【亿邦原创】现代女性正展现出强大的自信与独特的魅力，性感不再是内衣的唯一审美标准，而是更崇尚舒适与个性。
什么样的内衣品牌能被消费者长期选择？
中国女士内衣企业最早出现在上世纪70年代，如今50年过去了，消费者对内衣的审美、功能需求已经发生巨变。早期内衣以性感意识为主导，进入21世纪后出现审美多元化趋势，追求舒适健康的消费理念开始萌芽。
亿邦动力注意到，不同年代，消费者喜欢的内衣款式、设计、材质都有可能改变，但不变的是，无论何时，她们一直都在选择具备“质价比”的产品。这代表着消费者过去、当下，乃至未来的内衣消费心态。
8月24日，亿邦智库、趋势研究机构promostyl、中国纺织品商业协会内衣专业委员会以及都市丽人，联合发布了《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》。
图注：《2023女性内衣行业消费趋势研究报告》发布现场
内衣舒适度始终居于女性消费者需求榜首，其次，收副乳、防下垂、聚拢提升、内衣产品面料质感和版型设计等功能属性。内衣审美从单一需求转为多元时尚，消费者也对内衣提出了更高要求——同时兼具功能性、舒适性和美观性。
对内衣品牌来说，谁能长期坚持提供“高质价比”的内衣产品，谁就能成为消费者首选，进而成长为国民内衣品牌，并在未来商业竞争中取胜。
都市丽人就是这样一家有着国民内衣基因的企业。成立于1998年，都市丽人是中国最早成立的内衣品牌之一，如今集团门店数量超过4200家，服务超过6200万女性会员，累计销量持续领先。
图注：都市丽人品牌战略升级发布会现场
最新的财报数据也能证明，都市丽人正在被越来越多的消费者选择。2023年上半年，都市丽人实现营收13.68亿元，归属母公司净利润2612.9万元，同比增长158%；微信公众号及服务号粉丝总量较2022年增长24万人次，总量已突破1319万人。
本文将深度拆解都市丽人近半年的业务动作，剖析都市丽人的产品力、渠道力和供应链效率是如何推动其成为成为国民内衣品牌的。
01
坚持“好而不贵”商品售罄率提升7%
一件内衣好不好，消费者通常关注三个方面，即款式、价格和舒适度。只有产品品质好、价格亲民、大品牌的内衣品牌，才能称之为国民品牌。
都市丽人把这三个特点总结为“好而不贵”。从事内衣行业25年来，都市丽人一直坚守着这一产品理念，为高、中高、大众不同需求的消费者提供不同的内衣品牌。
在都市丽人看来，产品“好”首先体现在杯型上。
图注：都市丽人25周年新品发布会现场
文胸的杯型就像是汽车的发动机，决定了产品好与不好的根本。截至目前，都市丽人已经打造出了7款经典杯型，包括日常型杯型（手掌杯、婴肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、花型杯、柔芯杯）、升级型杯型（五星导流杯）和功能型杯型（柔型杯）。
图注：都市丽人25周年发布会现场
到2023年中期，都市丽人集团累计获得专利521项，其中有不少与舒适杯型相关。
在经典杯型的基础上，都市丽人不断研发着爆款杯型，2023春夏推出了洞力杯、聚薄杯、塑颜杯、柔型杯、大罩杯，茶舒裤、舒柔裤、软绵绵等系列产品。
对好的内衣产品来说，杯型做好了，面料、设计、手感都是加分项。过去几年，都市丽人一直在甄选优质原材料，比如莱卡纤维、5A级抗菌面料、抗黄及凉感面料等。
以都市丽人明星同款“软泡芙”为例，这款产品在杯型上采用柔芯杯和手掌杯专利，内部有人体力学K型软支撑，杯里是50支莫代尔玻尿酸温和滋润肌肤，面料是超弹莱卡纤维，具有高回弹性，同时做到舒适和有力支撑。
图注：都市丽人代言人周笔畅广告画面
内衣本身品质“好”还不够，关键是“价格还不贵”。
都市丽人创始人郑耀南说，采用好而不贵的定价策略，让利于消费者主力价格79元-179元。都市丽人的产品在这个价格区间，有着最极致的性价比和竞争力。
都市丽人售卖139元的产品，同等产品和品质之下，国际品牌售价为300-500元。事实上，都市丽人已打通供应链上下游，组建了供应链战略联盟，鼓励成员在精益生产、产销协同效应、订单分配和快速响应等方面加强协同合作，降低成本提升效益；此外，都市丽人集团超4200家全国门店，以规模领先优势拥有了较高的议价权，降低了都市丽人的整体采购成本。
好产品的低加价率，自然带来了商品的高售罄率和高毛利率。都市丽人2023春夏商品的售罄率较2022春夏商品的售罄率增长了7%。
02
加盟新开店数同比增长94%
成为一家国民内衣品牌，都市丽人的必经之路是扩大品牌的服务覆盖面。
在线下渠道方面，都市丽人打响“百城千店”战役，目前集团门店超4200家，覆盖全国328个城市；在云零售方面，都市丽人不断强化会员运营，完善到店、离店服务体系，搭建起店铺直播、即时零售、本地生活三条业务线，服务越来越多的中国适龄女性。
线下门店是都市丽人开始的地方，也是其核心优势所在。2023年上半年，都市丽人持续推进百城千店战役，招商签约数超800家，创历年新高，同比增长243%，加盟新开店数同比增长94%。
图注：都市丽人招商签约会现场
拿广东、河南两省来说，都市丽人的门店分别已超过500和300家。都市丽人方面表示，集团将继续推进集中资源优先发展大省战略，以大省布局千店为目标，打造结构良性的强省渠道；此外，集团还将提升三四线城市门店占比，探索空白市场的增长点和盈利点。
在门店布局上，都市丽人独创了“1+N+特”店群盈利模式，1家购物中心店+周边N家店+前店后仓及特卖店。购物中心店负责输出其“全国销量领先的专业内衣”的核心品牌价值，周边门店形成店群效应，对核心范围构成强大的品牌势能，“前店后仓”则扮演货品周转角色。
除了拓店外，都市丽人还进行了门店视觉升级，对门店重点产品进行模块化陈列展示，强化功能传达和品牌优势，给顾客更清晰的视觉展示。
门店是基本盘，云零售是都市丽人2023年的新增量。
在私域经营上，都市丽人以会员运营为基础，不断完善以导购为纽带的“到店服务”和以小程序为载体的“离店服务”体系。截至2023年中期，都市丽人门店新增会员91.3万人，线下门店会员超6200万，会员复购率逐年提高。
在公域引流上，近半年来，都市丽人在本地生活（抖音）、即时零售（京东、美团）和店铺直播（抖音+视频号直播）开启新尝试。以与京东的即时零售合作为例，都市丽人全国近400家门店同步上线京东App、京东到家App，实现了产品“小时级”甚至“分钟级”的送达。
从一线城市到小县城，从云零售到线下门店，都市丽人一直在拓展品牌服务的广度和深度，渗透和参与到中国最广泛、最大众的消费场景中去，成为广大消费者认可的国民内衣品牌。
03
打造高效供应链，毛利率升至47.4%
零售品牌要兼具质量和性价比，既要满足消费者质优价美的产品要求，又要实打实为企业发展创造可持续利润，考验的是企业整体的供应链能力，上至上游供应链智能化升级，下到下游零售终端数字化改造。
只有通过提高供应链效率，做到了产品高质价比，企业才能真正成为国民品牌。
2023年中期财报数据显示，都市丽人报告期内的毛利率达47.4%，比去年同期高0.8%。这一数据的利好变化主要来自于其供应链管理提升，包括对产品生命周期管控，新老品销售周期折扣及时管控等。
都市丽人的商品在正式上架之前，往往要经历生产、订货、发货、补货、仓配等环节。从第一个环节起，品牌之间的较量就已经开始了。过去半年来，都市丽人是这样做的：
· 生产
持续开展材料推荐会、产品共创会，联合材料供应商、成品工厂共同开发爆品材料。原材料进入工厂后，在智能化生产设备和精益生产改造之下，都市丽人生产一件内衣只需25分钟，一批产品只需要8至12个小时，而过去需要3至4天，这极大压缩了新品上市的时间和速度。
图注：都市丽人供应链工厂
· 订货
今年上半年，都市丽人在门店B2B订货平台进一步推进了信息化建设，订货方式上新增直播下单，专业主播给门店推荐订货，功能上支持客户订、投、发、待发等货品状态，方便客户掌握货品情况，系统设置上，广告辅料随单发货，确保货品和广告同时到店等。
· 发货
都市丽人优化期货发货计划，按不同省份温度带规划发货计划，全国共规划40+个省温度带，根据历史销售及产品需求做发货计划，发货更精准。
· 补货
今年以来，门店补货由期货模式转变为期现货模式，B2B订货系统实现少订快补，其余根据大数据补货完成。
· 仓储物流
除了自建领先行业的智能物流中心外，都市丽人独创“1+N+特”门店战略，其中“特”就是指“前店后仓”及特卖店，前面是店铺，后面设置成仓储，可以为周边店铺提供货品周转。
在下游零售数字化改造上，都市丽人2023年计划对会员做精细化运营，在新的权益持续细化、流量触点整合优化、会员全生命周期管理、复购优化四个方面做深度运营提升，拉动会员复购率和活跃度。截至2023年中期，都市丽人线下门店会员超6200万人次，会员复购率逐年提高。
任何一家国民品牌的诞生都不是一蹴而就的，其产品力、渠道力和供应链效率都需要经历市场的重重考验，在被消费者一次次选择认可后，最终沉淀为具备用户心智的、服务广大用户群体的、极具质价比的国民品牌。
都市丽人正在朝着这个目标奋力前行，并逐渐在消费者心中留下深刻的印象，成为具备高度质价比和用户心智的国民品牌。
文章来源：亿邦动力
