在所有出海的目的地中，拥有高爆发力的欧洲市场一直都是跨境卖家的首选之地。据相关研究机构发布的最新报告显示，2022年欧洲电商市场规模达到6340亿美元。在2022年至2026年期间，欧洲电商市场规模预计将增长80%，超过1.1万亿美元。（数据来源：ecommerce revenue development in Europe2020-2026，ecommerceDB）
（图片来源：ecommerceDB）
事实上，由于欧洲消费者人均购买力高、网购需求大，这使许多细分类目得到飞速发展，家居品类便是其中之一。据相关数据显示，2022年欧洲家居用品市场规模已经接近400亿欧元，且这一数据还在持续增长。其中，英国、德国、法国和其他西欧及北欧市场的家居用品电商渗透率较高。（数据来源：《2023年欧洲家居用品行业报告》，RetailX2023）
在巨大发展商机的加持下，跨境卖家可以获得更多的曝光和销售机会，实现利润的上涨。但欧洲市场站点众多，不同站点之间的消费者需求、市场发展机会都存在巨大差异。卖家若想从中抓住重点商机，还需洞察不同市场之间的需求特点，找到符合自身的精准定位，并进行相应的广告策略优化。
不过，有些卖家在投放广告时找不到重点，亦或是在欧洲多个市场采取同样的广告打法，但这样的广告引流效果并不理想。那么，卖家该如何根据欧洲不同市场之间的痛点，进行精准的广告投放呢？本次我们将以英国、德国、法国、意大利、西班牙这五个具有代表性的国家市场为例子，重点讲讲这部分内容，请大家接着往下看！
在讲述本次重点内容之前，我们需要根据这五个市场的特点进行分类。比如说，英国站和德国站老牌市场体量大、竞争环境更为激烈，这两者可以分为一类；法国站、意大利站、西班牙站市场体量适中、竞争环境相比于英国站和德国站更为舒适，分为另一类。
这两类市场之间的需求特点各有差异，卖家的广告投放策略也需要“对症下药”，现在我们来逐一讲解。
01 英国+德国，
充分抓住大站点发展机会
1. 扩大广告覆盖面
在这两大站点中，由于当地市场流量充足，不少跨境卖家将其作为开拓欧洲的首选站点。这也使得当地热门家居品类和类目的广告竞价较高，竞争十分激烈。一旦卖家没有找对广告投放的合适打法，那么很有可能出现“广告花费巨大，但广告效果收获甚微”的现象。
因此，我们可以将市场流量充足、投放上限较高这些广告痛点，转化成我们广告布局的优势。具体来看，我们需要尽可能扩大广告覆盖面，增加广告的曝光量和关键词投放范围，让更多消费者看到我们的产品。用亚马逊大卖的话归纳起来就是“曝光拓词”。
建议大家优先增加优质曝光位置的曝光量。针对这一广告目标，我们可以选择多种广告投放方式组合打法，同时开启自动广告和手动广告。例如，结合使用商品推广广告和展示型推广广告，让广告效果实现最大化产出。
研究显示，结合使用商品推广和展示型推广的卖家，与仅使用商品推广的卖家相比，其浏览次数平均增加了12%，品牌新客平均增加了16%，广告投资回报率增加了31%。（数据来源：亚马逊研究，全球，2022年1月至12月）
（图片来源：亚马逊广告）
从广告曝光位置来看，商品推广广告可以出现在购物搜索结果页和商品详情页等不同的站内广告位上，展示型推广广告则可以在站内投放的基础上，将广告位拓展至站外多个地方。
例如，卖家投放的广告能出现在IMDb、DPReview、Goodreads上的所有广告展示位置，以及Fire TV和Fire平板电脑上的某些独家展示位置。除了在亚马逊自营的站外广告位上，展示型推广广告还能支持在与亚马逊合作的第三方网站或APP上投放，这能让广告触达到更多的受众，增加广告曝光量。
此外，在扩大关键词范围上，我们可以选择高竞价投放关键词和投放高流量竞品，抢占更多的曝光机会，实现转化。与此同时，在调整关键词竞价方面，商品推广广告和展示型推广广告仍可以强强结合，发挥奇效。
比如说，采用商品推广广告中“动态竞价-提高或降低”，这样的自动调节竞价方式较为便利，能让我们的广告快速得到曝光，同时还可以测试最佳广告位，提升广告活动效果。并且，我们还可以叠加使用展示型推广广告中的针对页面访问次数进行竞价优化，当消费者点击广告后产生的购买，才被计为由广告产生的销售，非常适合卖家进行推广投放。
在两种广告产品的强强结合下，卖家能更大范围地触达相关受众群体，提升商品流量，实现“1+1>2”的广告效果！
2. 精细化分析关键词
在扩大广告曝光量和关键词投放范围的同时，我们还需要精细化分析关键词，选择合理的曝光位来提高广告点击通过率（CTR）和转化率。基于此，我们可以在使用商品推广广告和展示型推广广告的基础上，叠加使用品牌推广广告和品牌旗舰店。
研究表明，当品牌采用4种或更多亚马逊广告解决方案时，其平均销售额同比增长73%，品牌新客同比增长63%。（数据来源：亚马逊研究.2021年返校季 (BTS) 与2020年返校季 (BTS) 数据对比.2022年New Year, New You 活动与2021年 New Year, New You 活动数据对比.以及2022年母亲节与2021年母亲节数据对比）
比如说，我们可以利用品牌推广广告中的品牌旗舰店焦点模式。数据显示，使用品牌旗舰店焦点模式后能有效带来点击率的提升。其中，移动端平均点击率增长11%，桌面端点击率增长3%。（数据来源：亚马逊研究，2020年1月 - 2021年4月样本调查）
通过品牌旗舰店焦点模式，我们可以使用创意格式来展示品牌旗舰店的三个子页面，并设置自定义标题、每个子页面的显示图片和标签，让广告出现在亮眼的购物搜索结果页顶部，提高消费者对商品的探索欲。
此外，我们还可以将品牌旗舰店焦点模式链接到品牌旗舰店的营销页面。这样在消费者浏览商品详情页时能直接进入品牌旗舰店，帮助品牌曝光的时候，精准抓住目标消费者群体，提高转化率。
这时候，别忘了还要调整相应的关键词竞价，同样我们可以采用第一部分提到的竞价策略，让更多的消费者发现我们的产品。
在精准定向、精细控制广告活动时，我们还可以叠加品牌焦点细化分类定向与相对弱势竞品定向，并小曝光匹配类型设置低竞价，找到最合适的曝光位。这一期间，对应的广告竞价策略可以采用商品推广广告中的固定竞价、展示型推广广告中的针对转化量进行竞价优化、品牌推广广告中的自动竞价。三种竞价策略的结合使用，能让我们的广告竞争力更上一层楼。
值得注意的是，在精细化抓住流量的同时，我们还需要把握长尾流量。此时我们可以使用商品推广广告，在大曝光匹配类型中设置低竞价，高于小曝光匹配类型。在关键词竞价上，我们则可以采用商品推广广告中的“动态竞价-仅降低”方案。
根据亚马逊研究显示，相比于使用“动态竞价-提高或降低”，添加了一个新商品并使用了“动态-仅降低”方案的商品推广广告活动，其广告投资回报率（ROAS）提高了18%，点击量提高了7.4%，由广告产生的订单数量增加了6.2%。（数据来源：亚马逊研究，全球广告主，2020年12月至2021年11月）
由于长尾关键词的搜索量较少，竞争较低，通常能够直接产生转化。而这一竞价策略可以降低一些不必要的花费损失，让我们的广告投入产出比（ACOS）更高，达成“花小钱就能办大事”的效果。
注：文/千帆，文章来源：跨境必读(公众号ID：ec-news)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：跨境必读
