【亿邦原创】“全域一定是各家奔赴的方向,只是需要很长时间。”微盟集团首席运营官尹世明说道,难点在于,全域既包含对企业线上、线下门店私域,也包括电商平台私域的整合,是一个平台公域用户资产、用户信息与零售品牌私域不断碰撞的过程。因此,需要双方找到合作共赢的方式,否则,打开一扇门,实际上又伤害了另一个企业的经营之道。
同时,对品牌商而言,其生意靠经销商去做,前者是否能够与后者有一个很好的利益分配方式,获得各自所需的资产或利益,决定了二者私域之间是否能够融合。
在消费行为与习惯出现变化的今天,供给端如何迅速做出改变?如何以数字化思维和能力建设,寻求用户触达销售转化的全域通路?如何正确经营全域?
以这些问题为基础,在2023微盟智慧导购大赛决赛中,由微盟集团首席运营官尹世明、微盟集团智慧零售业务负责人凌芸、上海湃动文化创始人沈帅波、联想融合零售高级营销经理陆彝崧、北京见实科技创始人徐志斌,发起了一场围炉夜话,以零售企业私域增长的大命题出发,以观察者、践行者的视角,共同探索私域趋势下增长的本质和价值创新潜力。
从左到由:沈帅波、凌芸、陆彝崧、尹世明、徐志斌
基于本次围炉夜话,亿邦动力将五位嘉宾的观察提炼了5大重点:
1.2023年,从宏观上找整体性特别好的数据很难,但聚焦某一个品类或区域,仍在快速增长
一方面,消费的恢复似乎比预期快。自2023年开春后,疫情突然消散,周边餐饮、奢侈品店又回到了繁忙状态。甚至很多品牌已经准备好大力投入数字化系统,以优化流程和提升员工运营技能。
另一方面,消费者呈谨慎消费态度。越来越多的人更注重存钱意识,很多人都在提前还贷,人们的消费在某些程度上会有一定降级。因此,对于很多品牌商而言,需要在消费降级市场中找到新的增长机会。比如3C产品,过去几年,因为网课盛行,PC卖得很好。但疫情过后,教学上课回到线下,电脑可能会遇到瓶颈,但在其他细分周边产品上,还有一个快速增长期。
2.品牌做线上线下融合,产生增量的同时,也在迁移
私域是一个新渠道,增量是确定的,比如,前些年很多国货品牌实际上都是从增量里做出来的。同时,也在迁移,新增计划外的消费预算。
但私域需要大量投入,从领导层到中间层再到一线,以及渠道、供应链都要投入进去,甚至会改变很多一线员工的工作流程。相反,如果领导层不重视,则会垮掉。
据观察,在优质案例中,私域给公司带来的营收占比在逐年放大,超过了10%,有的甚至高达80%。用户的复购率、客单价快速上升,它的速度大幅度跑赢大盘,增量是实际发生的。
有三种类型尤其突出:
·快消领域,该领域一直在追逐最新玩法、策略,一旦发现新事物能够产生巨大价值时,他们会无条件投入。
·在线教育,过去大家认为该行业受政策影响后会快速衰减,但实际情况是,无论在私域系统、工具需求还是人员挖掘需求上,该领域爆出的标杆案例居然排名第一。
·母婴类,以南昌一家奶粉公司为例,该公司一个月卖100万人民币。原因是其持有500万私域用户,其中最多的是妈妈。但如果仅仅卖奶粉,三年服务期过了,她们就不再需要服务,池子则会干涸。为了解决这一问题,该公司需要围绕这类用户提供更多的服务与商品,扩张后,一个月销售额又增加了400万。
3.全域一定是各家都在奔赴的一个方向,但这个周期一定不短
对于零售行业而言,全域是一个非常期望看到的经营环境,但目前要做到有一定难度。
难点表现在两个方面,第一,全域既包含了企业线上私域、线下门店私域,还包括平台上的公域。要实现全域,意味着公域用户资产、用户信息跟私域会不断碰撞。从某种意义上看,也动了平台的私域。
品牌的直观感受是过去获取一个流量只需要几元,而今天却要几百。但反过来看,平台的经营成本实际上也在不断增高,他们从过去互联网用户30%的渗透率,到今天的70-80%,再去找一个用户,或者留住一个忠诚用户,也需要付出非常昂贵的成本。因此,如果将平台也理解成一个私域的话,要实现全域,需要跟零售商找到一个很好的共赢方式,才能把这扇门打开。否则,打开一扇门,实际上是伤害了另一个企业的经营之道。
第二,跟企业自身经营有很大关系。比如早几年开始做私域的品牌商,其会员系统已经沉淀百万用户资产,拥有非常完善的信息化系统。因此,在近几年市场环境不好的大背景下,也能挺过去,甚至过得还不错。但如果今天才认识到会员是很重要的资产,开始构建会员业务,实际上成本已经很高。
第三,对于品牌商来讲,它的生意靠经销商去做。过程中,企业是否能够跟经销商有一个很好的利益重新分配方式,获得各自所需的资产或利益,决定了企业内部与经销商私域是否能够融合。
总之,全域一定是各家都在奔赴的一个方向,但这个周期一定不短。
4.私域是面向用户一对一的个性化运营,全域是数据还权给品牌或商户
对于很多品牌而言,全域实际上是面向经销商,这里还可拆分为公域与私域。公域里,现在已经很健全,比如兴趣电商、及时零售,都是公域流量。而私域,又可以拆分为两部分,一个是经销商的私域,比喻近几年从个人微信到企业微信;另一个是品牌私域,即会员。
上面提到公域平台不希望私域外流,品牌商如何与其合作?目前一些品牌商在做的事情,是希望能够与平台达成协议,让会员与公域共存。公域变成品牌的私域,其再通过短信等方式,触达经销商的私域。
4.企业内部的业务冲突,是私域服务商难推进的一个领域
无论是借助小程序、企微,还是是否将会员制度提上日程,这件事背后最大的关键点在于,企业内部对私域这件事准备好了吗?
如果一个品牌方将自己的模式定义为F2C,意味着它不是直面消费者,而是下面有经销商B,以及小b,再往下走,还有零售渠道。也就是说,它要在线下把一台电脑送到消费者手上,要经历3-4个中间商。同理,将模式搬到线上也是如此,如果一个品牌认为线上线下是两码事,认为线下不能借助小程序、公众号等工具做转化。上述两种情况,品牌商走的每一步,线下接触点或经销商群体,已经跟业务冲突。这种企业内部的业务冲突,是外力难以推进的。
5.机遇偏爱有准备的人,“拥抱新科技、创新新链路、迎接新增长”的开放态度,才能有备无患
私域在未来能不能快速增长,数字化基建起到了关键作用,但这件事对于品牌而言,是一件非常漫长且困难的事情。但机遇偏爱有准备的人,唯有持“拥抱新科技、创新新链路、迎接新增长”的开放态度,才能见到效果。
除了增长,降本也是每个企业的诉求。效率提上去,成本降下来,在增收出现天花板时,利润仍然可以做大。
通过精细化运营,把消费者的LTV值做到最大,是增收的一条路径。但这个动作不是天然发生的,需要导购花费更多时间和精力。很多导购甚至晚上10点又进入另一段工作,因为很多用户这个时间哄完孩子开始购物。但不同的消费者,有不同的差异性,导购需要针对不同客户写不同文案,编辑不同图片,这是一个巨量工作。
针对上述情况,如果没有一个很好的解决方案,就是一个做多少用户,增加多少内容运营的模式,很难带来降本与增收。
针对这种情况,微盟今年正在考虑的事情是,做用户运营后,再往前走一步,做内容运营和导购策略上的提效。甚至可以借助AIGC,辅助导购完成服务。深入消费者运营,在微盟内部也叫智慧经营,帮助企业从经营层面降本增效。
文章来源:亿邦动力