近年来，随着女性收入、社会地位的提升，以及健康生活方式的影响。瑜伽运动在中国的发展迅速，成为了仅次于跑步的女性第二大运动。
在此背景下，瑜伽产业迎来高速增长，过去5年的年增长率高达37.8%。2021年我国瑜伽服装市场规模达322.1亿元，预计到2025年将突破500亿元。
而以卖瑜伽服起家的品牌lululemon，出道不到10年成功上市。成立仅24年，就弯刀超车阿迪达斯，374亿美元的市值仅次于耐克，成为全球第二大运动品牌。
风头正盛的lululemon却很少打广告，它的营销矩阵全部由私域构成。那么lululemon是如何做私域的？今天就为大家详细拆解。
01 案例背景
1、品牌简介
lululemon始于1998年加拿大温哥华，是一家技术性运动服装公司，主打瑜伽服产品，秉持着传达“热汗生活方式哲学”为初衷。
通过瑜伽、跑步、训练及各种运动形式的热汗需求和日常穿搭需要，凭借着贴身、舒适的特点，被誉为“瑜伽服界的爱马仕”。
2、市场规模
近年来，随着女性收入、社会地位的提升，以及健康生活方式影响。瑜伽运动在中国的发展迅速，成为仅次于跑步的女性第二大运动。在此背景下，瑜伽产业迎来高速增长，过去5年的年增长率高达37.8%。
艾媒咨询的数据显示，2021年我国瑜伽服装市场规模达322.1亿元，预计到2025年将突破500亿元，是个百亿的市场。
3、用户画像
根据多方数据汇总，Lululemon的核心用户画像是“24岁到36岁之间,年收入8万美元以上的女性,受教育程度高,有自己的房子,每天有一个半小时的时间锻炼,生活态度积极向上”。
02 流量渠道拆解
Lululemon建立了“公众号+小程序+企微+社群”等渠道为核心的私域矩阵，并借助当下热门的抖音、小红书、微博等公域平台，实现公私域的引流转化以及帮助品牌扩大声量。
1、私域平台
1）公众号
关注「lululemon」公众号后，欢迎语中介绍品牌特性，并附带跳转链接。引导用户跳转小程序下单。
用户点击链接后，系统会根据用户的实时位置，推荐距离最近的门店福利官。
路径1：自动欢迎语[找到门店]——选择门店——扫码添加企微
路径2：公众号菜单栏[热汗生活]——附近门店——扫码添加企微
2）小程序
在小程序【lululemon热汗生活】中同样设置了私域引流的触点。
具体路径：我的——更多——寻找门店——扫码进群
3、公域平台
1）视频号
lululemon的视频号，主要以品牌宣传、创意广告为主，在首页设置了公众号和小程序的触点，点击[即可探索]即可进入小程序，添加企微福利官微信。
此外，lululemon的视频号还会不定期直播，进行带货和品牌宣传。
2）抖音
lululemon在抖音的账号有16.1w粉丝，共发布了196条作品。
内容以产品推广和创意广告为主，主页还设置了官网和店铺的触点。
3）微博
lululemon的微博有6.2w粉丝，转赞评37.9w。微博主要以有奖互动、活动宣传、产品介绍等内容。
首页设置粉丝群的触点，用户关注账号且成为账号铁粉后可申请进入。
4）小红书
lululemon的小红书账号有12.4w粉丝，获赞与收藏11.5w。内容以活动宣传、产品介绍为主。
还会不定期通过营销活动，引导用户绑定话题，发布笔记，为品牌产品种草。
03 私域IP拆解
Lululemon对客服微信进行了精细化打造，企业IP的角色以福利官为主。主要负责新品种草、发送福利为主。
下面以我添加的企业IP为例进行拆解。
1、人设定位
昵称：Lululemon杭州城西银泰店1（Lululemon+城市+店名）
头像：品牌LOGO
角色定位：品牌福利官
2、自动欢迎语
用户添加企业微信后，企微自动回复欢迎语。介绍社群专享福利，并附带社群链接，引导用户加入社群。
3、朋友圈内容
发布频率：每天3条
发布时间：早中晚各一条
朋友圈内容：主要为新品宣传、穿搭推荐等
04 社群运营拆解
作为新锐运动品牌，Lululemon目前在全球有672家门店，其中中国有126家门店。社群也以门店群为主，下面进行拆解。
1、社群定位
群昵称：Lululemon+地区+热汗生活，如：Lululemon城西银泰热汗生活2
群定位：热汗生活爱好者交流群
社群价值：运动交流，产品推广等
2、社群群公告
可能是为了减少用户打扰，Lululemon并没有设置入群欢迎语。它在群规中介绍了群福利和门店位置，方便用户快速了解利益点，并且能够找到线下门店。
此外，Lululemon在群公告中明确规定了违规行为，方便群秩序的建立。
3、社群内容
目前Lululemon在社群发布的内容没有固定安排，通常是发布一些产品种草内容，如产品上新，KOC穿搭等等。
主要侧重于对产品的宣传，引导用户产生消费。
05 营销活动拆解
促活是整个用户运营过程中最核心的工作，如果只是把用户吸引过来，却不能促进他们的活跃度，那么就谈不上能有好的销售转化。
Lululemon则选择了用简单粗暴方式——营销活动。通过不同主题、不同形式的营销活动吸引用户参与，增强用户粘性。下面以公众号、微博、小红书三个平台分别举例。
1、微博
在Lululemon小红书官方账号上会定期开展福利活动，通常不设置参与门槛，最大化吸引用户参与。以9月1号的这次活动为例：
参与时间：9月1日-9月21日
参与方式：报名成为体验官
中奖规则：随机抽取
中奖人数：4人
活动奖品：ABC? 男士长裤
2、公众号
相较于微博，Lululemon在公众号的营销活动更为频繁。在官方公众号内，会经常性推出福利活动，用户通过留言即可参与。以近期的一次活动为例：
参与方式：推文文末留言
中奖规则：随机抽取
中奖人数：10人
活动奖品：李松蔚《爱的100练》口袋书
3、小红书
LemonBox官方会不定期在小红书上进行抽奖，提升品牌曝光和粉丝粘性。
参与方式：带话题笔记
中奖规则：抽取4位优秀分享者
中奖人数：4名
活动奖品：周冠宇亲笔签名飞盘
小结
最后总结一下，Lululemon在私域运营上的亮点和不足：
1）IP形象较丰富：Lululemon建立了朋友圈SOP，发布时间规律化，每天早中晚各一条，内容以产品种草和穿搭效果为主，这样设置既可以避免刷屏对用户产生过度打扰，也能够保障产品得到充分曝光。
2）全渠道私域引流：Lululemon在全渠道运营私域，设置了丰富的触点，方便粉丝从公域进入私域，向社群、企业微信等渠道进行引流。
3）社群玩法单一：Lululemon的社群没有设置欢迎语，整体玩法较为单一，仅用作发放新品的广告群。
注：文/晏涛，文章来源：晏涛三寿(公众号ID：yantao-219)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：晏涛三寿
