【亿邦原创】“我知道在广告上的投资有一半是无用的，但问题是我不知道是哪一半。”广告大师约翰·沃纳梅克的这句话虽然是老生常谈，但依旧振聋发聩。
当“效果”成为营销圣经的今天，怎么让广告投资更有效、可衡量，让品效销实现无阻转化，进而服务生意增长，已然成为广告营销界的终极追求。
尤其是面对移动端信息茧房、虚假流量、竞争内卷的营销环境，品牌商家亟需“换个思路”——不能将鸡蛋放在“移动端”一个篮子里，而是要积极拥抱OTT大屏，把握大屏流量新蓝海。在手机渗透率已经达到100%的情况下，渗透率还不到60%的智能电视意味着更有前景的生意场景。
体验与性能的大幅提升、OTT营销观念的转变，早以让OTT营销突破“品牌”的一隅，质变为“品效销”的集合体。
“质变”正在发生，“转折”已然到来。
怎么打造品效超导体？怎么发挥大屏价值，为商家找到双11增长的恒动力？
在8月31日圆满收官的“超导体 恒动力-2023电视淘宝新营销峰会·秋暨双11战略发布会”上，针对上述问题，电视淘宝与合作伙伴一起给出了确定性答案。
01
赋能行业和商家
电视淘宝让大屏更具确定性
随着互联网流量进入存量时代，媒介竞争陷入零和博弈。OTT是为数不多仍具备流量增长空间，且可与其它媒介形成协同共赢的媒介。 作为媒介投资价值洼地，OTT在内容、应用、用户体验、商业化等方面日趋成熟，受到越来越多广告主的青睐。
“从电视淘宝角度上来说，它让大屏公信力的营销价值得以最大化，能够帮助新品牌建立消费者信任，抢先在品类竞争中突围。”淘宝天猫个护行业总经理璐月在峰会上表示。
近3年个护人群在美妆个护市场渗透率持续走高，消费规模也呈现增长趋势，近3年复合增长超一成，消费规模超500亿，覆盖人数超2亿。而在淘宝天猫个护四大行业：美护发、身体护理、口腔护理、女性护理中，美护发和身体护理驱动了整个个护行业的增长。
消费者数据显示，美护发和身体护理更多地满足了消费者升级型的消费需求，而口腔护理和女性护理则通过扩大消费人群来推动行业增长。无论是新客户还是老客户，个护行业都保持着强劲的增长势头。从供给的结构来看，从2020年到2022年，个护行业迎来了许多新品牌的加入，这些新品牌既包括国际品牌也包括国内品牌。
正如电视淘宝CEO王磊在接受亿邦采访时表示：“很多新品牌是白牌，但白牌和品牌并没有本质区别，只是两者所处的阶段不同。白牌的目标也是想要成为知名品牌。而电视淘宝正是希望发挥OTT大屏的优势，帮助白牌成长为品牌。”
基于此，亿邦动力了解到，电视淘宝针对个护、美妆行业对大曝光、精准营销的需求提供了更深的赋能——今年不仅将OTT广告资源升级为“超视觉广告”，更进一步与手淘88VIP人群融合，形成了独特的OTT MVP人群标签。这也将进一步助力大促期间商家品效目标的达。
璐月在大会上坦言：“人群是基础，营销形式是加分。接下来，我们将通过电视淘宝更多特色的人群标签和与OTT资源更深度的融合来帮助品牌寻找更精准的用户，提高大促转化率。”
与之互为证言的是，对于年轻人群、高价值人群、家庭场景覆盖，以及对OTT转化效果有明确需求的高露洁、纪梵希，也在大会上分享了他们和电视淘宝合作。
高露洁中国区电商负责人梅延林表示，通过和电视淘宝的深度合作，高露洁在整个天猫平台实现了良好的销售业绩。“目前，每个月我们的旗舰店都实现两位数的增长。”
亿邦动力了解到，与电视淘宝的合作中，高露洁是人群精准、大屏影响力的受益者。借助电视淘宝新营销的能力，高露洁将明星代言人种草价值最大化，通过精准覆盖和更具创意的曝光形式，进一步巩固了自身在消费者群体中的品牌心智。
如梅延林所说，“电视淘宝让我们更好地利用数据，并持续研究用户特征和创新产品形式，以满足用户个性化需求。”
上述这一切，都指向了OTT“品效销一体化”所带来的以效果为主的确定性增长。
OTT大屏在公信力和视觉冲击力上有不可比拟的优势。王磊同样对亿邦动力表示：“OTT的薄弱环节在于缺乏效果量化的手段，而这恰恰是电视淘宝的强项。”
“电视淘宝在精准定向和效果闭环上补齐了OTT营销的不足。最重要的是，电视淘宝提供的并不是内容上的“轻运营”，而是洞察家庭、电商人群消费行为和习惯后，在营销上的大投入、重运营，这也为品牌商家带来了切实的增长。”王磊向亿邦动力解释。
事实上，“电视淘宝新营销”的确定性，也为今年双11带来了全景式升级。
02
大改版 新升级
“超导体”赋能OTT品效销
巴菲特曾说过：“只有在潮水退去时，你才会知道谁一直在裸泳。”这句话复用在OTT营销领域亦然。
“品效销一体化”浪潮下，唯有全面驾驭消费大数据、精准定向、效果后链路，以及OTT全量资源才是不惧退潮的底气所在。
面对纷繁的OTT营销概念，基于自身与阿里大数据的深度打通以及深耕OTT营销领域的雄厚品效实践经验，电视淘宝在今年的峰会上正式发布了围绕OTT经营力、重运营战略、经营科学以及商家权益的双11升级。
“今年双11，通过电视淘宝，商家不仅能获得确定的成交，也将额外收获品牌认知度的升级。我们期待与更多品牌合作，共同打造精彩的OTT营销大事件，释放电视淘宝新营销的无限可能。”在2023电视淘宝新营销峰会上，电视淘宝COO杨晓明向大家介绍。
亿邦动力也了解到，电视淘宝在双11期间将通过多种方式提升用户权益和商家权益，以提高用户活跃度和成交效果。具体来看，今年的“权益升级”会更聚焦“大屏价格力”，电视淘宝将发放超过亿元的权益，包括更加多样化的活动和玩法，让用户能够在大屏下单享受实惠。
“在保留权益规模的同时，我们对权益的类型进行了更为精细化的梳理，以确保权益价值的最大化。”杨晓明向亿邦动力透露。
除了价格力，大屏+小屏的双屏运营也是今年双11升级的重点所在。通过增加手机分享玩法、大屏高价值内容投放和小屏营销信息推送等方式，电视淘宝将大屏权益与小屏裂变能力进行了叠加，让单一的大屏运营迈向了“大屏+小屏的双屏运营”，这也将进一步拉升大屏用户的活跃度，并通过移动端的裂变带来额外的生意增量。
与此同时，本次双11大促，电视淘宝将在店铺运营中进一步发力——新增新客营销能力，提供专享红包，帮助店铺定向拉新；电视端首次打通品牌会员体系，加速品牌人群资产的沉淀；超级单品定向打标，提高商品曝光度和购买率；权益算法升级，精准匹配权益和人群，提高成交效率。
这些升级不仅提升了电视淘宝的吸引力和用户参与度，也帮助商家更好地运营店铺，提高了销售效果。
不单单如此，杨晓明还向亿邦动力透露，电视淘宝页面将迎来颠覆性的大改版，整体将升级为“左淘宝右电视”的布局，让视频内容和电商属性全面融合，推动电视淘宝进入2.0时代。在全新的布局下，电视淘宝的所有购物路径，从首页到店铺页再到详情页，都将全部视频化，让边看边买升级为“边看边领权益”，进一步激发消费潜力。
对此，电视淘宝CTO赖仪灵进一步向亿邦动力解释：“我们在首页改版中，融合电视和淘宝优势，通过全屏视觉和高质量视频激发大屏强大的品牌传播效果。同时，我们提升顶部区域的导航体验，增加用户互动停留的时长。另外，我们优化商品详情页，使用更丰富的视频介绍来提升用户体验。最后，我们完成商品价格治理，确保电视淘宝上的成交价具有绝对的竞争力。”赖仪灵补充道。
“用移动端最前沿的技术来改造OTT的体验，我们不是弯道超车，而是通过降维打击，实现跨越式发展。电视淘宝作为OTT品效销的赋能者，希望推动全行业合作伙伴，把OTT新营销提升到更高的维度，为更多的客户带去可量化的价值。电视淘宝将通过强有力的大屏运营能力、先进的营销技术、品效销一体化的解决方案，让OTT端的效果转化变得无门槛、零阻力，成为OTT营销“超导体”。”赖仪灵进一步向亿邦动力表示。
当然，好的经营也离不开科学的指引。电视淘宝的OTT经营科学在延展出“OTT五维闭环新营销模型”、“OTT全域经营新策“后，围绕OTT投放价值评估，率先推出了——OTT新营销4S价值评估模型。杨晓明向亿邦解释，OTT的投放价值一直很难有科学的衡量体系，这也导致了其营销价值被严重低估。为了解决这一弊病，电视淘宝4S价值评估模型，希望通过曝光、效果、人群、长线经营来全面衡量OTT投放对生意的贡献，并为商家提供更为科学的投放决策。
科学的经营也意味着新时代的到来。
03
OTT品效销超导体时代已来
哥伦比亚大学营销学博士郑毓煌曾说，现在触达消费者的方式比以前多，所以现在去理解顾客比以前可以说是更容易；但从另一个维度讲也更难，因为现在信息太多了，对企业来讲可能得投入更大的成本，确实很矛盾。
实际上品效销一体化的解决方案，本质上是为了平衡品牌、平台、用户三者的需求，避免不恰当的营销信息一股脑塞给用户，而是精准地给到用户想看的内容、想买的商品。而这也正是电视淘宝能帮品牌成功的最底层逻辑。
诚如王磊所言：“OTT是流量新蓝海，因为移动端的流量在经历了井喷式的发展后，已经遇到了流量见顶的问题。而OTT的渗透率却还不到60%，在未来几年里还有很大的发展空间，OTT流量还将不断增长，无论是绝对数还是相对份额。”
电视淘宝作为OTT品效销的引领者，将继续深耕OTT营销领域，通过先进的技术和创新的理念，推动全行业合作伙伴提升OTT营销能力。未来，电视淘宝将继续为用户和商家带来更多可量化的价值，开启OTT营销的新篇章。
一个时代已经到来，在“品效销一体化”的洪流下，相信今年双11大促，电视淘宝超导体将帮助更多的品牌达成生意增长的新目标。
文章来源：亿邦动力
