【亿邦原创】快时尚巨头SHEIN近期又有新动作，依托于小单快反的“数字化”标杆能力，其宣布5年投5亿深化供应商赋能，并建立首个服装制造创新中心，输出柔性供应链标准助力产业升级。
此外，出海品牌赛维时代于上月在创业板上市，首日股价一度涨停。正是源于数字化革新动能的强劲驱动，赛维得以完成了从传统铺货卖家，到以技术驱动、创新为核心的自有品牌“大佬”；不仅赛维，在其前脚上市的致欧科技，更是通过数字化技术优化业务全流程，实现了对传统家具家居行业的“需求预测-产品设计-供应链协同-用户反馈”的闭环升级，基于此才实现精细化管理的自我重塑和进阶。
可以看到，风头正劲的老牌跨境企业，正用数字化讲述着自我革命的新故事。不仅如此，当下不少冒头的新锐品牌，更是将“数字原生”奉为圭臬。
例如，成立于2020年的环保家居品牌Vesta，从上市之初就自行设计了电商网站和App，并进行了大量中台ERP、前端电商和仓储物流的开发及投入，以期最大程度满足用户需求，两年间Vesta营收获得10倍增长；新锐DTC养宠生活品牌FunnyFuzzy，坚持以品牌官网独立站销售，也是最早与合作伙伴共创数字化宠物柔性供应链的出海品牌，短短时间便成为新的资本宠儿。
不难发现，数字化这个老生常谈的话题，如今正被“新老出海势力”反复刷新着重要性高度，在数字化驱动的高价值增长潜力下，阐释着新一轮大航海时代下的“丛林法则”。
那么，数字化缘何成为新的行业命题？吃到数字化红利的老牌跨境企业究竟做对了什么？品牌数字化出海有何误区？新锐出海品牌又该具备怎样弯道超车的数字化技法呢？对此，亿邦动力也正在一探究竟。
01
出海品牌数字化的“丛林进化”
疾风知劲草，数字化正在成为企业制胜全球的最大变量之一，而不少早年历经行业沉浮，在转型阵痛中完成“丛林进化”的老牌跨境企业，便是对此“变量”的最好佐证。例如，当下风头正盛的赛维，正是靠“数字化改命”的典型品牌。
事实上，在对外宣称的注重数字化能力、以技术驱动构建全链条品牌运营模式的这条路上，赛维进行了近11年的建设，如今已拥有63个营收过千万、21个营收入过亿的自有品牌。而这离不开其对底层IT平台的搭建和大数据技术应用的注重。
经历了早期九死一生的粗放发展，从2016年开始，赛维便开始推行品牌化转型战略，与此同时，开始了“小前端+大中台”的组织结构搭建，强化信息化系统建设及大数据技术运用能力，来优化物流售后等服务，并加大对服装柔性供应链系统的开发力度，自此才进入快速发展阶段。
此后，赛维进一步强化了全链路数字化、供应链整合，以及品牌运营的能力建设。尤其是，通过贯穿产品研发、供应链、品牌孵化及运营的信息流闭环架构，真正实现了跨境零售全链路数字化能力。在此数字化改造下，赛维时代的柔性供应链系统日趋完善，生产响应速度大幅提升，如今多个品牌都已达到亚马逊细分品类的优势地位。
不仅如此，赛维之所以能在饱和的服装赛道完成弯道超车，更是体现在从产品设计到生产的整个链路的数字化渗透。
比如，在新品开发上，利用数字化分析挖掘消费需求，通过市场数据调研评估新品上线的可行性；在品类设计上，主要借用Google Trends Finder等数字化工具，预测各品类流行趋势；对全球时尚潮流和消费者偏好的数字化分析后，建立持续迭代的服装流行元素库，对选品和设计进行数据反哺，提高爆品开发率；在服装版型设计上，注重持续获取客户反馈数据，已搭建超16000款款式的版型数据库，提升了版型设计效率、产品质量及消费者满意度。
总结来看，赛维实现数字快跑的关键在于，其在基础平台层、销售端和供应端已打磨出集产品开发设计、品牌孵化及运营、供应链整合等于一体的平台化快速反应系统。而通过具体业务、场景、运营、组织的数字化改造，才使赛维得以完成从铺货大卖到品牌体系的变革重塑。
02
走出数字化升级的误区
如今出海市场变天，粗放型流量红利消退、成本高企，数字化风暴正裹挟着跨境出海企业步入新的阶段。那么，对于后起之秀的新锐品牌而言，对数字化又该进行怎样正确的抉择？是踏足老牌数字化企业的老路，还是另辟弯道超车的技法呢？
在亿邦动力对新锐品牌数字化能力调研的过程中，观察到了一些企业对数字化的深度关注。
比如，出海营销服务商飞书深诺，近期携手数据机构益普索Ipsos发起的“数字化出海新锐消费品牌”榜单评选活动，正是以数字化作为新锐品牌能力衡量的核心指标。即数字化能力支撑和赋能品牌在消费者心智的影响力、产品创新力，以及商业转化能力的发展和结果落地，是整个榜单评分逻辑的聚焦之处。
值得注意的是，这也是飞书深诺继去年耗时一年研究，推出业内首份聚焦“头部出海品牌”的数字化能力评估榜单后，又将目光锁定在了“新锐品牌”这个出海新势力的评选。
事实上，新锐品牌依靠数字化实现升级重塑并非一簇而就之事，也因此常陷入数字化转型误区。哪怕早年风光一时的品牌，也可能会倒在数字化的半路上。
比如，智能手机酷派曾是中国最早进入海外市场的手机品牌之一，在面临海外激烈的竞争和利润微薄的困境之下，酷派的数字化转型并没有实现其产品差异化和品牌价值的提升，也未能适应市场变化和用户需求，最终导致其海外业务被迫衰退停滞。
除此之外，对于出海品牌而言，面临的数字化误区可能往往比想象中还要“初级”。
在亿邦动力对多家新锐出海品牌的调研中发现，在进行广告投放、网红营销等数字化营销时，应该如何花钱？是否应布局数字化工具和系统来降本提效？寻找爆款时，该借助怎样的数据洞察来辅助决策？等等，实则都需要品牌做出诊断和抉择，但这恰恰是大多企业都缺乏的能力。
“品牌出海数字化的痛点太多了，因为真的太难了。”在某新锐中东出海品牌商Julia看来，品牌出海数字化的误区还在于，往往只是买了系统，但却没有进行整体规划和运营策略的部署。
不过，这并非在于企业意愿不足，而是由于其对团队数字化能力有着极高要求，新锐品牌通常很难独立完成数字化改造。
此外，亿邦动力也发现，大多新锐DTC品牌内部还有严重的组织管理和效率问题。对此，某知名新锐储能品牌营销负责人Mike向亿邦坦诚，其公司的数字化仍处于初级阶段，对于内部组织效率和流程的优化变革，以及数据信息审批、沉淀汇总的数字化，才是其公司下一步优先重点发力的数字化方向，“但确实不知道该买什么系统”Mike谈道。
不过，是误区，同样也正是新锐品牌所需提升的关键数字化能力。近两年，在前端广告投放变现能力逐渐失效的背景下，对于新锐品牌而言，如何进行独立站建站进行流量承接，以及私域运营等后链路的品牌数字化能力建设，逐渐被更多企业提上优先级。降本、增效、提质成为新锐品牌出海当前最核心的数字化目标。
这包括如何搭建独立站承接流量、如何进行用户运营、用户分层等。且只有将前端引流与后端运营链路进行协同组合，才能变成一个完整的数字营销全景，真正实现数字化降本提效。
那么，新锐品牌到底应该具备怎样的数字化关键能力呢？总结来看，这与飞书深诺和益普索对新锐品牌数字化能力的评价维度不谋而合：即以数字化战略布局为核心的顶层决策力；包含网红营销和内容创意数字化、用户体验与运营数字化、供应链与物流仓储数字化、广告投放与获客数字化在内的中层执行力；以及数字化基础设施的底层技术能力。
03
品牌出海如何真正实现数字化快跑？
数字化的创新可以颠覆打破一切旧的传统。当细分领域机会涌现，新锐品牌不断崛起，既要产品和渠道创新触达消费者，又要数据和技术支撑提升运营效率，成为不可逆的行业共识。在此趋势下，不少品牌在数字化红利中逐步占领海外洼地，为行业树立了高潜力增长新标杆。
比如，以技术创新和用户体验为核心竞争力的智能手机品牌OPPO，在全球40多个国家及区域布局专利，2021年其在欧洲市场的全年出货量同比增长78%，成为欧洲市场第四大智能手机品牌。
此外，新锐饮料品牌元气森林，在线上搭建独立站、运营电商渠道的同时，也进入了海外连锁商超、便利店等主流线下渠道全面覆盖用户。同时，通过对不同市场消费者进行针对性地包装、设计等元素进行调整，融以文化元素，掀起了新的汽水流行风尚。截至目前，元气森林推出海外新品20余个，已进入超40个国家和地区、打入美国亚马逊气泡水畅销榜TOP10。
深入研究会发现，二者在数字化出海快跑的共同之处有三点：与当地的政府、企业、社会组织等建立合作关系，积极参与本地数字基建和数字化转型；充分利用了如云计算、大数据、人工智能等数字技术提升产品和服务质量、效率和创新能力，满足不同市场需求；以及针对不同市场进行了文化、法律、和用户习惯的本土化融入。
事实上，不同企业的核心痛点不同，新锐品牌又该如何实现数字化快跑？
在Mike看来，解决“快”的问题需要组织，而数字化弯道超车，则需企业找到自身核心痛点，再用数字化解决并沉淀能力长板，才能获得最大收益。而想要实现向头部品牌的跨越，则更多需要在数字化的战略上进行布局。
概括而言，通过数据发现问题和商机，并不断优化业务和流程甚至自我革新，这既需要品牌从高处着眼的顶层战略规划，也需要小步快跑、多个触点点状突破的推进策略。换言之，从数字化营销工具的选择，到提升效率、降低管理成本、投放成本的环节，以及数字化战略建设等，都是品牌需要构建的专业数字化能力壁垒。
或许，新锐品牌想要进一步实现数字化快跑和规模体量的跃迁，还需解决三个问题：
1、如何建立清晰的数字化战略和愿景，来明确实践目标和路径，进行有效的组织和协调机制、资源和投入，后而不断创新和改进？
2、如何搭建统一的数字化平台和架构，实现数据的整合、共享和分析，以及业务的协同，进而来实现用户的连接、互动和满足？
3、如何培养组织的数字化思维和意识，以及适应性的数字化文化和能力？
更重要的是，在新航海时代下，品牌能否快速跟上AI的步伐？如何克服转型阵痛？面对高昂却不能及时见效的数字化投入回报，企业掌舵人是否依然坚持All in转型？这些都是亿邦动力认为，会决定品牌未来竞争力与否的生死命题。或许，如今正在崛起的新锐出海品牌，将会给出“标准答案”。
那么，你认为新锐出海品牌实现数字化快跑，还需具备怎样的关键能力？新锐品牌如何找到核心痛点进行数字化短板补足？又有哪些新锐品牌是如今数字化出海的优等生呢？欢迎大家在评论区多多留言给出你的看法和建议。
文章来源：亿邦动力
