在当今竞争激烈的市场环境中，了解客户的需求和行为变得越来越重要。为了提高营销策略的有效性，企业需要收集和分析客户数据，从而优化营销策略，提高转化率。在这个过程中，第一方客户数据的收集和利用显得尤为关键。但随着浏览器逐渐加大了对跨网站跟踪的拦截力度并限制了Cookie，这些变化影响了谷歌广告衡量和构建受众群体的能力。

为了应对以上变化，谷歌最近推出的增强型转化功能（Enhanced Conversions），该功能以注重隐私保护的方式，可提高转化衡量的准确性，并进一步提升出价优化效果。对于广告主们而言，及时了解和应用这一功能，将会带来重要的提升和优化。

01 目标：为什么要做EC? 必要性是什么?

随着隐私保护的氛围越来越浓厚：用户的隐私意识逐步加强，而随着网页cookies的减少，催生了新的转化追踪模型，再加上法律法规的持续进化；用户隐私给谷歌的转化追踪带来了更大的挑战。传统的转化追踪也面临以下的挑战：

1.Cookie禁用以及第三方数据的缺失。

2.隐私保护造成的数据丢失，以此导致的：

①转化丢失

②转化数据质量下降

③无法进行再投

④成本上升

02 影响：增强型转化EC 对效果的帮助有什么?

增强型转化对广告主有重要意义：

1.为了保持系统数据测量的稳定性提供了：可靠的标签、丰富的第一方数据、获取了用户的认可。

2.在取得用户许可以及保证隐私的情况下使用用户数据。

3.加强数据安全措施，使用前沿的技术和工具。

在网站上实现转化的客户，企业主将收到第一方客户数据（例如电子邮件地址、姓名、住址和/或电话号码等）。系统通过转化跟踪代码来搜集这些数据，并对其进行哈希加工，然后将加工后的数据传输至Google。Google将借助这些数据来提高转化测量的准确度。

图片来源：自制图

增强型转化的使用也大大提升了广告主投放效率，据统计，增强型转化对付费搜索的转化率提升了5%，对YouTube广告的转化率提升了17%。

更强大的转化识别能力：寻回丢失的转化、发现新的转化。

更强大的模型和报告展示能力：更加准确的数据。

更强大的广告竞争和归因能力

更好的广告回报：点击率提升、成本降低回报率提升、更准确的数据。

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03 实操：增强型转化 怎么实施?

1.使用的前提条件

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注：网页上提交的客户数据——匹配的哈希密钥：邮箱地址、用户地址、电话号码。

2.增强型转化设置两种途径：针对网站&潜在客户

针对采用的增强型转化类型，系统将通过多种途径运用哈希处理过的数据，以提高测量准确性。目前有两种方式：针对网站的增强型转化&潜在客户的增强型转化。

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①针对网站的增强型转化

在启动增强型网站转化功能后，系统会通过转化追踪代码收集第一方客户信息（如电子邮箱、姓名、地址或电话）→对这些信息进行哈希处理→再将处理后的数据传送至Google→Google利用这些数据，将您的客户与他们在与您的广告互动时所使用的Google账户进行匹配。

追踪用户转化流程示例：

◆用户登陆Google且观看过YouTube广告。

◆用户在网站内部产生转化操作。

◆若转化操作为电子邮件地址，则转化追踪代码会捕捉已设定的字段，并对数据进行哈希处理，然后安全地传送给Google。

◆系统将哈希处理后的数据与Google的哈希处理用户数据进行匹配，并在您的账户中报告转化情况。

优势：

◆追踪原本难以估算的转化效果。

◆依靠高品质数据提升出价优化表现。

◆对首方客户数据进行哈希处理，确保隐私安全。

设置增强型网站转化方式：

◆通过Google跟踪代码管理器。

◆通过Google代码。

◆通过Google Ads API。

②针对潜在客户的增强型转化

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潜在客户的增强型转化优势：

◆轻松设置：可以通过Google Ads帐号进行简单的功能配置。

◆效果更佳：会优化广告系列，出色提高网站外部达成的销售和交易量。

◆灵活自如：可以使用Google代码或Google跟踪代码管理器实现。

?方式一：Google跟踪代码管理器

如果您目前在使用Google跟踪代码管理器跟踪转化，只需对配置稍作更改即可通过Google跟踪代码管理器设置增强型潜在客户转化。

借用增强型潜在客户转变的功能，您无需依赖Google点击ID (GCLID)，就能上传线下转化的数据。新一代的线下转化追踪技术，不再需要您调整潜在客户表单或客户关系管理（CRM）系统来获取GCLID，而是直接利用已经采集的潜在客户信息来评估转化效果。

操作流程：

◆Google Ads→转化→新增转化目标→转化操作→导入其他数据源或客户关系管理系统→跟踪点击后发生的转化→继续→启用增强型潜在客户转化。

●自动检测事件：确保已启用“表单互动”功能。

●包含用户在您网站中提供的数据：请务必选中“包含用户在您网站中提供的数据”对应的复选框，然后选择您希望如何包含用户提供的数据。

◆在Google的代码追踪管理系统中，做好增强型转化的设置。

●自动采集：此模式使得程序能自行在网页中搜寻用户所提供的信息。这种方式只需很少的工作量，对于大部分广告客户都非常适用。如果你希望有更多的控制权，可以考虑在你的网站中加入代码段，或者设定CSS选择器或JavaScript变量。

●手动设置：在含有用户提供相关数据的网页上，手动设定CSS选择器或JavaScript变量，例如数据层变量。如果你的网站代码经常变动，尤其是转化页的格式设置或CSS选择器，那么你可以考虑改用数据层变量或下述的“代码”方案，因为更改网站格式可能会影响CSS 选择器的运行。

●代码：在你的网站中加入代码段，用于发送经过哈希处理的客户数据进行匹配。这种方式需要更多的时间，但能保证在每次触发转化跟踪代码时都能发送格式正确的数据，从而最大程度地提高增强型转化衡量的准确性。

◆在GTM管理器中，配置转化链接器触发器，并将所有表单提交一定要预览成功后才能触发成功。

◆将转化数据转入Google Ads。

?方式二：Google 代码

如果您目前已直接在您的网页上（不在第三方工具或 iframe中）使用Google代码实现转化跟踪，只需对配置稍作更改即可通过Google代码设置增强型潜在客户转化。

操作流程：

◆新建转化操作→其他数据源或客户关系管理系统→跟踪点击后发生的转化→输入此转化操作的设置→创建并继续→选中启用增强型潜在客户转化复选框。

◆接受客户数据条款。

◆配置Google代码。

04 关键：增强型转化操作 核查是否成功?

验证增强型转化是否成功只需要三个步骤：转化目标-设置-增强型转化开启、ads账户有来自于网站的转化目标、转化目标诊断显示正在接受增强型转化。

注：一般设置好增强型转化后，系统48小时才会显示正在接受，这时我们可以手动在网站触发转化目标，帮助系统尽快统计到。

流程图：

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05 必看：增强型转化实战 常见问题

1.成功实现增强型转化后，我们需要监控数据：

①搜索广告：监控期约60天。

②YouTube 广告：监控期约30天。

监控期过后，增强型转化数据会自动流入您的帐号。

2.哪些类型的网站转化效果最好？

①一般情况下，深度转化（注册、购买、潜在客户等）效果最好，深度转化是指客户数据附加到了页面本身或后续页面（例如致谢页面）上的转化。

②可能很难将客户数据与更浅层的转化类型（例如网页浏览）相关联。

3.我的帐号会如何显示增强型转化数据？

系统不打算在目前获取的常规转化数据中报告增强型转化数据。当前的目标是在“转化次数”列中提供最准确的转化数量，并通过一个数字呈现这方面的数据（代码 + 增强型转化相结合）。

总之，谷歌增强型转化的使用能够更准确地跟踪用户的转化行为，帮助我们了解广告活动的实际效果。其次，它提供了更丰富的转化数据，使我们能够更好地优化广告投放策略，提升广告效果。最重要的是，谷歌增强型转化与谷歌分析相结合，能够提供更全面的数据分析和洞察，帮助我们更好地了解用户行为和需求。

因此使用谷歌增强型转化，通过充分利用这一工具，我们能够更精确地了解广告效果，优化广告投放，实现更高的转化率和ROI。让我们共同迈向更智能、更高效的广告营销时代。

注：文/赵亚琼，文章来源：丝路赞学院(公众号ID：siluzan-sxy)，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。