【亿邦原创】本地生活服务终于“有了姓名”？
在2023年7月国民经济运行情况发布会上，“服务零售额”首次作为一项独立数据被纳入统计，接下来也会被每月公布。这意味着，服务消费成为了反映消费市场发展的重要指标之一。
据悉，服务零售额旨在反映服务提供方以货币形式销售的属于消费的服务价值，包括餐饮、住宿、交通、娱乐、教育、卫生、体育等领域服务活动的零售额。
根据国家统计局数据，今年1至7月，我国服务零售额同比增长20.3%，明显高于商品零售额5.9%的同比增速，其中7月服务消费的带动作用明显。官方将数据增长归因于暑期旅游出行的带动，但实际上，自年初以来，“服务零售”早已成为消费市场复苏的先锋。
QuestMobile数据显示，相关领域用户增长明显。今年4月，整个本地生活领域中，综合服务月活用户已接近5亿，紧随其后的外卖服务月活用户也达到了接近2亿。数量方面，电影演出、旅游出行用户同比增长了212.1%、94.8%，外卖服务用户增长了32.5%。
对应电商平台团购和外卖业务的在线餐饮增势亮眼。上半年，重点在线餐饮平台销售额同比增长了27.9%，其中到店用餐占比21.1%，同比增长78.2%；外卖销售占比78.9%，同比增长18.9%。
另外，和电商平台到目的地和票务业务相关的在线旅游和在线文娱同样实现了快速增长。上半年，在线旅游平台销售额同比增长272.4%，线上销售的旅游产品、景点门票同比分别增长423.3%和222.1%，在线文娱活动销售额同比增长69.8%。
显然，服务消费需求扩容的基础之上，拥有团购、外卖、到家、票务等领域业务的电商平台，成了行业增长背后的真正推手。而今年上半年，各大平台在本地生活服务领域的激烈竞争，更是为行业的增长增加了助燃剂。
今年上半年，各大电商平台在“服务零售”相关领域都有哪些关键举措？在对应的策略之下，他们为行业带来了哪些增量和价值？这些动作又会将平台引向何处？
亿邦动力复盘梳理了阿里、美团、抖音、快手、腾讯、拼多多等六大平台今年以来在“服务零售”方面的布局，以回顾他们是如何用各自的方式，推动着“服务零售”的增长。
【阿里本地生活】
今年3月，阿里巴巴公布了最新组织结构“1+6+N”。其中，本地生活业务成为独立的业务集团，包括到家业务饿了么以及到目的地业务高德。
饿了么
政策：
2023饿了么夏季商家大会中，饿了么正式宣布 “与生态共进”的整体战略方向，推出扶持好店好商品、投资阳光系列优质生鲜商家、成立商家学院等六大投入，平台将成立开放平台部，加强对商家伙伴的投入，支持新业态商家对技术接入和开发的需要。
商家扶持方面，饿了么面向不同阶段的商家推出了针对性的扶持举措：面向新商家的“青苗计划”，面向连锁品牌的“联合生意计划”，面向中小商家的“增涨计划”。以“青苗计划”为例，平台会为商家提供长达28天的流量扶持和大额推广补贴，为新手老板提供培训指导和智能工具，帮新商在60天内实现新店增长和订单爆发。参与计划的喜姐炸串曾透露，品牌在上海江文路店运营满月后的销售额已经相当可观。
面对商超、大百货、鲜活、医药和酒饮5大细分行业，饿了么也发布了相应的行业扶持政策。比如饿了么在首页新增了“品质百货”一级入口，并推出了超级品牌、超级新星等营销活动，还为大百货品牌升级了分期免息、以旧换新等功能，以及贵品、超大件以及专人专送等定制化即时配送方案。
营销：
饿了么在五一、母亲节、520表白日、夏季等各类节点上都推出了相应营销活动。
今年上半年，饿了么最重要的营销活动之一便是夏季的“猜答案免单”。据了解，整个营销活动为期72天，参与“免单”活动的商家合计超过150万家，为去年同期2.5倍。此外，今年7月起，饿了么陆续在北京、上海、广州等31座城市开启冰品“城市免单”活动，联合蒙牛、伊利、和路雪、喜力等品牌及超市便利店，为消费者提供百万份免费冰品，推动城市夏季消费。
技术：
上半年，饿了么在持续进行技术创新。饿了么资深副总裁、蜂鸟即配总裁韩鎏公开表示，利用技术优势，饿了么提升了蓝骑士的顺路率，让骑手小时收入同比提升12%；蜂鸟即配累计投放了10万多件IoT设备（智能取餐柜、智能头盔、智能餐箱等），以保障蓝骑士的工作权益和用户的体验。
数据表现：
据不完全统计，今年以来，苹果500多家授权专营店、苏宁易购600多家门店等属于大百货品类的消费电子品牌，均入驻了饿了么。阿里最新财报特别提到，饿了么持续专注非餐饮品类中多元化的品质商品供应，通过引入苹果授权专营店和苏宁易购线下门店，增加消费电子产品的供应。今年二季度，饿了么每笔订单的单位经济效益持续录得正数，加上订单密度持续提升，饿了么亏损同比收窄。
高德地图
业务：
今年2月，高德集团曾对外公布“2023年的一号工程”——成为“一体化出行服务平台”，平台中接入了城市出行和城际出行的全品类服务，包括打车、公交、地图、单车、步行等。
3月，阿里本地生活旗下到店业务“口碑”并入高德。并入后不久，高德联合星巴克中国推出“沿街取”服务，在北京100家星巴克门店上线，用户可在高德地图App里点单、支付，去沿途的星巴克门店取餐。
政策：
为促进出行经济复苏，今年以来，高德推出了系列面向服务商、司机的扶持计划和面向消费者的营销补贴活动。
1月底，高德开启“暖春”计划，高德打车联合免佣联盟合作网约车平台在300多个城市实行多种形式的免佣，同时活动期间新加入免佣联盟合作网约车平台的司机可获得200单免佣奖励。
6月，高德联合免佣联盟百家网约车平台，上线“凉快行动”，以免佣、加服务分方式保障司机收入。以其中的“高温免佣”活动为例，据统计，一个月来司机在高温免佣指定时段收入明显增长，最高达300元。
营销：
3月高德推出“人人有折节”营销活动，以打折形式吸引用户选择打车出行。
3月底，高德专门推出“酒店旅游爆品囤货节”活动，涵盖北京、三亚、杭州等100座城市，同步推出“特价门票5折起”优惠活动，筛选热门景区。在五一假期期间，高德推出“五一城市巡游”活动，向用户发放现金红包，打车、酒店优惠券和按摩椅、冰激凌大礼包等，促进打车、酒店、休闲等服务业消费。
技术：
2月，高德与千寻位置达成战略合作，发起“北斗出行应用创新计划”，宣布调用北斗卫星日定位量超过3000亿次。
4月，高德发布“好的出租”2.0版本，在此前版本基础上升级服务评价系统、天秤系统、安全系统、调度系统四套数字化系统，推出“好的路线”功能。以天秤系统为例，经试点测算，在出行高峰期，该系统可提升近10%的叫车成功率，为司机带来41%的增收。据悉，“好的路线”功能预计每天可帮司机减少25分钟空驶时间。“好的出租”是高德面向巡游出租行业推出的巡网解决方案，过去三年中，基于该方案，高德与行业共建的巡网融合平台已经帮助司机收入增长40%。
数据表现：
财报显示，截至2023年6月30日止季度，高德的订单增长同比快速提升，是由于高德作为综合性“到目的地”服务平台的新定位和附加能力，以及出行和旅行需求的强劲复苏所致。 数据显示，今年五一假期期间，高德的日活跃用户峰值超过2亿，与过往劳动节假期相比创下新高。
【美团】
美团核心的本地商业业务覆盖餐饮外卖和到店、本地门店配送到家、酒店及旅游等，在即时零售和“吃住行游购娱”等各类场景拥有供给优势，聚焦于满足本地消费需求。
美团
业务：
3月以来，美团开启直播、短视频业务。美团外卖率先开启官方直播间“神枪手”，融合短视频形式，旨在销售优质打折商品。此外，美团闪购、美团买菜、美团买药、美团旅行等都已开启直播带货。一个细节是，美团直播中的商品券已与商家货架打通，让用户在直播中消费的同时可以顺便加购其他商品，以此带动商家整体的销售增长。据统计，平均1张直播商品券核销，会带动商品券价值1.5倍的订单交易额。
今年4月，美团凭借独有的物流优势，在全国20多个城市上线了团购配送业务，包括上海、北京、深圳、广州、成都等一二线城市。据一位美团服务商透露，新机制下美团团购核销率可以达到80%以上。
营销：
随着线下旅游的强势复苏，自1月起，美团开始与宁夏、青海、深圳、绍兴以及泉州等不同省份、城市合作，通过打造专题促销活动、发放消费券等方式助力不同城市旅游经济以及本地服务消费的发展。以泉州为例，五一前美团与泉州合作上线了“最闽南·泉州本地生活嘉年华”专题页面，投入补贴、流量等亿级资源，助力泉州文旅消费预订单量在五一期间成为全省第三。
技术：
美团新技术的应用也在提升即时零售的配送效率。2月美团城市低空物流解决方案通过中国民航局审定，初步开启商业化运营。目前，美团已在深圳、上海等地落地15条无人机航线，累计完成订单超过16.7万单，让用户享受15分钟配送到家的服务。
数据表现：
在营收方面，今年一季度，美团核心本地商业营收429亿元，占整体营收70%以上，同比增长了25.5%。二季度期间，核心本地商业收入同比增长39.2%至512亿元，经营溢利同比增长34.8%至111亿元。
在订单量方面，今年以来，美团上服务零售相关订单都处于稳定增长态势，以上海为例，7月服务零售相关订单同比增长率达59%。其中，餐饮相关订单增长56%，酒店和民宿订单同比增长116%，门票度假类订单同比增长197%，休闲娱乐类订单同比增长167%，运动健身类同比订单增长123%。
在新增商家方面，今年一季度，仅上海地区美团平台上新开特色小店数量就超过了3万家。3月新开店数环比2月增长43%，小店线上订单量环比增长25%。二季度期间，新入驻餐饮商家数量同比增长一倍以上。2023年以来，美团平台上已新增近50万家小店。
此外，截至2023年6月，美团平台上提供收纳整理服务的活跃商家超过5700余家，与2020年同期相比商家数量增长87倍，订单量同比增长92倍。
社会价值：
作为一个科技零售平台，美团除了为骑手提供了大量就业岗位，也促进了“整理收纳师”等新就业岗位、新职业形态的开拓。比如，2月美团提出“春风送岗”行动，开放了50万个骑手岗位，扩大兼职骑手的就业机会。
美团外卖
业务：
3月，美团外卖上线点金推广“预算建议”功能，平台会根据店铺历史投放情况、流量情况、经营情况等给出最适合店铺的预算建议，帮商家进行合理投放。
营销：
今年4月，美团外卖推出月度营销活动“神券节”，活动期间茶饮咖啡品类整体交易周同比增速达21%，其中蜜雪冰城销售额突破1亿，共卖出1500多万杯；瑞幸仅“生椰拿铁”就卖出了100万杯。
美团闪购
政策：
今年以来，美团闪购“即时零售中国行”陆续落地成都、长沙、广州三座城市。美团闪购针对不同城市分别推出了不同优惠政策，以进一步推进“城市一刻钟便民生活圈”建设，促进城市消费。以长沙为例，美团闪购还在4月18-24日期间发放了1300多万份“超市百货消费券”促进用户在超市便利、数码美妆、水果食材等多品类商品的消费。
营销：
上半年以来，美团闪购发力营销，不仅在520、七夕等节日节点为商家推出品牌日、品类日、礼遇季等多种营销活动，在日常时间段也联合不同品类商家，推出了相应的营销活动。4月美团闪购联合10万多家百货专卖店，开启“超级门店节”营销活动，覆盖数码家电、母婴玩具、美妆日化、服饰鞋帽、日用百货以及宠物品类。在七夕节点，美团闪购联合7个城市百货商场商家，在线下设置体验打卡地，同时，在线上设置专属活动会场，推出了满减等专属优惠，吸引用户消费。
数据表现：
在订单商品方面，据了解，美团闪购目前日均订单量可达到430万单，覆盖了全国超2800个县市区，包括海鲜、果切、超市便利店、数码电器等多品类商品。
在新增商家方面，为本地门店引流并配送到家的美团闪购，今年吸引了大批线下连锁品牌蜂拥入局。据不完全统计，700多家苏宁易购门店、百家天虹超市、200多家SKG终端、2500多家联想百应IT服务门店、230多家玩具反斗城、超4000家小天才和步步高、近300家酷乐潮玩门店等均已与美团闪购达成合作。以SKG为例，品牌在美团闪购试运营两周，销售额便已环比上涨超240%。
美团酒店
业务：
今年以来，美团酒店不断增加直播频次，丰富“特价团购”和“酒店+X”套餐产品，比如4月草莓音乐节期间推出“音乐节住玩套餐”。此外，美团酒店还加强内容生产能力，鼓励消费者囤券，比如通过五一假期“云贵川·追风篇”系列主题内容和直播，吸引用户领券囤购酒店套餐产品。根据财报电话会，美团酒店在高星领域与更多酒店品牌深化合作，优化联合会员计划，并改善定价能力。
政策：
3月，美团酒店更新修订并发布了《美团酒店商家诚信经营制度》，强调商家不拒单、不引导客人退款或取消订单、不能拒开发票，进一步实现规范化运营。
营销：
美团酒店还在春节、五一等节假日期间以及其他时间段开启了“春节嗨翻天”“五一出游季·一起去玩吧”“住着玩暑期”“暑期嗨翻天”等营销大促活动，通过多渠道引流方式帮助门店提高订单销售量。
【抖音】
2020年开启团购，2021年成立“生活服务”一级部门，2022年与饿了么合作推出“即看即点即达”发展“到家”业务，如今的抖音生活服务已经包含到店业务（到店餐饮、到店综合）、外卖以及酒旅业务。今年以来，抖音主要通过扶持平台内的商家、服务商、达人以及完善产品功能带动平台以及整个服务零售行业的增长。
业务：
1月抖音开通了商家自助服务通道，北、沪、蓉三地商家可以通过“抖音来客”APP自助参与试点，或在抖音生活服务签约服务商帮助下入驻。
4月，抖音发布“抖音生活服务官方合作平台”。据了解，“抖音生活服务官方合作平台”集成了服务商、机构、商家快捷自助入驻入口，支持商家、用户对服务商、机构进行信息验真，提供必要的风险提示，“让生态各方的合作更加清晰便捷”。
6月，抖音上线了生活服务官方数据平台“生意经”，涵盖美食、住宿、游玩、休闲娱乐、丽人、亲子等各个细分领域，分为门店、商品、直播、短视频四大维度，提供行业概览、优秀榜单等数据，可以为商家一键生成行业数据报告并定期推送。
7月抖音在深圳、无锡、马鞍山等百个城市上线外卖，其中也包括三、四线城市。但除北京、上海、成都以外，这些新城市的“同城”页面暂时还没有独立的外卖入口。同月，抖音App内测新版一级流量入口标签，“团购”替换“同城”成为抖音一级流量入口标签。同时，在“团购”页中，首次出现了“外卖”聚合页。
据媒体报道，日前抖音生活服务将酒店旅游升级成生活服务下的一级部门，与到店业务平行。到家部门中的闪购业务成立，闪购配送体系与抖音超市配送体系合并成为一个配送中台。
政策：
4月，抖音举行生活服务生态伙伴大会，正式公布“多样化内容、长效经营、品牌即效果、蓬勃健康的生态”年度四大经营主题，推出面向服务商和机构的运营扶持策略。
其中，在服务商方面，平台在去年扶持政策基础上将“三有”升级为“三好”，分别为“好生态”“好资源”“好工具”。以“好资源”为例，平台将服务商星级体系与资源挂钩，支持逻辑为“星级越高、资源越多”，从产品功能、荣誉体系等方面为优质服务商投入资源。
据抖音生活服务业务副总裁李炜透露，4月服务商以月环比超过20%的增速快速发展，同时，服务商承接的交易规模每个月增速超过30%。
在机构方面，平台发布了机构业务未来经营的三个方向：让达人更多、让达人更好、让经营更优，并通过“1套规范、3步指导、4大支持”，为机构长期发展提供支持。4大支持包括规范准入、产品提效、考核激励、品质建设。以考核激励为例，平台从低到高设定了S0到S4五个等级，通过星级外显、分级资源等形式给予优质机构支持。
数据表现：
据报道，抖音生活服务上半年支付GMV（交易总额）超1000亿元，同比去年的220亿元增速达到五倍，其中主要由到店业务(含到店餐饮、到店综合) 与酒旅业务贡献。据悉，抖音生活服务2023年到店+酒旅业务GMV目标为2900亿元。
【快手】
2022年9月，快手将本地生活升级为独立部门，成为与主站、商业化、电商、国际化等业务平行的一级事业部，主要作为聚合平台为第三方提供流量。今年以来，快手本地生活开始开拓城市、搭建闭环交易链路、扶持商家及达人、提升用户体验等。
业务：
在开拓城市方面，年初快手本地生活陆续入驻石家庄、北京、青岛等城市，并在重点城市进行强运营，如给到重点合作商家商品和流量补贴，策划短视频+直播的矩阵式达人探店活动。据了解，这是快手本地生活的重点发力方向：通过综合评估城市属性、用户基础、团队资源等，设定重点运营城市验证模型。
据了解，青岛2月开城后，一个月内GMV就达500万元，50天内日均支付GMV提升14倍、支付订单数提升12倍。在持续重点运营半年后，快手本地生活在石家庄呈良好增长态势，数据显示，石家庄区域6月入驻门店数较1月增长近3倍，支付GMV增长超10倍，支付订单量增长超5倍。
在搭建闭环交易链路方面，今年3月快手开始测试新交易链路，推出官方本地生活小程序，定向邀请餐饮、茶饮等连锁品牌入驻，持续丰富商家供给。此前，快手的团购商品主要依靠美团等第三方平台完成交易。
在提升用户体验方面，在一季度财报电话会上，快手科技创始人兼首席执行官程一笑表示，随着线下经济的加速恢复，用户对本地生活内容的消费需求快速增长。除了设定重点运营城市验证模型、引入丰富商家和达人建立完整生态举措以外，今年以来，快手还通过优化短视频+直播的双轮分发方式，不断提升用户体验。
7月快手本地生活整合多项商品服务权益，推出首个服务品牌“信任购”。据悉，开通该标识的商品，将为用户提供“随时可退”“过期自动退”“极速退款”“免预约”“周末节假日通用”这五大服务权益，提升用户在平台的购买体验。
在8月快手光合创作者大会上，快手方面表示本地生活将扩展品类，除到餐以外，还将增加到店、酒旅、门票等本地商品。在本地商家之外，公司还会进一步扩展SKA品牌，帮助更多全国连锁品牌扩大用户基数。
政策：
在扶持商家方面，快手本地生活今年4月底推出“直播聚光激励计划”，扶持本地生活领域的新人主播，给予亿级流量奖励。据报道，截至目前，已有不少主播借此积累了过万粉丝。
除了激励计划，快手还更新了本地生活技术服务费优惠政策，返还商家60%的技术服务费，并通过上线保证金功能，进一步扶持本地生活商家在平台的发展。
在达人扶持方面，8月快手光合创作者大会上，快手本地生活推出“飞鸟计划”，以亿级流量、千万现金扶持本地生活达人成长，为更多创作者打通变现链路。其中，快手本地生活达人中台负责人施春晓强调，“今年，我们要让所有认真参与到本地生活的达人赚到钱。”
营销：
今年以来，快手本地生活陆续开启了“冰爽囤券节” “寻找石家庄锦鲤”“全鸡还吃肯德基”等营销活动。以“寻找石家庄锦鲤”为例，快手本地生活联合30余家石家庄门店推出“免单大奖”活动，以千万曝光流量激励本地达人发布视频，调动用户参与活动、下单消费，促进当地消费。
数据表现：
经历半年多的发展后，快手本地生活整体业务取得了良好增长。据快手方面透露，今年6月环比1月，快手本地生活消费用户规模增长498%，支付GMV增长为848%，有收入的达人规模增长为212%，其中优质达人规模增长为816%。
其中，6月18日至24日端午假期期间，快手本地生活支付订单金额较一周前增长超45%，核销金额较一周前增长超70%。其中，休闲娱乐、住宿类目GMV较一周前增长超100%，餐饮类目GMV较一周前增长超55%。
【腾讯】
今年以前，腾讯主要通过微信的各个入口为本地生活业务提供流量，如2016年美团外卖入驻微信支付九宫格、连锁餐饮商家通过微信小程序自营外卖。今年以来，腾讯开始发展本地生活业务，并搭建平台内的闭环交易链路，相应地对入驻商家也有所扶持。
业务：
在搭建闭环交易链路方面，腾讯推出微信小程序外卖项目“门店快送”，入局本地生活。2月，亿邦独家披露该项目在深圳和广州两地测试，测试期不抽佣金。
5月，微信视频号上线本地生活组件，实现了兑换券交易，到店自主点餐，外送到家等本地生活基础设施搭建，包括汉堡王中国在内的头部商家品牌，已在视频号直播间成功上线团购兑换券。7月，微信旗下小程序外卖项目“门店快送”在北京、苏州、武汉、上海等第二批12个城市正式上线。
政策：
在商家扶持方面，门店快送测试上线一年之内，腾讯官方不会收取平台抽佣；腾讯也不从消费者支付的配送费中抽佣，该费用由商家和第三方运力之间直接结算，除了0抽佣，腾讯还将拿出千亿级流量支持门店快送。
【拼多多】
拼多多的本地生活业务主要集中在此前推出的“快团团”平台，其中商品种类涉及水果生鲜、母婴玩具、数码电器等90多个行业，包括“飞机票”业务。今年以来，拼多多已在本地生活业务方面有了更多尝试。
业务：
三月，拼多多旗下团购小程序平台快团团开启本地生活服务商招商活动，邀请餐饮、娱乐、丽人和住宿四大品类本地商家入驻，开放低扣点的政策优惠。5月，快团团落地本地生活产品功能。
7月，拼多多在APP内开放“本地生活”入口，在首页“充值中心”页面内，面向用户提供美食类目品牌商家的商品与服务。其中，提供服务的商家多为知名连锁品牌商家，包括星巴克、汉堡王、沃尔玛、麦当劳、瑞幸咖啡、肯德基、汉堡王、哈根达斯等。
文章来源：亿邦动力
