文丨李梦琪
编辑丨石航千
内容策划丨石航千 王韵 张若薇
【亿邦原创】“100%自有资金，零市场投入，零流量投入，依靠6款SKU在4个月内实现盈利，6个月内实现月销千万，达播、货架电商以及社交电商渠道占比各为30%左右。”OHMYFOOD联合创始人李勇表示，在他接手品牌运营的半年时间里，OHMYFOOD实现了教科书般从0到1的飞速增长。
作为奶酪博士、大希地等新锐食品品牌的操盘手，李勇对于品牌0-1的孵化总结出了一套自己的方法论，简单概括为：“用差异化的产品、策略，搭配‘顶级’的资源和团队，构成一个‘无敌’的品牌。”OHMYFOOD便是在这套方法论的培育下，脱颖而出的又一品牌。
“超级食物”品牌OHMYFOOD 2021年创立于杭州，主打以巴西莓果、可可、羽衣甘蓝等天然食物为主要原材料的代餐和零食产品。截至目前，品牌共上线6款SKU，包含巴西莓/可可燕麦碗、羽衣甘蓝针叶樱桃粉、可可粉以及黑巧坚果球等。
超级食物即健康食物，是在人类长久历史上被认可的，具备高营养密度，且通常热量较低等特点的食物。常见的超级食物有三文鱼、蓝莓、牛油果、羽衣甘蓝、藜麦、巴西莓、甜菜根、抹茶粉、可可粉、枸杞、奇亚籽、亚麻籽等。
数据显示，2021年全球超级食品市场价值达到1527.1 亿美元，预计到2027年市场将达到2149.5亿美元，其中北美是最大的市场，亚太地区是增长最快的市场。
“OHMYFOOD未来一定是赛道中最大的品牌。”李勇向亿邦动力透露，品牌计划在今年将产品数量扩充至20个，同时已经开始筹备自建工厂，以及品牌的出海业务。
成立仅两年，产品上线不到一年，OHMYFOOD在今年3月份已经实现全渠道月销售超1000万，且保持盈利。OHMYFOOD在相对短时间内实现稳定增长在李勇看来是团队前期充分进行顶层设计的结果。在与亿邦动力的对话中，他将上述方法论拆解如下：
产品端花最大的精力打造最具差异化核心竞争力的产品；
渠道端不跟跑行业第一第二，用人群匹配的方式选择适合且品效合一的渠道；
营销端只做轻教育，强调产品价值而非品牌理念。
01
好产品是首要竞争力
产品要做好，首先需要创新。对于食品品牌来说，其次是对口味的执着追求，第三则是要掌控源头。在李勇看来，这三点构成了OHMYFOOD产品的核心竞争力。
OHMYFOOD的创新力来自团队中的另一位拥有三年食品与保健品行业的研发经验联合创始人。同时，OHMYFOOD 20人的初创团队中，负责产品研发的人员占到近1/2。
亿邦动力了解到，对于配料相对简单的代餐粉类食品来说制作流程并不复杂，主要将冻干的植物原料磨成粉并组合到一起，创新的空间其实很小。可即便如此，OHMYFOOD 依旧找到了差异化的机会。李勇举例，为了中和羽衣甘蓝的鱼腥味，品牌开创性地在羽衣甘蓝粉这款常见的产品中加入了针叶樱桃粉，调节口味的同时进一步补充了维C。
李勇透露，从2022年9月品牌成立至今，OHMYFOOD仅上线了6款单品，已经基本完成研发在储备中的单品还有20余款。但在产品更新上的克制并非运营策略，而是团队不肯对产品质量和口味有丝毫放松。他指出，以单品黑巧坚果球为例，该单品在上线之前经历了300次的口味测试，参与测试的人数约能达到上千人。
据介绍，除了内部人员参与测试外，品牌还组织内部和外部私域进行产品的提前体验，内部私域包含品牌积累的原始用户和粉丝，而外部私域则来自社交团购群。李勇表示，OHMYFOOD会利用外部私域进行产品的人群圈定，“如果一款产品能够被一二线城市25-40岁的‘挑剔’的宝妈所接受，那么这款产品在广泛的宝妈人群中的接受度就会上升。”
他特别强调，内部私域对品牌来说是与消费者直接沟通进行产品打磨的重要手段，并不会用于销售。“过去许多新品牌将内部私域视为销售通路，很多深度用户被收割得太厉害导致厌烦，品牌也失去了良性的沟通渠道。”
而在供应链方面，李勇认为，OHMYFOOD产品真正的优势来自于其能够掌控源头的供应链优势。得益于创始团队中海外供应链管理方面的背景，品牌的核心原材料如巴西莓粉、厄瓜多尔可可粉等均能够实现源头直采。
在生产加工的环节中，OHMYFOOD特意选择中型的食品加工厂，以自控原料的方式合作。“采购到原料后，我们会算好这些原料精确到每一克的成本，加上损耗以及给工厂的加工费。”李勇表示，这种合作方式确保了品牌即便没有自己的工厂，依旧能够将成本控制在较低且固定的范围内。加上原材料直采、配方自研的形式，共同构成了产品性价比上的优势。
02
基于人群匹配选择品效合一的渠道
产品端的核心竞争力，使得OHMYFOOD在渠道端拥有更多选择。而对于渠道端的选择，李勇认为新品牌在前期应掌握两个基本原则：
第一，人群匹配。第二，不与赛道头部抢占同一个渠道。
对于OHMYFOOD来说，品牌所主打的“超级食物”在中国市场还是较为新潮概念，大众的接受度并不高。因此，较下沉的渠道是不适合的。相反，主打高端人群的小红书、抖音垂类博主、一二线城市的宝妈社群成为了更加精准的突破口。
具体的渠道铺设策略上，OHMYFOOD在抖音和小红书选择中腰部的垂类达人合作，同时搭配超头达人种草，让消费者逐步接受超级食物的概念，形成OHMYFOOD作为超级食物品牌的认知，最后在天猫店进行流量的承接和“收割”。
此外，在社交电商渠道上，OHMYFOOD也收获了不错的增长。据透露，今年5月，品牌两天时间内在万物心选单个平台就收获了150万销售额。整体来看，社交电商在OHMYFOOD销售中的占比达到了近30%。
“虽然大家都觉得社交电商的时代过去了，但还是有像我们这样愿意深度绑定几个头部社群的品牌方。因为它没有固定成本，又是纯佣金的合作模式，对品牌来说是非常友好的。”李勇如是说。
在他看来，以上三个渠道有一个共同的特点，即品效合一。“品牌起盘过程中品效合一的渠道是最宝贵的，如果做得好它能够为你带来了巨大的曝光、销量、销售额和利润。”他补充道，小红书笔记挂车也能实现种草溢出，又能实现销售；抖音方面，平台算法决定了在短视频铺量充足的情况下一定会有爆款视频和对应的销量产生；而达人直播间和团购的性质基本一致，都能够在种草的同时实现销售额的提升。
“电商流量的逻辑和线下不同，品类的前两名可能会拿走90%的流量，甚至第一名会拿走70-80%。”李勇表示，对于品牌方尤其是新品牌，选择性地做渠道非常重要。新品牌和竞品挤在后者强势的渠道中，会弱化自己的竞争力，这一点和产品开发的逻辑类似，应当找到差异化的点切入，逐步铺面，完善自己在各方面的能力。
03
强调产品价值而非品牌理念
超级食物作为食品类目下一个极细分的分支，与保健品和膳食补充剂不同，超级食物并不直接提供矿物质和维生素等微量元素，用户只能通过对超级食物的消化吸收来获取其中一定量的营养成分，以达到促进健康的目的。例如，蓝莓、巴西莓中富含花青素，而花青素作为一种天然的抗氧化剂，被认为拥有抗衰抗老的功效。
这套以超级食物作为膳食补充的概念在国外，特别是欧美国家已经得到较为广泛的认知。而在国内，品牌方面，作为国内首个超级食物品牌，同时也是当下赛道TOP 1的so acai成立于2017年，并在2022年完成了天使轮的融资。数据显示，近2-3年内，国内主打超级食物的健康食品品牌诞生了近20家。
从小红书的搜索数据来看，相关词条热度超过4万，商品数量达到2800+。但从排名靠前的搜索结果来看，仍有近1/3的笔记在讨论超级食物是否是“智商税”。
由于消费者对相关概念的认知还在初期，OHMYFOOD决定不花大力气去教育消费者，与其强调相对陌生的超级食物概念，不如将产品与消费者更为熟悉的IP和卖点做绑定。例如，强调具体产品的卖点，巴西莓粉的卖点是抗氧化，羽衣甘蓝粉的卖点是补充膳食纤维，而燕麦碗的卖点是“控卡”，提供饱腹感，健康的同时还能控制体重。
此外，OHMYFOOD将燕麦代餐和“帕梅拉”这一健身IP结合，主打“超模碗”的概念，将目标人群扩大到了有控制体重和健康饮食的消费者。
“教育消费者的成本太高。”李勇表示，他甚至希望行业能够再卷一些，由头部品牌完成教育行业的任务。而OHMYFOOD在竞争中，主要依靠自己在供应链端的优势，提供更具性价比的产品。
亿邦动力调研发现，以OHMYFOOD的代餐产品巴西莓粉燕麦碗为例，用户实际到手一餐的均价为仅为4元。对比同类代餐产品，一餐均价可达10-20元左右。
“我们不打低价，但更多地关注性价比和创新口味，同时控制源头原料品质，给消费者带来真实的好体验。”李勇表示，目前OHMYFOOD已经在筹备自建工厂，“我们希望在供应链端和生产端牢牢把控自己的设备，这不仅仅是成本问题，还包括对食品安全和口味独特秘方的保护。”
此外，品牌目前也已经有了出海计划，第一站预计会是澳大利亚。李勇透露，品牌在法国和澳大利亚设有自己的采购中心，另外在渠道端也有积累有一定优势，“出海是必然的。”
亿邦特别策划了“超品洞察”系列研究，选取全球众多品类赛道的优质消费品牌。
这些品牌作为积极扛旗者，在商业实践中表现出的品类嗅觉、用户共情、产品信仰、品牌与数字化理解力等，无论褒贬，都有着显著的标杆意义，并对中国当下乃至未来消费行业、企业极具参考价值。
文章来源：亿邦动力
