大家都知道，中国古代有一部《孙子兵法》，《孙子兵法》的核心是知己知彼，百战不殆，所以它追求的是高度的确定性，不打无准备之仗。但大家往往会忽略，在同时期还有一位著名的军事家叫吴起，他也留下过一部小小的著作，这部著作的名字就叫《应变》。
《应变》的核心是根据外部动态变化的情况来做出有针对性的回应，书中的十节探讨了十种场景的应变之道。《孙子兵法》加上吴起的兵法，合称是《孙吴兵法》，这是整个中国军事智慧的缘起。这样一个概念用在讨论中国消费市场的过程中是非常贴切的。
7月24日中共中央政治局会议上提到这样两个中国消费的概念：波浪式发展、曲折式前进。也有说消费复苏已经开始，但消费复苏的动能并不强劲，也有人说消费复苏的驱动力似乎是在减少的。
凡此种种，会让很多人对当下的消费有各种各样的问号。但大家要明白一个最重要的逻辑，那就是我们国家已经把消费增长作为整个经济发展的一个重要战略，换句话说，消费正在成为中国拉动经济增长的过程中最基础性的一种力量。
从上半年来看，整个中国的消费还是有一些亮点，比如说在线消费依然在发展，农村消费也有不错的表现。换句话说，虽然跟去年底疫情防控转淡以后的预期可能有一定偏差，但整个消费的节奏和脉搏依然在强劲地跳动。
接下来我们可以从一个更大的视野来看，为什么说消费市场还是有非常强大的生命力。因为从长周期来看，人对于美好生活的追求，人对于自己全面发展的追求，必然会给整个消费端带来许许多多向上、向前、向新的力量。
回看中国过去几十年，70年代有“三转一响”，有所谓的“老三件”——手表、自行车、缝纫机，到80年代是“新三件”——冰箱、空调、洗衣机，90年代变成了空调、电脑、录像机，还有结婚的“新三样”——金项链、金戒指、金耳环，我们看到人们的消费是在不断变化的。
到了二十一世纪，大家开始买起了房子、车子，还有金融理财产品、旅行、美妆、健身等等，物质消费之外的服务消费也在迅猛增长。那么对于今天的消费者来讲，什么代表他的追求？跟我们最早的几十年前那三样产品相比，无论是内涵外延，还是它服务的程度，都有巨大的改变。
同时也要看到中国过去几十年消费变迁里供给侧的创新，并不只是由生产商和品牌商完成，还包括物流、渠道，尤其是2003年开始电商的发展，以及整个国家基础设施的进步。所以，中国消费在很多国际品牌看来，它的更新速度特别快。
在我看来，中国企业自身的能力正在不断飞跃。与此同时，中国构建的基础设施，物流、快递等能力有一部分也转化成了企业能力，使得企业可以更快、更便捷地去响应消费者需求。这是中国一种独特的举国体制所带来的能力转移优势。
在全球其他的一些新兴市场，可能因为国家力量不够强大，或者那些地方过于分割，导致基础设施建设跟不上，即使企业想为消费者提供好的产品跟服务，它也会在很多环节上打折扣。这也是我们看待中国消费，以及展望未来所需要有信心的一个地方，即国家能力会变成企业能力，最后变成服务消费者的一种能力。
回看过去二十年中国消费市场的创新，新技术、新场景和新世代是非常重要的特征，甚至更早一些时候，关于新消费各种各样的定义，其实大部分都跟这三个关键词密切相关。
青杉资本曾提到年轻人学做蛋糕的过程，它是高度的参与，高度的社交媒体化，把自己的参与也完全分享出来，最后他甚至从一个消费者变成了“消费+生产”的角色，所以场景也发生了很大的改变。
可以看到新世代的特征，正在驱动供给侧出现更有创意、更加新鲜的产品跟服务，去满足他们的消费需求。
我曾经跟喜茶创始人有一个交流，他提到喜茶成功过程中最重要的三个点。
第一个，创新产品，他在江门开第一家店时琢磨出了芝士茶。
第二个，当时已经有了像微博这样的社交媒体，尽管芝士茶只是店里的一个小产品，但它可以通过社交媒体让更多人关注，同时可以快速得到这些人的反馈，而不是只在一个店里很有限的时间里获得反馈。
第三个，当他真正要做大时，发现中国创业的基础环境非常友好，比如我们的供应链、研发方面工程师的红利，也包括当时扑面而来的资本加持。
今天的商业环境则慢慢地文化化、娱乐化、文旅化、沉浸化，这些都是当下非常重要的变化。
当然，不可否认，从2021年中开始，携资本蜂拥而至的新消费，遇到了一些阶段性的挑战，第一财经商业数据中心的大调查项目非常精当地做了概括。
2021年我们称之为“热火燎原，积极看长”，2022年是“震荡转折、向真而行”，而到今年变成了“应变求新，韧性生长”。换句话说，在那样一个高歌猛进的时代过去后，在带有一定浮华泡沫的表象背后，我们看到了一种更加真实、更加具有持久韧性的消费力在慢慢地穿越这些迷雾，打破泡沫，健康地往前去生长。
我一直认为我们不用去怀疑一个14亿人口的大市场没有机会让你把握，高瓴资本的创始人曾经说，14亿人的人间烟火就是我们最大的市场。
我们也看到很多跨国公司、外资企业他们在中国有非常好的体感，认为在中国未来会是一个创新的时代，如果你此刻放弃，你可能会错过一个十年创新的机会。我们也可以看到像欧莱雅这样的公司在中国本地研发出来的很多产品开始在全世界销售，而且不只销售在新兴市场，甚至可以销售到发达经济体的市场。
换句话说，在中国更快速的供给，以及消费的共振和反馈中所生发出来的一些产品与服务，它具备了全球领先的消费者偏好的若干特征。
因此今天并不是我们遇到了困难，中国消费不行了，不是消费者不爱消费，而是竞争更残酷了，同时消费者要求更高了。这个要求可能表现为在技术研发上需要有追求；可能表现在运行效率或者体验上有更高的要求；过去可能只是表现为流量红利、流量洼地的打法，但今天需要线上线下一体化的覆盖思考等等。
总之，消费者依然在那里，消费者对于美好生活的需求依然在那里，问题是，你用什么样的方法能够更好地去满足他。
之前我也做一些调研，比如星聚会，很传统的卡拉OK模式，但因为它跟社交化，跟数字媒体高度关联，所以它在全国很多地方开，但从来都不会关店。又比如海伦斯这样的酒馆，由于它创造了独特的运营模式，降低了成本，无论是用更多的自有产品，还是租用的店址，亦或是用智能化推荐的方法去代替DJ工作，最终它达到一种低成本，但同时还能够给消费者提供智能化的奇特服务效果。在消费侧的结构性创新机会其实非常多。
也可以看啤酒行业，从2014年开始，中国人喝的啤酒，如果从总吨数来讲，已经开始下降，换句话说，它是一个不折不扣的数量意义上的存量市场。但就在过去差不多十年时间里面，这个市场的价值一直在增长，我说的价值指的是它的总利润以及总的公司市值。怎么能够做到这样的价值创新？过去可能是一瓶啤酒，现在可能是一套啤酒，你需要做大量个性化、精准化中高端产品的开发，需要砍掉过去纯粹为了铺量的一两块钱的啤酒，你可能要有数字化、柔性化，可能要有更多的私人定制等等。可以看到，数量不增长并不代表一个市场的价值不再增长。
我们也看到了中国一些消费品牌，比如安踏，在它收购了一些国际品牌之后，通过精细化的线下运营，以及接下来电商侧的运营，与DTC的整个更加接近消费者的打法，它引领了这个时代的中国体育用品、户外用品、时尚用品的风骚。
最后用两句话作为分享，一句是领导力之父沃伦·本尼斯说的：“逆境是锻造领导者的熔炉，就像风吹雨打塑造了山形一样，问题造就了领导者。”我们今天不回避问题，但我认为真正的领导者是问题的解决者。
还有一句是本次分享的结论——消费市场有着永无止境的生命力，而我们的创造力才是供给侧的魂。
注：文/CBNData，文章来源：第一财经商业数据中心(公众号ID：CBNData)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：第一财经商业数据中心
