的正确道路。所谓品牌，其定义就在于场景的精准匹配、用户需求的充分满足以及对用户心智的占领。”在EBRUN全球好物颁奖典礼上，亿邦动力联合创始人刘宸如是指出。
品牌不能成为流量的奴隶、不能疏于对供应链的精细化管理、不能止步于缺乏硬核产品实力的营销驱动型战略。品牌出海本应有着更加深刻、更加丰富的意涵。而那些在各个赛道上崭露头角的新锐势力，则扮演着先行者的角色，为新一阶段的品牌出海大潮探明方向。
“EBRUN全球好物”专栏正是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，旨在展现各行各业出海翘楚们的“品牌化心得”，讲述他们的产品如何诞生、如何挖掘差异化价值、如何留住消费者、如何在愈发复杂的环境中找到自身的立足之地。
迄今为止，“EBRUN全球好物”已见证了近百家出海品牌的成长故事，并积累数十篇反映其产品理念与市场策略的内容。通过对这些成功案例的盘点、总结、分析，本文试图回答品牌出海的三大问题：
在产品定义与研发设计上，有哪些行之有效的策略？
如何管理供应链才能确保产品力？
怎样的营销和用户运营策略才能够更好地培育品牌力？
01
各显神通：
产品定义与研发设计的多元路径
产品是所有价值与故事的最终锚定点。
优秀的产品往往是出海品牌征服海外市场的先决条件。然而，对于“优秀”二字的界定，在不同的企业中往往莫衷一是：力争上游与守住利基孰优孰劣、专精一道与触类旁通哪个更好、追求溢价与亲民定位怎样抉择，或许都有着截然不同的答案。
这种产品观层面的差异，实际上与品牌调性、资源禀赋、发展愿景及企业规模等多种因素密不可分。对于处在不同赛道、不同发展阶段、不同市场环境中的出海品牌来说，摆在眼前的不是单一的、固化的、非此即彼的选择，而是多元的产品定义与研发策略——能否奏效归根结底要看其是否与自身合拍。
在对“EBRUN全球好物”收录的优秀品牌的观察中，我们发现了三种主流打法：
1 颠覆性平替
在众多新锐出海品牌里，“颠覆性平替”打法无疑是运用最广的一种产品策略。
所谓的颠覆性平替，并不是指用白牌产品、走低价路线、靠让利来占领下沉市场，而是在市场主流产品性能超载、参数过剩的背景下，对产品的冗余部分进行取舍，从而在性价比/实用性与产品质量/超额溢价之间取得平衡，扩大利基市场。
用焊机品牌Yeswelder创始人朱程丰的话来形容，就是“用户需要一辆标配丰田，而传统大牌却在埋头制造劳斯莱斯”。而出海品牌的机遇就潜藏在这种落差之间。抓准了用户的核心需求，做好性能的精简与优化，便可在看似停滞的传统赛道上开辟蓝海。
例如Yeswelder，在焊机这一底层技术已经基本定型的品类上，与欧美大厂分道扬镳，摒弃了“参数狂热”，不再陷入对性能指标“层层加码”的逻辑怪圈，而是做好了产品的“加减法”，使其从工业品蜕变为家庭工具：一方面是剪除了复杂的工业设计、过高的输出功率；另一方面是集成焊接、切割等多项功能、将操作步骤打包整合为“一键解决方案”，让那些令普通用户望而却步的专业工具变成了新手也能驾驭的“傻瓜机”。
专注乐器品类的Donner也深谙此道。长期以来，雅马哈、罗兰等大牌对乐器领域具有强大的统治力。但其产品昂贵的价格、复杂的形制、缓慢的迭代也让初学者苦不堪言。而Donner敏锐地意识到初学者市场的增长潜力，决定利用新技术与新材料改造传统乐器，以中等价位实现等同于传统高端乐器的音色、音质，同时简化了产品结构，让原本笨重的大型乐器能够融入居家场景。
采取类似策略的还有重塑工具品类产品形态的HOTO小猴工具、专攻聚会娱乐场景下的音频产品的Tribit等品牌。他们的共同策略都是绕过沉重的基础技术包袱、放弃代价高昂的冗余性能，转而在细节和差异化专利上精雕细琢，巧妙地完成产品“加减法”，从而取得大众消费群体的青睐。
2 开创式创新+杀手级产品
如果说，低端颠覆策略是在既有的材料上“雕花”，与传统大牌分利，那么“杀手级创新”就是猛攻硬核技术，在应用领域“无中生有”，直接在大牌环伺之下“虎口夺食”。
这需要品牌背靠足够坚实的研发能力和技术资源，能够在大厂之前抢先完成足以撬动市场格局的技术革新。
在这方面，成者科技或许无出其右。“做市场上没有的产品”是成者的准则之一，其最擅长的便是重构底层系统、从而塑造新品类。而其旗下全球首款可成册扫描的扫描仪、全球首款商用智能化投影仪等“杀手级产品”的诞生，也得益于这种创新理念、以及其在垂直领域的深度技术积累。
尽管一款划时代的新产品，可能需要多年只出不进的成本投入、支撑动辄几十人规模的研究团队，但任何一项超前的技术创新都足以带来撬动市场格局的巨大红利。
在核心技术攻坚上，纵维立方也值得一提。
从某种程度上来讲，纵维立方的崛起就始于其在光固化打印技术上的弯道超车。凭借光固化技术更佳的打印速度、模型精度和操作体验，它在一众大同小异、乏善可陈的传统产品中异军突起。而在“杀手锏”产品推出后，其月销量骤增数十倍，一举打响了光固化打印的名声，也做大了整个3D打印品类的体量上限。
此外，打造出全球首台全自动打包的智能猫砂盆的Furbulous、率先引入全氮化镓快充技术的Anker、从无到有建立起整个电动滑板专用零件体系的Exway等品牌都是这类“杀手级创新”的受益者。强大的创新能力为它们带来的不只是爆品，更是长效的技术积淀以及用户心智。
3 需求竖切+分众战略
在小众品类上，完成颠覆式的创新虽然艰难，但却并不少见。然而，在那些更加大众化、技术演化也趋近停滞的品类中，竞争的形势则迥然不同。
在3C电子、美妆、家居这样的经典赛道上，用聚焦技术变革、打造超级单品的策略很难在跟风严重、残酷内卷的竞争形势中生存。而广撒网、多铺货、靠多元的产品类型拦截流量，才是更常见的策略。
在此背景下，出海品牌的产品策略也应做出相应的调整。想在白牌环伺的状况之下突出重围，就必须精准把握用户画像、细分受众、竖切需求，做到SKU多而不杂、广而不滥，每条产品线都能精准地锚定差异化客群。
Anker便是采用这种“分众打法”的个中翘楚。即便充电产品的购买人群，因其泛大众化的属性而缺乏足够的分异度，但Anker仍能从中发掘出各种微妙的产品偏好。在其产品谱系中，存在着三种不同的产品路径，分别聚焦极致科技、视觉体验以及品质安心这三大价值锚点，对应着极客群体、青年颜值党以及关注充电安全的公务人士。
同样的策略也被要做“家居业lululemon”的Vesta所使用。最早在设计枕头产品时，创始人谷振宇陷入了硬件团队做产品的常见误区——“既要又要”，意图用一款产品包含所有功能。但后来，随着用户洞察的深入，他发觉用户对触感、高度、软硬度的需求差异极大。
因此，Vesta舍弃了原本“one for all”的产品逻辑，转而重新设计了热卖至今的Zen系列——内含四款产品，分别对应不同的功能，以匹配不同睡眠需求的用户。
产品策略与之相似的品牌，还有依靠多元爆品测试市场的美妆品牌BIOAQUA、依据通勤场景、竞速烈度划分产品线的电动滑板品牌MEEPO等。多元的产品线不仅满足了消费者具体而微的需求，也深化了它们对更多真实使用场景的认知。
02
脍不厌细：
在供应链管理上保持“匠人本色”
精妙的产品策略、独到的用户洞察、独特的视觉效果并非无源之水，过硬的供应链资源是保障其落地的先决条件。
作为一种底层的能力建设，供应链管理是决定产品质量的最终一环。对于一个品牌来说，能设计出卓异的产品并非最大的能事，关键是在量产中能否保证稳定的品控。当原型机正面遭遇销售旺季的爆单，能否维持良品率，同时把生产成本控制在合理区间内，才是对企业最大的考验。
而精细化的供应链资源管理，则是让企业能够在生产端的压力下正常运转的必要举措。
从“EBRUN全球好物”收录的优秀品牌案例中，我们总结了三种供应链管理的成功策略：
1 向上溯源，稳控前线
品牌与供应链之间的距离究竟有多远？合格的品牌商的回答应该是“0”。惟有真正地向上溯源至供应链内部、置身生产场域、甚至由品牌的掌舵人“亲自上阵”，才能管好供应链、稳控产品质量。
“每个品牌创业者，都应当是半个供应链专家。”Furbulous创始人Martin指出。不了解供应链的运行方式、生产逻辑，就无法实现对品控、成本的全盘掌握，更无法摸清自身的创新潜力。
作为一家注重供应链管理的企业，Furbulous将日本制造业的“精益化生产”理念贯彻始终。目前其供应商都是顶尖吸尘器品牌的代工方，拥有规范的生产流程和稳定的品控。但即便如此，Martin依旧坚持亲自下厂，在一线进行供应链的优化工作。
得益于早年的工作经验，他了解工厂型企业的作业程序，因此可以亲力亲为，为代工方提供严格的测试标准并进一步改善相关的规范。
而泰摩咖啡也有着类似的经验。作为一款小众产品，十年前，国内还没有专业的手摇咖啡机生产线，创始人们必须亲自上阵，到一线反复地跟供应商和工人沟通交流，从最基础的组装工作开始抓起，逐步将相关的供应链资源发掘、整合并规范化。
泰摩咖啡创始人于悦表示，为了在每个工艺细节上都精益求精，早期团队在厂驻扎数月之久、经历了无数不眠之夜、反复调试、对每一件产品都进行了校验，最终才造就了得到市场高度认可的产品。
他指出，品牌方应当有将在供应链一线获得的经验沉淀为企业智识资源的能力。这不仅关乎生产，也能反哺研发，更好地指导设计工作。
2 另类资源，借石攻玉
很多时候，产品设计上的创新会遭遇来自供应链的难题。
某些特殊的结构与功能，会对部件的精细度、加工水平和材料强度提出更高、更苛刻的要求。而业内的传统供应链企业，又往往无法提供与之匹配的解决方案。在这种尴尬处境下，组建起一条“另类”供应链，引入行业外部的技术资源，取长补短，或许是唯一的破局之道。
作为小米生态链的一员，HOTO小猴工具便是这种利用“他山之石以攻玉”的典范。
“我们整合了多个领域的生产力，将电子产品的元素融入到了供应体系之中。”HOTO联合创始人钱晟旻表示。目前HOTO旗下几乎所有产品在供应链上都是综合性的：其核心部件往往来自于传统的工具供应链——能保证其品控的稳定性；而外观部件则来自于电子产品供应商——如率先使用新型材料的耳机与手机厂商，其在结构上的精密度和美观性更佳。
可以说，正是其“设计师品牌”的独特属性与独特的供应链禀赋相辅相成，才能为HOTO赢得“工具界苹果”的盛名。
同样的策略也被Furbulous所使用。为了将智能化的产品架构落地，Furbulous决定跳出传统宠物用品行业的供应链圈子，转而去智能家电领域寻找代工方以及相应的技术骨干，以该领域的先进生产管理模式赋能其全自动智能猫砂盒产品。
此外，创始团队还将广泛应用在软件与电子产品开发领域的“白盒测试”引入了早期研发和供应链的成品测试之中，以确保产品功能的可靠性，而这在传统宠物用品领域是极为罕见的。
3 注重“相性”，共建共生
国际大牌的代工方一定适合出海品牌吗？供应商越成熟就越有利于供应链管理吗？
与大多数人的想象相反，问题的答案并非用一个“是”字便可轻易概括。在很多情形下，顶级代工方并不等同于最契合品牌自身调性的代工方。综合考量生产成本、远期合作以及管理难度，在该问题上可能会存在着许多“因情况而异”的不同回答。
例如，在对供应链资源的甄选上，千岸科技就总结出了一套独到的“哲学”：顶级工厂对于特定品牌来说并不一定就意味着好，而平庸的代工方也不一定就意味着坏。
“关键在于相性匹配，而不在于盲目地烧钱做顶配”，千岸科技联合创始人刘治表示。创造畅销产品的正途，在于找到“门当户对”的代工方，打造一条匹配品牌定位、体量、技术方向、愿景和价值观的供应链。他用“恋爱论”来描述这个不断磋商、磨合的过程——“你不能高攀，也不要低就”。
泰摩咖啡创始人于悦也指出，正是在与供应商的长期合作中，品牌通过沟通，逐渐摸清了供应商的底细，才能更好地对供应链资源进行优化与重组。“那些放任品控、敷衍了事的厂家会被淘汰，而对技术、对品质、对工艺有追求、有高度的厂家，则是和我们一同成长的伙伴。”他表示。
在泰摩的供应链体系中，品牌与供应链之间也并非单向的要求、索取与被要求、被索取的关系，而是形成了共建共生的良性循环。
于悦指出，品牌也会将精益生产的理念以及对品类特性的理解反馈到生产端，让所有供应商更好地把握用户需求以及工艺难点，改变原有的粗犷的生产习惯，完成自身产能的升级；反过来，工厂也可能将新型的材料与生产工艺引介给品牌方，在研发上提供助力。
“这是一种双赢的局面，中国供应链资源与出海品牌完成了各自优势的置换。”他说。
03
剖心见诚：
真诚是最具杀伤力的营销武器
某种程度上来说，“流量”二字既是蜜糖又是鸩酒，既是祝福又是诅咒。
长期以来，对于那些习惯了靠流量漫灌来为海外业务“鸣金开道”的中国品牌而言，盛极一时的流量营销已然变成了一柄“双刃剑”：
一方面，依靠强大的营销攻势，确实曾有一批出海品牌在早期吃到了甜头、用最简单的方式获得了动销增长；另一方面，营销驱动型战略的成瘾性却不容忽视，一旦习惯了赚快钱、粗放地对待用户增量，就容易丧失对产品力、用户留存等品牌经营能力的感知。
尤其是在算法失焦、流量费用高企的当下，伴随着营销成本的不断上升，一批曾靠营销“一招吃遍天”的出海品牌正在感受来自流量战术的反噬。转型，并非易事；而继续依靠流量营销生存，则无异于饮鸩止渴。
如何建立长效的营销机制？如何塑造适合品牌调性的宣传内容？如何有效控制流量成本所带来的压力？如何无缝衔接纳新与用户留存？这些问题正在成为品牌出海的焦点之一。
在剖析“EBRUN全球好物”优秀品牌案例的过程中，我们同样从他们身上找出了三种成功的营销策略：
1 保持真诚，用口碑制胜
对绝大多数新消费品牌而言，“营销”二字或许更多的是与烧钱、投流、转化率这些概念相联系。但是，在全球好物的品牌清单中，我们却能其中发现有不少品牌并未在营销上进行大量投入——甚至是在“零营销”状态下顺利完成“冷启动”，却依旧能够取得良好市场反馈、培育大量忠实受众。
这些“例外”或许并非偶然。如果要从中找到某种策略上的共性，那么“真诚”与“口碑”这两个朴实无华的概念或许就是答案。
“做品牌就像做人，用户相信了你的人品，自然也就会愿意接受你输出的东西。”八位堂创始人李伟凌表示。
Furbulous创始人Martin也表示，一切复杂的营销术语、传播策略最后都不敌一条大道至简的理念——“To Be Honest”。
这是个营销过剩的年代，消费者已经普遍产生了对于商业宣传的下意识抗拒。而在这种“营销过敏”的社会症候中，真正走心的、不按一般商业套路出牌的、甚至看起来有点“憨”的营销手段，反而能够在海外市场引起巨大的回响、赢得用户的肯定。
例如，八位堂曾为80年代的红白机做了一款蓝牙接收器，可将40年前的设备连接至当下的手柄。这种不计成本的“情怀之作”立刻引来了众多媒体的报道，并吸引了大量老玩家的注意，最终直冲到亚马逊商城“Video game”全品类销量排行的顶端。
“本来我们没有指望靠这个小众产品赚钱，但它却意外地让我们收获了空前的流量与赞誉。”李伟凌说。
而作为靠众筹起家的品牌，Furbulous也有一段与用户真诚沟通的佳话。在草创初期，Furbulous从来不向用户隐瞒自身的研发进度，即便技术团队遭遇困难，也会直接将进展状况在Indiegogo官网上公开。相较于大多数众筹产品对自身问题的“讳莫如深”，Furbulous的坦诚姿态，令许多海外用户十分惊讶：“一家初创企业居然以如此透明且诚实的方式去面对消费者的质疑甚至非难”。
而这种像“哥们”一样无话不谈的姿态，也为其赢得了大量拥趸。许多来自世界各地的用户都为其产品研发出谋划策、提供了宝贵的建议。从某种程度上来说，Furbulous是在用户的全程见证下完成了从0到1的成长，而品牌也在这个过程中塑造了良好的口碑。
2 输出干货，靠内容立身
如果说“真诚”是品牌营销的“风骨”，那么内容，便可算作是品牌营销的“血肉”。
没有丰富鲜活的内容支撑，品牌的形象塑造往往就会沦为空洞无物的口号，难以在流量奔涌、人心浮躁的社媒场域中吸引消费者驻足观瞧。
一个譬喻是，依赖流量投入的传统营销模式如同潮汐，在刚投流的时候或许的确在市场中激起了几朵浪花，但当热度消退之后，这种来去匆匆的营销其实并未带来任何可以沉淀的品牌资产。
“不能触达心智，更罔论用户忠诚？”Yeswelder在早期的探索中也逐渐萌生了这种困惑。而他们的解决方式就是打造深度内容，着手在各大平台上因地制宜、推出内容广告。
相较于传统欧美大牌“直来直去”的关键词营销，YesWelder的广告内容显然有着另一种画风：包括焊机使用技巧教学、焊接DIY工艺作品展示、反映女性焊工群体生活的“微纪录片”等等。
在内容营销上，YesWelder保持着一种长期主义的心态，不以立竿见影的动销变化或上纲上线的ROI标准来“论成败”。其营销负责人表示，Yeswelder所追求的是提供知识增量与解决方案，通过故事叙述渗透品牌文化，让品牌真正融入用户的日常生活，成为一个“日用而不觉”的构成要素。
同样的策略也在BIOAQUA的案例上奏效。
目前，BIOAQUA在TikTok上的推广逻辑已经从带货变成了品牌内容的推广，旨在为消费者提供情感链接以及专业知识。一方面，邀请皮肤科医生、工程师等专业人士进行知识分享，为消费者输出如何选择化妆品、化妆品定价因素等内容。另一方面，则是设计出一套品牌护肤步骤和品牌之歌——内部称为“洗脑神曲”，宣传品牌的价值锚点。
依靠这种独特的内容模式，BIOAQUA的TikTok主账号积累了高达180万的粉丝量，并且还打消了消费者对于平价美妆产品的顾虑，减少了流量转化的阻力。
3 建设社群，让圈内人代言
对于大多数新消费品牌来说，其鲜明的产品特色、小众的品类定位都要求它们能够更精准地锁定与之契合的目标人群，并通过建立社群的方式留存用户、二次转化，从而降低高昂的寻客成本。
然而，建立社群并非易事。如何找到潜在用户？如何将营销与私域有机融合？如何巩固用户忠诚？解决这些问题并非朝夕之功。
对此，电动滑板品牌Exway提供了一种可供借鉴的思路：“逐水草而居”的“游牧模式”——玩家在哪里社群就组建在哪里。
这与主流的私域打法有所差异。过往，一些企业在构筑社群、维护私域这一方面的选择是开发专用APP，将用户招徕而入，从而形成社群生态和品牌动员机制。然而，这种模式下的社群运维势必将耗费大量资源，难以短期内收回。
“对体量不大的新兴品牌来说，尊重玩家圈子的原生文化，深入他们每天都去‘吹水’的社交平台，顺其自然地就近组建用户社区是更好的选择。”Exway创始人曾超表示。
这种营建社群的独特方式最大程度地保留了小众赛道上用户圈子的自然黏性，也能够更好地拉近KOC、KOL们与普通消费者的距离。因为他们也是这个社群生态中活跃的一员，每天都会参与到群内的讨论之中。
事实上，充分发挥“圈内人”的营销势能，也是私域运营的一大亮点。
对Exway而言，其创始人本身就是圈子内负有盛名的KOL，在与用户的日常互动中潜移默化地带来了“溢出”的品牌效应。用户对于有这样一位资深玩家“坐镇”的品牌产生了相当的好感与信任。
滑雪器材品牌Nobaday也是“圈内人代言”的受益者之一。与其他大牌着力拉新不同，Nobaday的核心关照是把那些已经处在滑雪圈子里的老客户照顾好，把圈子做深做透。
这一战略取向也为其聚拢了一批有能量、有号召力，愿意为Nobaday在社交圈子里做推荐的铁杆粉丝，其中不乏滑雪圈子里的意见领袖。而他们的“自来水”式推广，实际上变成了一种免费的口碑营销，为品牌带来了社交圈子当中的“有机流量”——可以不断裂变、自发增长。
而由这些“自来水粉丝”所创作的UGC内容也大量涌现，充实了品牌内容矩阵，也在很大程度上减轻了PGC内容生产的压力，为品牌营销带来了更健康的成本结构。
“以口碑换声量，之所以能够在‘雪友’群体中赢取信任，就是因为大家认可品牌的陪伴感。”Nobaday副总裁Kenny说。
文章来源：亿邦动力
