【亿邦原创】9月19日消息，在今日召开的2023知乎商业大会中，知乎副总裁、商业广告营销中心负责人付继仁发表了题为《生意交给新职人——知乎营销解法、产品及资源分布》演讲，从洞察、内容、投放、度量四个维度分享了知乎作为平台方为品牌所打造的专业营销解决方案。
在洞察方面，付继仁表示，洞察可以帮助品牌找到更好的消费场景，激活消费人群。同时，新的品类建立认知也需要洞察，需要内容，知乎的问答属性决定了知乎离用户的需求更近。知乎平台上“问题”的背后是需求，品牌把握需求核心就是把握住生意，“提出问题的有可能是一个人，但回答问题、关注问题的消费者其实是一群人”。
因此，为了帮助品牌解决“不知道看什么样的数据”痛点，知乎向品牌免费开放平台洞察能力的产品“有数”小程序，帮助品牌洞察市场机会、品类增长、舆情，“帮品牌方在红海中探寻一个蓝海赛道”。
在内容方面，知乎的内容是由专业答主生产的，核心答主包括头部答主（PU）、腰部专业答主（KOP）以及更大盘的素人答主（KOC）。目前，知乎是通过芝士平台聚合答主参与到品牌客户的生意中。除了面向头部答主的“特邀任务”和面向大众答主的“众邀任务”，知乎围绕腰部答主（KOP，知乎站内拥有小蓝标）推出了全新内容产品“职邀”。“如果说特邀解决的是质的问题，众邀解决的是量的问题，职邀解决的是质+量的问题”。付继仁如是说。
据介绍，职邀目前有两种产品形态，一种是“职邀占位”，解决口碑舆情问题：当用户搜索品牌词、产品词、产品的SKU词时，“职邀”回答会在出现在搜索结果里的前排位置，实现有效占位。另一种是“职邀讨论”，解决产品力的种草和带货问题，平台会把KOP的回答部署到站内热门问题中，帮助品牌产品产生讨论热度，登上知乎热榜。同时，围绕KOP群体，平台将启动官方“百万KOP孵化计划”，邀请更多有职人标签、职业认证、专业认证标签的创作者成为知乎KOP，并给予流量扶持。
在投放方面，付继仁表示打造优质内容是投放的基础，知乎提供“信息流”以及“泛搜索”两大产品为品牌解决长期的生意问题。其中，信息流包括“推荐”以及“热榜”两个核心场景。推荐场景会锁定新职人标签，并通过内容标签匹配，以自然分发的逻辑向新职人推荐有价值的商业内容。热榜场景适合品牌在短期内提高数据。在泛搜索的流量场景中，付继仁特别强调了Next场景（结合一个问题，用户不断去看回答）是“不需要输入的搜索”：平台把创作者生产、问题关键词相关的内容，直接分发到问题下面，就可以更快速地实现对关键词的有效精准覆盖。
在度量方面，知乎注重价值可视化、资产可度量。其中，资产包括内容资产、用户资产以及交易资产。目前，知乎有互动数据、停留时长以及讨论指数等数据指标帮助品牌验证内容资产价值。同时，知乎有数可以覆盖A1（发现）、A2（吸引）、A3（问询）人群，帮助品牌实现用户资产沉淀的可视化，未来平台还会上线针对A4（偏好）人群的洞察功能。值得注意的是，今年以来，知乎已经通过与淘宝、京东等平台合作，打通“星任务”“京任务”的底层数据，帮助品牌监测在知乎的内容投放效果，沉淀交易资产。
温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。
以下为演讲实录：
尊敬的各位来宾大家下午好！非常高兴能在北京见到大家，听了今天的分享，我们讲了新职人的专业，讲了新职人的消费观，大家肯定会好奇，到底知乎如何影响这群新职人，如何连接他们，如何做他们的生意。回答这个问题，离不开今天讲的主题，今天全场贯穿两个字——专业。
我们如何做他们的生意？专业也是非常重要的，今天我们不止有在知乎专业的答主，也不只是在知乎有专业的新职人用户，更重要的在知乎有很多专业的品牌提供了专业的产品，作为平台方（操盘者）更核心的一点是打磨专业的解决方案，我们的解决方案一共有4点，洞察、内容、投放、度量，我今天的分享围绕这四个部分，给大家展开。
首先说一说洞察，刚才杨云总讲了非常精彩的洞察，讲韶音在知乎上观测到用户对产品的升级需求，用户的痛点，进而提升产品的体验。有的时候我们真的觉得，品牌和新生意之间往往可能就是一个问题的距离，因为问题的背后是真实的需求。
我在两个月之前跟安克中国的总裁做了一次分享，他讲了安克如何利用知乎提升产品的洞察。他们关注到知乎上一个问题，手机的产品越来越多彩，为什么充电产品却还是局限于黑白色，安克官方非常敏锐就捕捉到这个问题，结合这个问题和相关的回答建议，升级了他们的小彩充系列，这个产品问世3个月以后，就达到整体充电头销量的1/3，这是一个非常大的增长。
所以我们想说，问题的背后是需求，把握需求，核心就是把握住生意，因为提出问题的有可能是一个人，但回答问题，关注问题的消费者其实是一群人。随着这些问题的不断增加，在知乎社区就可以看到巨大的增长，我们看到搜索量的增长，巨大的内容增长，更重要的一点是巨大的需求增长，过去一季度有很多消费品的环比有非常大的提升，用户对这些品类都有更多的需求。
举个例子，比如空气循环扇，上个季度是地球最热的一个夏天，空气循环扇就是这样的情况下成长出的一个爆品，很多答主并不只是讲在空调屋里，怎么通过空气循环让你的身体感到舒适，在知乎里很多答主会说，其实空气循环扇最核心的场景是开窗通风，而这个场景最适合的是家装领域，我们帮这个品类的品牌重新挖掘到一个新的需求点，进而帮助他们的内容得到更大的爆发。
我讲的这些都来自于洞察，通过洞察帮助品牌找到了更好的消费场景，激活了这群消费人群，新的品类建立认知需要洞察，需要内容，这一切在知乎发生都离不开知乎的问答属性，因为问答的属性决定了我们离用户的需求是更近的。
今天我们认为，新职人的需求，品牌方把握有多准，生意成功的概率就会有多大。客户把握需求，我在走访很多客户的时候都会跟我讲，也有很多痛点他们不知道应该看什么样的数据，刚才赵总讲的凯度数据肯定是之一，但毕竟是付费的。
今天带来一款免费的。我们将知乎洞察的能力进行了产品化，就是有数小程序，希望通过这款产品真正帮助品牌方解决用户洞察的问题。在有数小程序上可以看市场机会，哪些品类增长比较火，能关注竞品都在做什么内容，还可以看舆情洞察。知乎官方定期做的行业研究报告，也都会在里面进行呈现。我们真的希望通过有数小程序帮助品牌在与消费者的沟通中做到心里有数，我们相信有数的数据能帮品牌方在红海中探寻一个蓝海赛道。
举个例子，一个世界五百强企业，霍尼韦尔最拳头的产品是空气净化器，我们做品类洞察的时候，发现空气净化器品类里竞争非常激烈，用户非常多，反倒看到一个非常快速的品类叫空气消毒，这里面内容的竞争不是非常激烈，但内容质量非常高，用户也在非常认真讨论，所以当时就断然把策略改到切空气消毒赛道，这个赛道有更大的机会。客户也很认可我们的洞察，进而往空气消毒赛道布局。我们后来看到包括今天，在空气消毒领域中，霍尼韦尔销售占比已经占据50%以上的份额，牢牢占据了这个赛道的内容，帮助他们实现了非常巨大的生意增长，这都是源自于洞察。
讲完洞察就要生产真正影响用户的内容。知乎的内容是由专业的答主生产的，刚才最开始讲到答主有头部PU，有专业的KOP，还有更大盘的素人答主，这三类构成了知乎核心的背景，知乎如何聚合这些答主，并让他们参与到客户的生意里来？核心就是通过知乎的芝士平台。
耳熟能详的就是特邀任务，针对知乎头部的答主，这些人具有一锤定音的能力，品牌定调和核心技术解读的能力，除此之外还打磨了众邀任务，就是KOC的群体答主，他们在供给层面，就是知乎大盘创作者，他们的内容以及产品体验、口碑分享为主，更多在商业层面解决的是口碑、氛围方面的问题。今天，我们带来一个全新的产品，就是围绕腰部KOP的创新群体，有小蓝标的群体打造了一个内容产品，如果说特邀解决的是质的问题，众邀解决的是量的问题，职邀解决的是质+量的问题。
职邀现在有两种产品形态。一种是职邀占位，解决的是口碑舆情的问题，直接在品牌词、产品词、产品的SKU词里，直接在搜索结果页里进行有效的占位。
第二个产品是职邀的讨论，解决的是产品力的种草和带货相关问题，我们把KOP的回答部署到站内热门问题下，这些回答可以是连续性的。
比如说有一篇特别高质量讲技术的特邀内容，接下来不需要再做同样类型的内容，但可能需要的是一些KOP讲讲生活场景、或者口碑相关的内容，最终丰富这些问题下回答的多元性，全方位的去影响受众，进而还能帮助产生讨论的热度，从而冲上知乎的热榜，这是两个产品的差异化。
围绕KOP群体，今年开始会启动官方百万KOP的孵化计划，邀请更多有职人标签，有职业认证、专业认证标签的创作者来到知乎，成为我们的KOP。这些人当中，我相信有在座的各位，也有在座各位公司的同事。其实在中国有很多企业，他们都会通过知乎完成对用户的服务甚至洞察，甚至以此提升公司的网感，一种竞争力。
我们也诚挚地邀请大家来到知乎，成为KOP，成为答主，在站内回答、帮助用户，对此知乎平台也会给予大量的流量进行扶持，帮助创作者获取收益，获得粉丝。
讲到这里，针对芝士的内容，怎么做生产，怎么做布局，给大家做一个分享，知乎的内容肯定不只是常规的内容，还有很多知乎官方自主发起的IP，这些IP往往能聚合这些内容，是一个更结构化的产品。
在IP方向，大家也可以看到，图上全是知乎的IP，过往大家了解比较多的像知乎的新知大会。今年这些项目还会持续投入做，包括新知青年，包括答案奇遇夜今年会在小年夜做。除此之外，还要更加商业和社区做更好的融合，让更多新的IP贴近用户需求，让更多的选题能来源于社区，让更多的传播也能依托于社区的力量。
接下来会讲我们一些新的IP，第一个是新品驾到，这个IP就是每次在客户官方发布会结束以后，知乎就会联线对应几个核心领域的相关PU，就刚才的发布会，客户讲的核心技术和使用场景进行互动。大家可能会问很多问题，这个技术是不是真的那么好，使用场景是不是这样用，甚至说这个东西是不是智商税，会更加符合用户的消费需求。
这样的模式也被甲方发现和认可，因为今天所有新品上市的场景决定了这个产品成功与否，基本一半就靠这个上市了，我们也看到很多甲方、客户，也参与到新品驾到的直播中来。
举个例子，VIVO新手机上市的时候，邀请了产品经理和中科院的材料专家，围绕折叠屏手机之争实际是材料技术之争这个选题讨论。这个讨论非常好，中科院的专家说新的产品技术是怎样的，这个材质怎么样帮产品减轻重量，做了很多科普，甚至讨论中还延伸了很多新的选题，比如折叠手机能不能取代平板电脑等等。现在发现对新职人消费和体验有非常大的提升，这些内容都被看到了，在知乎热榜中得到了很好的发酵。我们认为这些原始核心的点都离不开用户需求，围绕用户需求创造内容，进而得到更好的反馈。
除了解决新品首发的新品驾道之外，还有解决产品硬核力解读的实验室系列。实验室系列，我们跟很多客户的合作更多的是在IT、3C、汽车领域。
但今年我们发现，很多的快消客户也开始做实验室的解读，他有很多技术要去做科普。像图上看到的“尖叫不停，一口等渗”，这个是今年我们和农夫山泉尖叫产品的合作，这个合作要解决的是功能性饮料到底能给用户带来什么样的价值。他会讲脱水后如何补水，当时通过模拟一个细胞在不同环境下如何补水的案例，做了一个阐述。
这个合作最终带来什么价值？以前在知乎站内有一个关于尖叫的主题，如何评价尖叫这款饮料？没有合作之前，我们看这个选题的很多回答，核心都是围绕尖叫这个瓶子，很多答主说如果看到路边一个十年的早点摊是不是百年老店的话，就看他是不是用的尖叫，很多讨论都是围绕瓶子。但当我们做了合作之后，大量的讨论是围绕产品功能和使用的场景。
我们相信今天的用户是有非常大的需求，而我们应该跟品牌方一起把这些需求和价值挖掘出来，这一块是针对实验室面向更多的行业找到新的解决方案。
除了实验室，除了新品驾道这样的场景，我们现在还在打磨一些新的IP，要解决新职人购物怎么买的问题，我们打磨了体验官系列。
举个例子，比如买车，在知乎站内，大家可能说知乎的用户是不是都关注技术的技术或者模块？并不是，我们看到知乎站内被浏览量最大的一个内容品类是汽车生活，开车上下班的体验往往被更多人看到，围绕这个洞察，我们打造体验官IP，更贴近用户使用车的生活场景，而不完全是用户使用车的技术场景。
第一期好车体验官里，我们跟哪吒ET进行了合作，在合作中发现报名参与的用户，有很多并不是真正要买车的用户，有很多是社区当中的意见领袖，他们希望通过体验这款产品，产出更好的内容，去影响身边的用户。这个活动放在苏州，不是一个完全中心化的城市，但有几百人报名，除了想买车的用户，我记得有一个奶爸，他说这款车是不适合家庭用，因为它是跑车，但他特别想把这辆车未来作为家庭的第二辆车，带着太太一块去兜风，产生了很多生活化的故事，这些故事更加真实，更加能打动你。
体验官是一个系列，不只是有好车，还可以有很多的东西，还可以有好的电脑、手机、面霜，我们发现今天对于知乎答主来讲，一个好的客户不只是金主大大，还得是创作者的创作素材，能给创作者带来灵感，产生更多打动人心的内容，这才是一个特别棒的客户，所以我们也特别希望客户能跟我们的创作者一起共创内容。
如果说体验官系列是讲一个品类的好品的话，可能大家会说，你有没有更大的去讲很多产品的IP？我们今年还有一个IP“100个知乎答主的家”，这个IP可以容纳非常多的好品。
大家知道疫情三年，我们对家庭有了重新的理解和认知，我们之所以想做这个选题，因为“家”这个选题是非常有故事性的，而且每一个人讲自己的家都会是独一无二的故事，都很有故事性，都很真实。
我们在规划这个选题的时候，到底用户喜欢看什么样的内容，发现关于“家”，有一个问题是：你去过谁的家，让你感受到震惊？在这个问题下，有香港设计师之父，他分享了一个苏格兰男爵古堡的家，也有普通的职场蓝领，分享他花了十年，花了三十万打磨自己家的家装装修，很多内容很新奇，也猎奇。
但我们觉得这些内容之所以有八千万用户的关注，核心还是今天新职人的群体，是有一个非常大的见世面的心态。即使他最终还是回到抄作业，他也要见过世界的每一面再去选择抄什么样的作业。我们觉得100个知乎答主的家，就是回应到这群要去见世面的新职人，解决他们的核心诉求。
第一期来到青岛，走进知乎答主尤呢呢的家，在他家通过一场直播，他给我们介绍了特别多，比如说他的家不生火，去完成一天的饮食，他在家里怎么打造他的岛台，让这个岛台到夜晚成为酒吧台。这些直播中看到用户讨论也非常热烈，也会问他，我们家如果没有大的阳台，我的洗烘一体是不是还要去买，放在哪里，解决这些问题，可以帮助用户的生活更加美好。
我们看到平台常规的内容，称为一个大的内容矩阵，芝士平台是我们跟消费者做高频沟通的地方，IP解决的是新品场景、消费场景，做深度影响的问题。
有了内容以后，接下来就要到下一个环节就是投放。我们特别希望在知乎把投放变成一种投资，刚才卡老板讲的案例，说她两年前写的内容，到今天还有非常强的带货和GMV，这就是投资。她当年付出了很多的努力和心血，写了一篇有价值的内容。
所以在知乎做投放，核心还是离不开内容本身，打造一个优质的内容是投放的基础，所有要去做转化的这些客户，就非要去比如搜索卡位，就要去看转化，这些行为肯定也有效，但它解决的是短期问题，我们更希望解决的是长期问题，长期的生意问题。
在解决这个问题上我们有什么样的解决方案？其实我们有两大产品，一个是信息流，我们有两个核心场景，一个是推荐场景，一个是热榜场景。
推荐场景，能锁定新职人的标签，通过内容标签的匹配，以自然分发的逻辑向他推荐有价值的商业内容，可以通过首页信息流的场景，帮他快速积累客户的指标，甚至是完成一些品类的渗透，这个是推荐场景信息流解决的一个问题。
还有热榜场景，它往往会更加有时效性，更加有热点性，这个场景更适合短期内把数据打上去，这是信息流投放的场景。
除此之外，还有第二个产品，就是泛搜索的流量场景，首先我们今年升级了产品，在搜索单位有一个抢占品类赛道的产品，这个产品可以直接解决一些客户在品类中要去站位的问题，甚至在这个品类的第一位单独开放的机制，把优秀的好的内容都可以有机会对用户进行一个呈现。还有一个产品，职邀的占位，也是解决搜索结果页的问题。另外是围绕品牌性比较强的客户，大家还是靠更好的体验、更好的调性呈现，去满足客户的需求。
说完这两个直接的搜索场景，还是讲一个Next场景。大家会说Next不是信息流吗？为什么放在搜索里讲。Next是非常特殊的场景，是结合一个问题，用户不断去看回答，所以我们认为这个问题本身就是一个关键词，我们认为Next是不需要输入的搜索，我们解决的是把用户生产的和这些问题关键词相关的内容，直接分发到问题下面，更快速的达成针对关键词的有效精准覆盖，所以它是不需要输入的搜索。
举个例子，知乎里关于吹风机的讨论有很多问题，比如到底一百块钱的吹风机和三千块钱的吹风机有什么区别，也有说某某品牌吹风机怎么样，什么样的吹风机护发比较好这些内容。今年跟俫芬做了合作后，更有效地覆盖了关注吹风机的客群。合作下来以后品牌回搜比例提升了56%，甚至店铺引领的转化率也提升了8.7%。因为你会沉浸式的去看相关内容，对提升店铺的转化也非常有效果。所以我们的分发场景，推荐、搜索，推荐更适合去打造内容、积累互动，搜索更适合收割、再渗透、再转化。
讲完分发，就进入最后一个环节就是合作的度量。在知乎来讲，我们希望我们的度量是一个价值可视化，资产可度量的一个度量。我们在这里面有三个重要的资产可以交付给客户。第一个是内容资产，第二是用户资产，第三是交易资产。
内容生产之后，7天内会达到自然曝光的顶峰，然后会逐渐的有一个降低，15天之后会有一些衰退，后续会有一些长尾的流量还会起来，一篇好的内容被用户搜索、调起，这是长期的过程。
在这样的内容里，我们建议客户要去重点关注15天内相关内容的互动指标、停留时长，因为15天内的投流有助于把你的内容打造成爆品内容的。而评估一个爆品内容，我们有一个方法论，有的客户非常重视转化、到店，这个到店率应该是3%-5%之间，如果您看到您的内容超过3%了，一定要投这个内容。
第二个指标针对讨论指数，这是我们在4月商业大会中发布的一个评估知乎内容价值的指数，它包含了阅读、互动、搜索三个维度进行加权。经过这几个月的验证发现，讨论指数高的内容，就非常大的概率被站外搜索，展现在搜索的最前方。
比如OPPO，在今年知乎站内合作的讨论指数最高点的内容，就是“如何评价8月29日发表的OPPO FindN3 Flip，有什么亮点与不足”。我们认为讨论指数，它直接决定了内容是否有外溢，建议大家强烈关注这个指数。
讲完内容之后，这些内容怎么沉淀到用户，成为用户资产。今天知乎也上线了我们的用户资产评估工具，现在可以覆盖A1-A3的人群，包括曝光、互动、搜索，这些都可以在站内进行有效的人群流转，我们看不同的解决方案怎么样带来人群的流转。
同时今年还会上线针对A4人群的洞察。但知乎不是一个电商闭环的平台，A4就是要去看到店，能带动多少有价值的新职人消费者去客户的店铺中，针对这些不同用户的圈层，我们也升级了DMT的工具，来助力人群的圈选和触达，加速流转。
关于人的洞察就分享这些，大家可能还会有一个关注，我们要沉淀交易资产，刚才也说了知乎不是一个完全电商的平台，我们怎么沉淀交易资产？我们今年跟阿里的星任务和京东的京任务进行了底层数据的打通。
之前有大量用户看完内容不一定在知乎直接下单，今天可以看到，没有直接点击的用户，他到底有没有影响用户在电商平台中的行为。我们也非常建议很多客户都能去做关于京任务、星任务的布局。
第一个能让合作、营销过程更容易被监测，到底互动怎么样，有没有“有效到店”“有效加购”等等。这些数据还可以回传到电商平台，来提升内容营销和变现的效率。这个能力在Q3要布局好，在Q3也有一些客户进展了测试，比如国货护肤品HBN，内容种草外溢占比50%，新客占比60%。蓝氏的猫粮品牌，种草外溢占比85%，下单新客占比60%。
讲到这里都讲完了，用专业相信这群专业的新职人，拥抱专业的创作者，以及具备专业实力的品牌。
最后做个总结，在洞察里，我们讲到如何通过洞察真实的问题和需求，帮助品牌解决问题，并且今天发布了有数小程序可以帮助品牌方实现洞察。
在内容生产里讲到芝士平台，特邀、众邀、职邀产品，该讲到IP如何到一个更加融入社区、依赖社区，来更好的强调故事性的IP打造。
第三个，讲了投放，包括知乎两个核心的产品：信息流和泛搜索。还重点讲了Next，帮助品牌方实现连投效果的最大化。
最后是度量，用户的价值度量，包括内容价值的度量，交易的价值度量，我们真的希望让以前不容易被追踪的、始于知乎不止于知乎的价值能被衡量到。
今天我们特别相信新职人已经成为所有品牌都必须争取的客群，我们也相信这些专业的创作者、内容、解决方案，核心是基础，我们更加相信优质稀缺的内容，那些更真实更专业的内容一定能帮助到我们的客户。
其实今天我觉得这个市场是一个鱼龙混杂的市场，尤其是在内容市场里，我有时候会想到底品牌方、客户，我们明年或者后年，希望用户看到什么样的内容？有一句话都在说，今天很难，都很不容易，还有很多人会说当下这一年可能是未来十年最好的一年，对此来讲，我不置可否。
什么样的内容应该被用户看到？应该是专业的内容，经典的内容，有价值的内容，能帮助到用户、消费者生活的内容。这个生意今天没有捷径，就是需要洞察好消费者的需求，提供给消费者更好的服务和解决方案。最后，我们也特别希望，可以用专业的解决方案成就新职人的生意，跟大家一起创造更大的价值。
以上就是我的分享，谢谢大家。
文章来源：亿邦动力
