【亿邦原创】总GMV超5600万，全网曝光量1个亿，单均价1500元......这是作业帮在连续15天“快手超级省钱日”活动期间的销售战报，品牌也由此登顶快手电子教育行业销量榜和销售榜双榜第一。
行业数据显示，2022年，作业帮以全年200多万台的出货量位居教育智能硬件行业销量第一；2023年，作业帮在618期间的电商销售业绩同比增长141%；今年8月与快手的这次深度合作，更是让品牌获得超预期的增长。
“作业帮学习机在快手的销售爆发力特别强，一天就能有上万台的出货量；作为连带销售的产品点读笔、错题打印机，出货量也是超预期的。”作业帮硬件业务负责人程锋说。
日前，亿邦动力对话作业帮硬件业务负责人程锋和快手电商消电家居运营中心总经理李好，从目标人群、产品组合、达人合作等多维度复盘了这次超预期的合作。
作业帮旗下教育智能硬件产品矩阵
一、主推王牌产品学习机 直击低线城市家庭辅导痛点
在筹备“快手超级省钱日”期间，作业帮首先需要解决的问题是圈定人群、匹配产品。
中国有2亿学生群体，不同成绩阶段的学生对于课业辅导的需求也不一样。比如说，成绩在85分以上的学生，家长对拔高培优的需求更高；成绩处在60-85分之间的学生，家长希望孩子可以更进一步；而成绩处在60岁以下的学生，家长希望孩子不要掉队，尽快达到平均水平。
作业帮硬件业务负责人程锋介绍说，作业帮旗下教育产品的核心用户其实是成绩在“60-85分”以及“60分以下”的学生，学生家长的核心诉求是通过作业辅导，帮助孩子达到巩固知识、提高成绩的目标。
作业帮通过广泛的市场调研发现，有这类诉求的学生家长大多集中在二三线及以下城市，甚至是县乡镇地区，而这样的需求人群地域分布，刚好和快手电商的用户分布匹配度较高。“尤其是针对三线以下城市，快手平台的用户渗透率是相对比较高的。”程锋说。
相比一线城市，低线城市不仅名师资源有限，普通教培机构的网点布局也非常稀少。此外，低线城市家长可以给到学生的教育辅导也相对有限，大多数家长无法根据学生的学习情况，提供科学系统的学习辅导。
在这样的需求场景下，作业帮旗下王牌产品学习机可以说是直击用户痛点，也因此成为其在“快手超级省钱日”活动中的主推品。
从硬件来看，这款学习机定位在1000-3000元，在同类硬件产品中属于高性价比；在软件体验上，产品拥有体系化的课程设计，可以针对学生当前的文化水平和知识状态，制定不同的学习计划，匹配不同的学习任务。
在课程内容和应用场景方面，作业帮拥有8.5亿体量的题库，其中包括2000多万的独家视频讲解内容；应用搜拍、OCR技术，可以让用户在拍照搜题、指尖查题这样的学习场景中更加快速、精准找到答案，并配有清北名师录制视频讲解课程。
“今年，作业帮还在学习机产品中推出‘AI老师一对一’的交互功能，帮助更多家长解决课业辅导中的痛点问题，可以说是集合了品牌所有优质内容、领先技术于一体的产品。”程锋补充道。
活动最终销售数据显示，在快手购买学习机产品的用户中，70%都分布在三线及以下城市，产品单均价达1500元，总GMV超5600万；品牌老铁粉总量增长700%，品牌R3人群资产总量增长55%。
“这样的成绩也说明，快手用户是有强需求的，尤其是在8月暑期档，之前大家在其他渠道对作业帮的智能硬件产品了解少，但是借助快手平台，我们实现了和消费者的高效对话。”程锋说。
从售后反馈来看，作业帮在快手电商的产品退货率也普遍低于同平台竞品，平台用户对产品本身的认同感较高；活动后期，作业帮也在不断收集用户意见，将产品体验反馈纳入下一代产品规划考量中。
二、广泛合作泛流量和垂类达人 溯源直播深化用户信任
相较于传统电商的内容运营，直播电商对于短视频内容的数量和品质都提出了更高要求，品牌往往会遇到批量产出创意内容的运营痛点。这个时候，充分发挥平台垂类达人的创作力就非常有必要。
在这次“快手超级省钱日”活动中，作业帮合作了大量KOL和KOC，也包括众多真实学生和家长群体。通过合作“拉丁女孩乔乔乔”、“航航与姐姐”、“九九日常”、“茉莉宝子”等各领域达人，最终种草短视频内容的总曝光量超700万，全网各渠道总曝光量超1个亿。
在合作达人选择上，作业帮基本遵循两个思路，一是合作教育、母婴、图书等专业垂类达人，进行更加长期深入的产品推荐和用户互动；二是合作拥有泛流量的头部主播，在短期内达成品牌推广的目标。
程锋认为，在合作过程中，品牌和达人的双向投入共创很重要：“一方面，我们要把学习机这类产品，用达人和用户听得懂的语言进行清晰表达；另一方面，达人也需要直播前花费更多时间学习产品功能，在直播中更加耐心专业地向粉丝讲解卖点。”
数据显示，活动期间，作业帮通过与达人合作，实现达播环比增长116倍；川流计划总曝光量达70万，带动自营环比增长19倍，自营总曝光量突破2500万。
在活动期间，作业帮和快手达人还合作了溯源直播活动。快手电商消电家居运营中心总经理李好说，快手电商的底色是“信任”，通过达人溯源，用户对于产品研发过程有了更深入理解，对达人的种草推荐也更加信任，销售转化效果更好。
“除了有官方信任背书，溯源活动也为平台上的腰部、尾部达人提供了内容供给，借助品牌商的策划、拍摄、剪辑生产能力，丰富达人溯源内容。”她说。
此外，作业帮在本次“快手超级省钱日”期间，还尝试线上线下协同的营销玩法，通过在广西、湖北等多省城市地区落地快闪店，方便消费者在线下近距离体验产品功能。
据了解，在作业帮目前的市场销售体系中，占比最大的是传统电商渠道，增长比较快的是直播电商渠道，其次是作业帮APP和线下渠道。今年9月份数据显示，直播电商渠道的销售额已经接近传统电商渠道，线下渠道销售额也达到电商销售额2/3的水平。
作业帮硬件业务负责人程锋说，从长期发展来看，作业帮也将更多地联动线下门店，通过线上电商渠道，扩大用户服务半径。
三、满足家庭教育场景多元化需求，提供一站式产品解决方案
从作业帮在“快手超级省钱日”的表现来看，用户对于消费场景的关注度越来越高。作业帮在主推学习机的同时，也带动了错题打印机、多功能点读笔等相关学习产品的销售，这充分说明在家庭教育领域，用户的需求场景是多元化的。
比如说，学习机可以综合解决学生课后辅导的需求场景；多功能点读笔可以帮助学生在课后练习中针对不会的题目随时查询、高效学习；错题打印机作为学生积累错题经验、提高考试分数的重要手段，也在课后练习场景中发挥着积极作用。
快手电商消电家居运营中心总经理李好表示，这一销售规律在快手大家电行业也比较普遍，用户在直播间买了空调，就有可能顺带买同一品牌的冰箱、洗衣机、扫地机，一些知名家电品牌在快手平台的关联销售占比可达40%左右。
这也就意味着，如果品牌可以满足用户在不同场景下的需求痛点，提供一站式的产品解决方案，就可以不断提升单个用户的ARPU值（即“消费群体的消费总额/消费群体总人数”），品牌投放的整体ROI也会随之提升。
“相比其他电商平台，快手在智能学习设备这个赛道的成长空间还很大，用户需求痛点也非常明显，我们希望联合更多优秀品牌企业，通过产品共创形式，更好地服务低线用户的教育辅导需求，帮助更多学生通过知识获得更好发展。”李好说。
据了解，针对教育智能硬件产品的发展，快手电商将从用户资产沉淀、定制产品研发、新品破圈增长三个维度，和品牌方持续探索共建。
在用户资产沉淀方面，快手6.7亿月活用户中存在着体量庞大的智能教育产品需求用户，且60%的用户与其他平台没有重合，在李好看来，这是各大品牌合作快手最看重的资源。
目前，虽然平台已经从消电家居、母婴等行业里识别出这部分人群，引入了标签体系，但仍未覆盖所有有潜在需求的人群，需要进一步扩大用户识别范围。
“例如对童装、时装、孕妇装感兴趣的用户，也会有对学习产品的潜在需求。当我们把用户标签不断细化之后，相匹配的人群资产规模也会越来越大，品牌才更愿意在平台进行持续经营。”李好说。
在定制产品研发方面，快手平台用户的需求有其独特性，很多时候，这些数据信息散落在达人分销体系里，没有被品牌商全面掌握和充分利用。如果品牌希望在快手长期经营，就需要掌握更多用户需求反馈，进行真正的C2M定制化产品开发。
在新品破圈增长方面，快手电商希望成为品牌新品、爆品的孵化阵地，从快手平台出发，不断在其他平台实现破圈增长。
李好告诉亿邦动力，从过往的品牌新品首发来看，在快手电商平台，很多新品从“首发”到“打爆”的时间可以缩短至3天，远远领先于传统渠道平均20天的运营周期，这是快手电商提供给品牌的核心价值点之一。
“下一阶段，我们也会规划在智能教育产品中，总结新品打爆的底层方法论。比如说，如何利用KOL、KOC和平台各场域，用最短的时间打爆一款优等产品。”她说。
文章来源：亿邦动力
