【亿邦原创】累计GMV达2.5亿元，同比去年同期增长303%，“启视传媒”不久前交出了618的成绩单。
坐落在武汉，绕开服饰、美妆等“内卷严重”的赛道，启视传媒是业内第一家专注于“在抖音电商卖大家电”的服务商，如今已连续2年（2022年-2023年）成为抖音电商消费电子家居行业唯一的金牌服务商，同时也是2023年抖音电商年度影响力服务商。
创始人王青海做过天猫代运营，干过在线教育平台、主播培训，是一名电商创业老兵。这一次，他将创业方向瞄准抖音电商，为TCL、华帝、苏泊尔、美的、奥克斯、安吉尔、九阳等知名品牌提供代运营服务。
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避开内卷赛道
押注“大家电”行业
“做互联网生意，第一要想办法做头部企业，第二要选一个足够大的市场，第三要做有门槛的事情。”在王青海看来，如果服务快消品和服饰美妆等热门行业，在武汉的启视传媒和杭州、上海等地的服务商相比，在客户资源上并不占优势，竞争将会非常激烈。
这样的筛选标准下，王青海选择押注“大家电”——市场规模大、客户体量大、行业竞争小。因为客单价高且无行业先例，“我的一个股东当时都不同意，员工心里也有很多嘀咕”，但他确信，天猫淘宝曾经走过的路，先卖低价商品再到卖高价大件商品，在抖音电商也会走得通。
困难要比想象中更大。在快消品直播中，业内人常说“3天起号，7天爆量，直播间动辄同时在线人数达到几千人、几万人”，但这样的情形在大家电行业并未出现。王青海回忆当时创业情景，直播间20多天只卖出两单。
团队一度十分崩溃。“每天直播18小时，7天终于出了第一单，但之后连续半个月不出单，有运营半夜四点给我打电话，叫我出去喝酒，说如果我不出去，他和主播明天都不来上班了。”
坚持1个月后，公司销量很快有了起色：第2个月，销售额就涨到40万；第3个月就破了百万元。2021年8月，启视传媒运营的大家电品牌单月销售破千万元；去年双11，团队在抖音电商带货额超过1.9亿元。
02
直播卖家电和卖快消品
有什么区别？
区别于快消品直播带货，大家电行业的直播电商几乎是一个全新的“业务”。摸索两年多来，王青海总结出了大家电行业直播间具备以下三大特点，同时这也是启视传媒开展业务工作的核心逻辑：
1 消费者决策周期长，很有可能“成交就绝交”。
早期的直播电商带有“冲动下单、激情消费”的标签，但几乎没有人一冲动就下单一台空调，或者一台燃气灶。“大家电消费是确定性消费，比如新装修房子购买相关产品。如果没有需求，大家是不会走进家电卖场的，在线上也一样。”王青海说。
高客单价的确定性消费，在用户购物行为上就体现为“决策周期长”。“大家电动辄客单价都是好几千，更贵可以达到好几万元，很多用户在我们直播间可能呆一两周，甚至一个月、几个月，了解透彻后，才会做决定是否下单。”
电商行业经常谈到“复购”，很多品牌希望“一个用户下单后，可以经常回购”，但在家电行业几乎是“成交就绝交”，“用户买了一次之后，最好别再来找我了，如果再来找我，那说明可能是售后问题。除非是又买了房子，或者其他家电需要添置。”
2 SKU少，产品上新慢，货盘丰富度较低。
直播带货前，组好货盘是第一步。快消品品牌的产品货盘相对丰富，把原来单品做组合，马上就能成为新的产品，并且与其他渠道的商品链接不冲突。但大家电品牌的新品开发周期普遍较长，直播间可选的货品较少，这样就很容易与其他渠道冲突，给服务商带来了不小的挑战。
“第一年开播，品牌方还会给抖音渠道一些扶持，包括价格和营销玩法。但从第二年开始，各大品牌在京东、天猫、抖音等各渠道的价格、玩法全部拉齐，不能破价，新兴渠道就很难做。”王青海说。
目前，启视传媒的解决办法是，在主推品选择上，与其他渠道错开，在营销玩法上创新，发挥出直播带货的优势，比如实时解答疑问、现场实景演示等等。
3 从卖场型直播到顾问式直播，要求主播专业度高。
不同于卖场型直播靠价格秒杀、促销降价驱动，王青海把启视传媒服务的大家电品牌直播间定位为“顾问型直播”。“主播扮演的角色是导购，卖得不仅仅是商品本身，而是一种解决方案，以顾问身份，清晰了解用户的真实需求，帮助用户做决策、做选择。”
主播是整场直播的核心，他们需要有专业的知识储备，良好的亲和力、说服力，外形条件反而并不是最重要的。往往二三十人中，才能产生一位合格的主播。
“快消品主播，比如食品、服装等，产品简单，新主播上场说不定只需要培训半小时就可以上岗，但大家电主播达到专业合格标准，一般需要3个月甚至更久。”王青海表示。
在他看来，有时候用户会因为喜欢主播、信任主播而去下单。这一点是目前抖音电商直播间相比货架场的优势所在。
目前，启视传媒服务的客户中，大部分货架场GMV占生意体量的10%-20%，其中小家电品牌的货架场占比相比大家电更高一些，“货架场目前仍适合低客单价商品，直播间卖大家电有展示优势和信任优势”。
03
“推高卖新”
TCL、华帝等品牌增长迅猛
根据王青海的经验，大家电行业的直播间往往人气不高，一般同时在线几个人或者一二十人。“如果直播间同时在线人数超过30人，我觉得流量就已经很爆了。这个标准可以类比线下门店，如果一家店里有二三十人，那门店已经挤爆了。”
针对小流量的大家电直播间，启视传媒的通用策略是“推高卖新”，即推荐高客单价产品，靠新品出业绩。
在“推高”方面，王青海的想法是，“抖音电商分给每个账号的流量是有限的，且推广费偏高，我们希望把用户价值做到最大。如果坚持卖高客单价商品，当数据标签精准后，抖音就会不断把高客单人群输送到直播间，帮助品牌找到目标消费群体。”
“卖新”的经验，王青海是从服务TCL的过程中总结出来的。“当时TCL每推一个新品，公司业绩就再上一个台阶。“大家电行业普遍每个季度上新一款新品，我们就需要提前1个月进行新品预热，准备推新品，新品打爆后的生命周期大概会持续半年到1年。”启视传媒服务TCL两年来，TCL多次入选抖音官方行业案例，并获得抖音电商年度突破品牌奖项。
在他看来，抖音电商是为数不多可以实现“品效合一”的直播电商平台，在抖音电商主推过的新品，很大概率会带动在其他平台的快速起量。某种程度上，抖音电商的流量外溢，带动了品牌全渠道的业绩增长。
启视传媒感受到的较明显的变化是，“以前很多品牌方和我们谈的是ROI，给服务商多少费用要保证卖多少货。现在有些品牌开始提全域营销，比如在新品推广时，额外审批一笔营销预算，帮助品牌新品快速在抖音打爆。”
十年前做电商，行业内流行的概念是“全网营销，淘宝成交”，现在王青海认为“抖音营销，全网成交”的趋势正在形成之中。而对于启视传媒来说，王青海也在考虑未来增设淘宝天猫京东等传统电商的代运营服务，和抖音电商业务结合起来，在全域帮助品牌实现增长。
文章来源：亿邦动力
