【亿邦原创】9月28日消息，在“发现独立站新价值”闭门研讨会上，Next2Market的联合创始人James发表了题为《迎战旺季，DTC品牌营销如何做到品效合一》的演讲。
他指出，品牌的逻辑正在发生变化，先搞定人群才能有好的产品。DTC品牌的成功离不开准确的人群定位和对使用场景的理解。品牌需要锁定目标人群画像再生产直击消费者痛点的内容创意，从而引发品牌认同，产生共鸣，增加复购。他指出，
“做内容是水滴理论，先圈定一个靶向的人群，把内容就像一滴水一样投入一个壶里，一轮一轮人群扩散。”James表示。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理，未经本人审阅。
以下为演讲实录：
大家下午好，在整体大的分享开始之前，我先分享一下5月份我们探访DTC企业，和观察整体美国市场的经历。
比如像Yamibuy，不知道大家熟不熟悉，他们最早是做零食，比如国内的旺仔牛奶，现在除了卖零食饮料之外，也会卖一些针对亚洲人的特定产品，这是个非常好的渠道。
美国本土的亚马逊卖家在看整体市场的时候，其实大家的认知还是比较一致的——流量会越来越贵。所以不论是刚才聊到的线下渠道，还是联盟营销的分销渠道，都是我们未来几年要去看的新的增长机会。
01美国市场三大机会点：线下动销、高利润品牌、运营服务
整体来看，我们看到了未来的黄金增长期有三个机会：
一是市场增长的渠道机会。市场增长我们主要探讨的是线下。随着线上流量越来越贵，我们看到了越来越多的品牌开始走进线下。整体的线下渠道大致分两类，一类是大家比较熟悉的Costco、沃尔玛等大型渠道；第二类是被经常忽略的区域性的小渠道。
我们先看一下渠道进入的九大要素…后期想跟网红做一些沟通，因为对于网红来说，很多时候他们也会看品牌力，他们也愿意做一些很强品牌力的品牌。
回到线下渠道，比如一些像全国型的连锁渠道，在一些大商超里单独假设一个自己的展台。还有一些是本地渠道上和分销店合作，像街边的零售店，比如电动自行车店，在美国每个社区里就有一个这样的店，零售店囊括5~10个左右的电动车品牌，在兼具分销的同时还做维修，这些店其实是真正接地气的。
再到线下品牌的旗舰店、一些地区型的渠道店，还有一些线下展销会，这些都是逐渐帮品牌从一个线上渠道走到线下渠道，从而跟客户产生非常实在的交流方式。还有一些纽约新型的渠道品牌店，在前期做得非常难或者资金量有限的时候，我会跟一些现存的人群或者数据比较相符的店铺，在纽约的街边做一些联名，都是非常不错的市场机会。
所以线下渠道的机会总结来说其实是两点：一是快速布局本地化团队，进行渠道建设和本地化运营能力；二是与本地渠道和专业机构合作抓住市场机遇期快速布局。比如线下零售店，需要很强的资源积累。
二是高利润的品牌机会。其实做品牌核心在于明确流量运营，比如独立站本身，除了付费流量以外，加上网红营销。而流量运营的核心在于，前期通过市场调研或实际走访调研，清晰认知到你的产品受众到底是谁，就算是电动自行车，不同的电动自行车品类对应的人群也是不一样的。
举个例子，比如非常小型的折叠自行车，目标人群可能是都市里的上班族，需要折叠轻便；对于越野车，实际的购买人群可能是35岁左右，住在美国农场，需要每天骑着电动车到大型商超买东西；还有一种是低形的、没有梁的电动自行车，核心人群是英国年龄在40~50岁乃至以上的老年人。所以说明确自己的人群，这一点非常重要，包括我们跟Subway和一些影院也会做联名。
提升产品力的唯一方法就是提升品牌力，获得、找到这个品牌的核心，就是跟你的受众人群打造相应的产品。
三是客服运营的后端机会。我们在美国的兄弟公司，主要是美国洛杉矶的海外仓，之前一直在帮9号平行车做物流仓储。之所以9号平行车会选择我们，源自我们用100万美金做的SaaS系统，能够跟他们本身的ERP做精准对接。以及我们的售后服务，除了帮他们做退换货的接收以外，包括重新贴标、重新包装，都帮他们做了很多服务，帮助他们降低产品的退货率。
同时，包括像一些时尚衣服型的企业，我们今年下半年会在墨西哥建一个新仓，核心是两点，首先是售后服务；其次是亚马逊的服务，重新打包装，在墨西哥做二次销售。
这是我们5月份去美国看到的新的市场机会，跟大家快速分享一下。
02从网站端看如何打造快速取得用户认同的独立站？
接下来，我们进入到今天核心的分享。
因为我们从2016年开始，就一直在帮国内的企业做海外DTC品牌出海及具体落地，算下来也有小十年，中间也踩过不少的坑，今天跟大家一块分享一下我们之前的经验和感悟。
我们现在有两个团队，一个在国内的深圳，另一个在LA。我们核心做两个事情，一是品牌孵化（聚焦于线上），二是渠道营销（聚焦于线下渠道分布）.
大家做品牌转型中遇到的最大的几个问题，一共有六个：一是本身品牌形象不是很饱满，品牌形象除了logo以外，还有品牌故事、品牌理想，包含任何能够让消费者产生共情和深度链接的东西；二是没设计；三是转化率低；四是缺创意；五是没流量、流量太贵；六是运营差。
怎么做？也很简单，前期我们会说分步走，首先是补齐品牌包，其次是通过独立站打通2B2C链路，其三是通过社媒做投放增长。
为什么选择独立站？因为它是唯一能帮你做私域的，亚马逊也可以做，但做了很多，客户不是你自己的，你不知道客户长什么样子，也不知道客户是男是女，但独立站可以帮我们实现真正精准的用户画像，从而利于做运营策略、产品研发策略。
我们总结了整体出海全链路的六部曲，核心是基于独立站本身的矩阵，无论是前期的定位，再到视觉、素材、建站、营销、团队赋能，大家想要做好独立站，一定要通过社媒、广告、网红，围绕着独立站去搭建一个网络。
具体来看：第一，品牌规划这块，核心就是三个问题——产品价值、目标用户画像，使用场景和客户在哪里？在前期搞清楚这些定位策略是非常关键的，包括整体的路线策略，是先做众筹，还是直接上独立站，还是直接做品牌。
第二，除了做品牌定位之外，还要设计品牌形象。品牌最大的目的是向你的用户传递价值观，让用户产生认同感，从而和品牌产生更多的连接。比如这个受众人群年龄偏大的保健品，当他们想做一款针对于年轻人的补剂的时候，原有的品牌风格并不能在第一时间抓住年轻人的眼球，那就需要一个全新的品牌形象，从而跟年轻人产生更多的互动和认同，从而再去谈转化的问题。
第三，PR品宣。这块除了大家聊得比较多的网红、线上报道以及开销以外，我们近一两年在聚焦一些线下的PR曝光。通过举办线下活动，可以形成线下回补线上的良性循环。
第四，站点搭建。独立站其实大家没有想清楚，很多朋友的情况是——把产品放上去能卖，这个网站长得还行，就是独立站了。其实不是。
前期最核心的一定是人群调研、社群调研，然后再是内容策略，再是UI和UX。具体来看，可能大家都听说过，网站要做设计，具体设计分哪块？一块是UX，目的是和客户把产品讲明白，注重的是你的逻辑。另一块是UI，即网站的外观，是为了让客户把产品看明白，注重的是你的审美、你的认同。
举几个例子，比如主打竹子原料的卫生纸品牌，假如让大家去推广这个品牌，第一件事肯定把品牌形象图P得非常环保然后放到亚马逊上卖，又或者把它放到独立站，然后随便找一个模板。但其实没有效果，用户并不会因为你换了一张品牌图就觉得你是一个品牌了。
我们在做这种项目的时候，前期主要时间是开展人群调研，无论是通过广告还是通过调研。我们可以看到，这个卫生纸产品的主要受众是年龄偏大、热衷于环保与社会责任的女性人群。
那我们在做整体页面的搭建和布局的时候，就会考虑到这些因素。举几个小例子，比如整体颜色使用非常淡的绿色，因为对于年龄层稍微偏大的人群来说，他们不能看一些非常高强度对比的颜色，他们需要看到的颜色饱和度、对比度需要比较低，看起来会比较舒服，尤其是手机端。我们用了很多环保图表，包括一些细节，一般来说网站的正文字体会放在14-16号，看起来会非常高雅、高端，但年龄偏大人群有视力问题，所以我们会把字体放在18号甚至20号，为了让他们看清楚，包括运营过程当中，帮助他们和一些组织达成合作，以及订阅购买的落地。整体运营之后，让用户感受到我们想传递的品牌观念，从而提升整体的转化率。
再举一个3D打印机的例子，很巧，刚刚聊到了拓竹，我们觉得这个客户也是全球Top3的客户。我们在对他们的独立站做整体更新的时候考虑到几个核心的因素，首先是整个工作流，前期核心就是在研究他们的人群，为什么他们目前的网站会出现问题？是因为他没有搞清楚来他网站买东西或看东西的人到底是什么样子的。
来他们这个网站上买产品的人，其中有20%左右是一些真正懂产品、懂参数的人，他们是一直在玩这个产品的人。有50%-60%的人是一些小白，比如我，我之前没有使用过3D打印机，但我想用这个产品，所以进入了他们的网站，但我发现我进去以后看不懂，他们整个页面里突出了大量的参数、卖点，一些非常科技的卖点，我这个小白根本看不懂，所以转化率低，当然还有更多原因。我们对整个市场做了比较深入的调研，无论是竞品分析还是竞品卖对标，同时结合市场功能反馈，最终敲定了整体的页面框架，最终才给到设计端。
可以看到整体的对比，左边是之前的情况，右边是之后的情况。视觉层面我们先不聊，改完之后，其实视觉会变得更加清晰、更加统一、更加品牌化。我们核心看几个点，我们很多人既然是小白客户，其实小白客户最关心一个点，到底能不能快速使用？我们最大的一个卖点即插即用放在了前面，收到机器，打开3分钟，你就可以打印一个属于你的3D打印的产品。
虽然之前他们把所有的卖点、参数都罗列下来了，感觉很美观，跟安克也很像，但是不清晰，我们把他们的卖点变成打印前、打印中、打印后的展示，就是为了让你实现无忧打印，从而提升转化率。当然后面还有很多关于社群，关于一些额外导购的内容。我们在这些参数里，加入了很多耗材导购的App生态，给他们提供单个客户成交额，从而提升ORI。
回到技术逻辑，UX是为了和客户把产品讲明白，是为了获得更加清晰的逻辑，从而获得更精简的篇幅。通过刚才的对比，我们整体的页面缩短了20%-30%，意味着你的网站加载会更快，最终你获得的是更好地转化，这就是我们为什么一定要纠结页面中的内容、内容转化以及产品、卖点人群的原因。
UI是为了把产品看明白，为了突出品牌的审美。长得好看有什么用？是为了圈定你的用户，因为人们只会跟他相似的人群产生交集，从而品牌获得用户认同，最终增加复购。
包括九阳也很有意思，当时他们给我们的需求是想打造一个线上的社群，主打温馨、大家庭，然后给到了一个主题色。所以我们在设计的时候，运用了非常大量的留白，去增加用户在购买、浏览过程中的呼吸感，从而让他获得整体的认同。更有趣的是我们做了食谱的分享页，所有的用户可以上传并下载，有趣的点在哪？举个场景，比如我一个客户，我今天想做饭了，想做一碗非常好吃的南瓜汤，但我不知道怎么做，我可以上谷歌搜索“how to make”，这个页面的ICU就出来了，下面是产品导购，这个连着我们ICU的自然流量，所以为什么我们要在网站里做内容以及内容的关键词，也是为了获得更多的自然流量。包括一些快时尚口。所以网站端也是DTC出海中必不可少的一环，大家一定要把人群搞清楚，根据人群打造你的内容。
第五，流量运营，这块简单带过一下。我们看流量要从四个点去看，一是独立站本身的SEO，这块需要长期投入；二是网红营销，包括网红带货、垂直用户，这也需要长时间运营。三是广告营销，很快但很烧钱，我们做DTC的目的是复购，一个优质的DTC品牌做到最后，理论上它的Marketing cost理论上是应该要逐渐降低的；四是粉丝营销，无论是私域还是联盟。
03用水滴理论做内容，达成高复购
第六，内容创意。大家去做出海，有没有想过为什么要做内容？到底为什么要花钱做内容？大家可能遇到过，自己觉得产品很棒，但运营却说，CTR点击率很低，CPC、CPM步步登高，为什么？大部分的情况下是内容没有跟上。
我们说DTC的终极目标是复购，怎么做？一是品牌心智，圈定客户，二是提高用户每次购买的总成交额，三是复购。这里面每一块，都离不开优质的内容，优质的内容就好比大家穿的衣服，是吸引你客户的敲门砖。
如何做好一个优质的内容？我们觉得分三块：
一是人群定位，这块是离不开的，做DTC一定要做好人群定位。我们要做到知己知彼和百战不殆。比如洗地机这个产品，我们在想谁在用这个产品？我们觉得使用人群可能是都市丽人、年轻人，使用场景是在一些小公寓里。但是当实际运营之后，市场教育我们了，真正用这些产品的人，是一些家庭主妇，甚至是一些家庭妇男，而且他们的年龄层基本都在45岁偏上，所以在做内容之前，一定要先了解清楚这个产品本身的人群定位以及使用场景，这决定了你的营销策略和内容策略。
所以我们说品牌的逻辑在悄然发生变化，过去我们是先有产品，有了供应链之后放到平台上卖，然后觉得有瓶颈了，需要做品牌，这是大多数的方式。但是现在或者未来我们可以看到，任何一个品牌都是以人群为基础的，在做品牌之前一定要搞清楚你的产品是卖给谁的，他们是什么样的人。先搞定人群，再引发品牌认同，最终产生共鸣。
所以我们说现在做内容是水滴理论，我们希望先圈定一个靶向的人群，把你的内容就像一滴水一样投入一个壶里，一轮一轮人群扩散。我喜欢的推荐给我朋友，我朋友再推荐给其他朋友。
包括我们做供应链品牌出海的时候，从前期的品牌规划，到受众分析，再根据受众决定内容产出。我们去参考一个品牌，什么时候做到品牌？我们看核心数据，就是你的自然流量、复购，甚至是你的品牌溢价，因为人们为了愿意更好的服务和更标准的保障而买单。
二是圈定场景。圈定完人群，我们圈定使用场景，我们一般分三块，一是品宣型，二是产品讲解型，三是营销型，对应的使用场景是不一样的。同时，我们一些客户在做的时候，会去拍一个素材，然后剪辑成各种不同的长度或内容运营不同的渠道，核心是为了圈定人群做卖点表达。
三是直击痛点。如何点击率很低，CPM很高，那么在做内容素材的时候，一定要化繁为简。什么是繁？很多的产品介绍、产品卖点、产品参数，我们看到最多的是，大家放一个产品在上面转圈圈，出几条线，这个产品用了多少的避震和材料，讲解得非常清晰，但不吸引用户，买单率不高。所以我们做任何一个视频都要问自己一个问题，如果用一个词概括你的内容，会是什么东西？这是你整体视频的锚点。
比如我们做便捷的乐器的时候，我们整体的锚点很简单，就是便捷，所有的素材和内容就一个内容，这个产品是史上最便捷的加速度，打定用户的购买。当然还有一些前期的调研。任何一个短视频都针对一个具体的卖点，一定是非常简洁非常直接而且是不多的，最终输出相应的视频。
然后把这些直击痛点的短视频投入到一些平台上，整体的转化率非常高。大家都说现在是短视频的年代，但短视频年代不代表说你要对应相应的平台，而是因为大家的消费时间和消费习惯注定了大家的停留时间是变少了的，所以你用在Youtube Shop里，效果是非常不错的。
把这些投入到广告里、平台里，整体的效果都会非常好，这就是我们为什么要做素材。包括像一些宠物用品、电动自行车，非常真实的测验，大家之前一直在做网红，但你会发现，网红在做一些产品的时候，它会在视频第一句说这个视频是含广告的，这个视频的信任度就少3分。无论是国内的抖音还是海外的Youtube，任何跟广告有关的视频，流量基本都会砍半。
最后两个点是，第一，一定要做本土化。本土化的内容也好，本土化的团队也好；第二，AIGC。大家现在可能用了很多AIGC的工具，可以为大家在前期的内容方向上提供很多灵感。
感谢大家。
文章来源：亿邦动力
