文丨潘晴晴
编辑丨董金鹏
【亿邦原创】香水是化妆品里的贵族。诗人保罗·瓦雷里 (Paul Valéry）曾说，不擦香水的女人没有未来，而演员玛丽莲·梦露（Marilyn Monroe）更为直接，称只有香奈儿5号才能陪伴入眠。
全球香水市场近4000亿元规模，长期由香奈儿、爱马仕、古驰、祖玛珑、宝格丽、范思哲等大牌轮流坐庄。中国自然也不例外，多年来一直是这些品牌激烈争夺的市场。
不过，最近情况似乎正在起变化。
曹东智是河北唐山人，二十年前南下广州，做起香水研发，当过雪蕾集团的首席战略官。2020年，他创办香水品牌大内密探，想打造一家世界级的国货香水品牌，希望人们“用过世面上所有的香水后，依然认可这个（由他创办的）品牌”。
曹东智和他创办的大内密探，并不是一个例外。近年来，大内密探、春风十里、ttouch me等国货香水品牌迅速崛起，成为中国消费者追逐的对象。2023年上半年，他们多次登上抖音香水品牌榜TOP10，甚至把范思哲等国际大牌甩在身后。
香水在中国市场的渗透率只有5%，主力市场又被这些大牌瓜分，国货为什么还能做出这样的业绩？新锐品牌突围的逻辑与路径是什么？从表面上看，这符合“网红品牌”诞生的逻辑：
新锐品牌利用成熟供应链做出“足够好的产品”，再以“横向差异化”与大牌错位竞争，以价格优势吸引一部分消费者，最终通过直播等低门槛线上渠道分销，加速“爆红”几率。
但事实真的如此吗？香水创业能否遵循这套模式？即便按此逻辑，它们是否又能从网红到长红？日前，亿邦动力对话香水产业链上下游企业，试图理清并解答这些疑问。
01
“大牌平替”更像“低价低质”
香水创业难在抢占用户心智
国货香水迅速崛起，背后的大盘是低渗透、高增长以及高溢价空间的市场。中国的香水渗透率只有5%，过去五年复合年均增长率超过20%，为全球市场增速十倍。
截至2022年12月，香水相关企业注册数量累计接近3000家，其中近五年成立的就有近600家。事实上，这并不是中国人第一次发誓要做出自己的香水品牌。
多年来，不少创业品牌的做法是大牌平替。曹东智做了18年研发，他认为通过一味的仿造国外品牌，给消费者提供“低价低质”的产品，并不会收获用户的长期信任，更没有机会成为一个世界级的国货香水品牌。
亿邦动力调研发现，新一波香水创业主要针对两大圈层人群，一是大众人群的消费升级，二是用香人群的审美升级。两个群体，演化出两种不同的发展模式。
大内密探是前者的代表，以大众市场上25-40岁的女性用户为主，借助已有的供应链，提升产品性价比和用户复购率，做到“平价高质”。这部分人群对香水有基本认知，关注性价比，不排斥国货，也乐于探索自己喜欢的香型。
“我们希望让香水回归大众日常生活，用产品价值为大众市场提供更多选择，不追求特别夸张的品牌溢价。”曹东智说。
大内密探的抖音官方旗舰店在售SKU约50个，绝大多数为香水，另有少量车载香薰、香膏和香氛沐浴产品；店铺累计销量达99.2万件，回头客人数超10万，好评超10万。
大牌按用户性别和年龄推荐产品，年轻女性推荐花香、果香，成熟男性推荐木质香和海洋香等。但大内密探的产品没有明确的“女香”和“男香”划分，不仅开发适合女士或者男士的香型，还有大量中性香，让消费者选择。
比如销量排名TOP1的女士香水礼盒，包括十种10ml的经典香型，涵盖花香果香调、辛辣东方调、东方花香调、东方美食调、木质花香调等香型。产品定价199.9元，销售19.9万单，超过3千人回购，长期位列抖音女士香水、男士香水、香水礼盒等香水单品TOP榜。这种组合装以大众化的亲民定价，满足了人们对多种香味的探索欲。
大内密探“探意”香水礼盒
另一类主要满足用香人群审美升级的需求，特别是为偏年轻用户提供情绪价值。在中国香水市场，一部分人群的需求正在从大牌经典的“商业香”向独树一帜的“小众香”转变。如果说“商业香”代表着外在的社会身份和品味，“小众香”则指向内在的情感、情绪和记忆。
五朵里创立于2016年，最早因为创作出独特的“桂”香水在圈子里出名，此后推出梅、兰、风、纸墨等创意香味。他们希望还原浸润在日常生活中、保存在国人记忆中的香味。“大家记忆中的桂香，是农历八九月份街面上桂花飘香的场景，我们开发的桂香水，恰好让用户产生情感共鸣。”五朵里总经理李乐告诉亿邦动力。
节气盒子成立于2017年，同样瞄准了用香人群的审美变化。起初，该品牌只向酒旅等B端客户开发精油纯露产品，但越来越多个性化需求的反馈，让创始人孙雪婷和团队意识到要打造面向普通消费者的产品。
“节气盒子”由两部分构成，即时间（节气）和空间（盒子），产品也从基础功能上升到视觉、听觉和嗅觉，让用户感受到四季变化，并且与自己的情绪、情感相呼应。“这对我们的产品开发提出更高的要求。”孙雪婷说。
比如，“日照梅里雪”是第一个被节气盒子命名的气味，表现的是在雪山滋养的藏族村落和森林深处，藏民在温暖的屋子里升起火塘，煮茶观雪的意境；“龙井问茶”还原的是春分时节的龙井山，一场细雨过后，空气中弥漫着薄雾、泥土和新茶的气息。
不管针对大众人群，还是小众审美需求，这轮创业试图摆脱“大牌平替”的老套路。不过，想在顶级品牌轮流坐庄的俱乐部撼动现有秩序，并抢占用户心智，似乎并非易事。
香水是奢侈品的“入门级”产品，既搭载着奢侈品集团上百年的历史故事，也凸显社会阶层和文化品味的光环。风靡全球的香水及其文化，使没有买过香水的人，也对香奈儿5号、可可小姐、迪奥真我、YSL黑鸦片等有所耳闻。
不少行业人士告诉亿邦动力，在国内想要做一个纯粹的香水品牌，或者以香水起家的品牌，都是非常难的事情。快速崛起的国货香水品牌，短期以亲民价格打造出高端消费体验，但长期来讲对品牌故事的诠释能力还比较弱，而这通常是奢侈品品牌的核心竞争力。
02
网红品牌没有想象中美好
供应链两大关键被巨头垄断
香水是消费品，也是艺术品，需要持续购买，慢慢品鉴。香水也是最复杂的消费品，即便如网红品牌，似乎都不像想象中那么美好。
香水最主要的成分是香精和酒精，香精决定香型和浓度，而酒精用来溶解香精、辅助气味挥发以及延长香水储存时间。香精是几种到几十种香料的混合物，由调香师按特定比例和工艺调配而成，也是区分不同等级香水的关键。
一款香水的品质，主要取决于香精香料和调香师。全球有7000多种香料，人工合成香料6000多种，天然香料500多种，由香料混合而成的香精多达数万种。市场上人工合成香料的占比超过七成，而每一种香料的发现和运营，既是艺术创作，也有赖于化学工业。
“香精产业有50%取决于技术，50%取决于调香师的创作，二者的门槛都挺高的。”五朵里总经理李乐说。
五朵里“酒酿金桂”主题香水
不久前，亿邦动力在上海访问帝斯曼-芬美意（DSM-Firmenich，2023年5月帝斯曼和芬美意正式合并）亚太基础研发中心，3000平方米的“问香园”种了220多种植物，70%为芳香植物，如大马士革玫瑰、月季、茉莉和蔷薇等。
“目前全球已知的植物品种高达20多万种，但被人类开发出来作为原料的只有数千种。自然植物的提取成本很高，比如3.5吨玫瑰才能提炼一公斤精油，一棵檀香木要经过数十年甚至上百年生长，才能提炼出有限的檀香油。”原芬美意香原料销售总监孙灵说，但人工育种和合成生物技术大大降低了原料成本。
一些对品质有追求的品牌，仍会选择天然香料。许多国货品牌的高价产品，也都号称原料来自国际香精香料公司（IFF）旗下LMR实验室（Laboratoire Monique Rémy） ，该机构用先进技术萃取天然植物原料，产量少纯度高，是高质量的代表。
“国外的香料香精巨头垄断了部分核心原料，导致国内香精工厂短期内很难达到这些巨头的研发和生产水平。”曹东智说。2022年，全球四大香精香料巨头奇华顿（Givaudan）、帝斯曼-芬美意、国际香精香料公司和德之馨（Symrise）占据了70%的市场份额。
它们不仅在上游香料和香精端占据领先优势，还坐拥全球顶尖调香师资源。调香师比宇航员还要稀缺和金贵，全世界也仅有400多人，绝大多数供职于全球性的香料香精公司，极少数服务于特定的奢侈品集团，或者自立门户，创办调香工作室或品牌。
调香师堪称香水的灵魂工程师，需要嗅觉天赋，至少要有一个可以分辨1500种气味的鼻子，还得有想象力、激情和审美，他们从旅行、历史、书籍、食物、记忆等场景挖掘“香气”，并将其产品化。“一位优秀的调香师，通常具备两种职业特质，一半是艺术家，一半是化学家。”孙雪婷说，和头部香精公司调香师的合作，总能收获意外惊喜。
节气盒子“莲系列”产品
中国开设此类专业的大学极少，调香师也是凤毛麟角。一位观察家在社交媒体上说，调香需要天赋，一届学生不超过5个。即便从相关专业毕业，也要从调香学徒做起，经过至少三年训练才能调制像样的香水，十年以上才能调到出众。
中国香精产业发展不足三十年，多数企业从日化起家，供应链资源相对匮乏；目前国内具备香精采购、配方研发和生产能力的香水工厂也不超过10家，多以外贸为主，少量承接国内代工订单。至于调香师，虽具备化工生产知识，但缺乏审美和创作能力。
新锐品牌不想做大牌平替，就要找香料香精巨头合作。全球香精巨头近年来加大在华投入，降低了香水创业的供应链门槛。比如帝斯曼-芬美意，在中国拥有约5000名员工、41家企业和分支机构，包括4个研发中心和十余家生产工厂。
除了找巨头，曹东智还专程到意大利、法国和德国等地，找小型香精公司，开发小众特色产品。“部分香精原料不是有钱就可以买到的，由于原料稀有导致产能有限，对方也会考察品牌的行业背景和价值观。”他说。
通常，香精公司会根据品牌方的需求文档开发香水，但调香师受生活经验和香料数据库约束，提交的方案往往缺乏中国元素。因此，挖掘中国本土植物的气味分子成了新锐品牌寻求创新突破的路径之一。
“中国地大物博，其实也有很多国外没有的植物资源可以深度开发利用。”孙雪婷说，节气盒子的目标是开发2000个有本土特色的香味ID，目前已经积累了800多种；新品“墨脱寻橼”，核心原料“橼”产自西藏墨脱，气味属柑橘调，前调以香柠檬、绿茶、西柚为主，中调是橙花油、橙花和竹子，后调是雪松和龙涎香。
对于新近出现的“AI调香师”，业内人士普遍认为，它只能完成60%-70%的基础工作，还不能驾驭更具创造性和想象力的工作。不过，IFF利用核磁共振成像技术，观察和记录人们嗅到气味时的情绪变化，可以很好解决小众香水新品的测试问题。
03
国货香水未大先卷投流ROI大降
直播电商是“解药”还是“毒药”？
香水产业两头在外，且都巨头环伺，留给国货品牌突围的缺口只剩渠道。
早年，中国的核心香水用户集中在一二线城市，渠道则在租赁门槛较高的优质商圈和品牌专柜。国货香水，尤其是做大牌平替的商家，普遍被拒之门外。
最近几年，直播带货等电商渠道似乎带来了新机会，一时间涌现许多主打高性价比的线上国货香水品牌。比如前文提到的五朵里，七成营收来自电商，主要是天猫；大内密探主攻抖音电商，月均销售额超千万元。
现在，就连电商这条路也前途凶险。未与国际大牌正面交锋，初创期的国货香水就已显露出“内卷”态势，尤其是新兴渠道。“感觉整个行业已经开始‘卷’了，去年小红书上只有三四个品牌在做，今年已经有十几个品牌在做，而且品牌调性也比较相似。”孙雪婷说。
社交媒体上有关“香水”的探店视频
颖通中国的调研数据显示，2023年第一季度，淘系的香水GMV约20亿元同比下降19%，京东的香水GMV约5亿元同比下降16%，不过抖音的香水GMV同比增长78%达到4.6亿元。
即使如高速增长的抖音，现在也正沦为“冒险者”的游戏。今年以来，直播带货竞争激烈，投流成本高到甚至让商家不敢做了。一位创业者告诉亿邦动力，身边不少做新锐品牌的朋友，年初把短视频团队砍掉了，因为带货的ROI只有0.1-0.5。
但过去并不是这样。在过去，传统电商平台新客增长有限，主要做存量，可保持一定毛利率，而新兴直播平台主要做增量，可带来更多新用户，毛利率低一点也能接受。
“今年，整个香水的电商大盘数据增长相对有限，变成一个平台增长，另一个平台下跌的局面。”五朵里总经理李乐说，“我们在A平台少赚的钱看似转移到了B平台，但B平台的实际利润率却低于A平台。”
大内密探all in抖音电商两年，也明显感觉到竞争越发激烈。去年，他们在抖音的投放费用占总营收的比例为30%，今年618之后，他们发现如果想维持高增长，就要继续加大投放，而投放费用占比保守也要60%以上。
“如果说去年我们在抖音的状态还比较潇洒，今年毫不夸地说，得往死里干，在流量投入上可以说是巨额，利润率预计缩减60%-80%。”曹东智说。
抖音美妆类目崛起后，很多新品牌带着良莠不齐的产品“杀”进来。“我们一款高定产品，算上顶级原料成本、水性玻璃瓶、礼盒包装，生产成本已经超过100元了，”曹东智说，“但那些做低价产品的企业，用着最低等级的化学合成原料和普通玻璃瓶，算上包装、快递和平台扣点，总成本可以压缩到10元以内，甚至低至3-4元。”
按照目前直播电商的流量逻辑，价格越高，平台给商家的投流成本越高。这也就意味着，即使大内密探一瓶卖390、490和590元，也没有同行卖99元三瓶赚得多。这种“3分做营销、2分做渠道、1分做产品”的打法让刚刚破土而出的国产香水再次“蒙尘”。
为了逃避内卷，不少品牌加大线下渠道投入，认为开店是夯实品牌根基。比如，五朵里长期合作书店、展览馆等文艺青年聚集的地方，节气盒子密集考察了各类新零售门店，包括屈臣氏、调色师、三福百货、海澜优选等集合店，还尝试下沉到CS渠道，探索品牌独立门店。
“说实话，我们原本也想做一个小而美的品牌，但中国市场给小品牌的生存空间太小了。”孙雪婷无奈地说，“小品牌就意味着，没有资格拿下最优质的供应链资源，留不住优秀的员工，无法在电商平台获得优质资源位。”
放眼全球，很少有独立香水品牌可以“长大”。不少创业的香水品牌，做到一定规模之后，一般有两条发展路径：
授权或者卖给大型美妆或奢侈品集团，成为后者的“入门级”产品，“借道”全球化；
逐步从香水拓展至无火香氛、蜡烛香氛、身体护理和家居用品等品类。
对于未来，曹东智要乐观得多。他希望十年二十年之后，即便许多国货创业者离场了，消费者依然认可国货香水，而品牌也能形成自驱力，朝着梦想继续进化。
上下游被巨头垄断，国货品牌很难在上游做创新，在下游挖掘溢价空间，优先选项可能是在笼络了一批新用户之后，选择“香氛”等领域拓展新品。
香氛属于家居，又有礼品属性，不论用户心智还是供应链，国货都更有优势，也更有可能短期突围。香水创业更像一场长跑，市场教育、资源积累、品牌塑造和技术创新等都需经年积累，方能摆脱“低价走量”发展模式。
文章来源：亿邦动力
