【亿邦原创】7月13日消息，在“韧性”2023服装产业数字化创新峰会上，蝉妈妈杭州负责人陈智发表了题为《2023抖音电商618大促分析报告》的演讲。她指出，2022年抖音电商时尚行业的市场规模占全行业56.8%。
陈智琴分析了服饰类目大盘和江苏省服饰类目的抖音电商情况，其中详细分析了2023年6月抖音电商服饰类目的情况，还分享了2023年抖音电商618大促的洞察。
最后，陈智琴总结了三个大促的未来趋势。
消费者个性化需求凸显，品牌商家将由B2C向C2B转变。
货架商城是抖音电商未来的新增量。
精神补给与精神陪伴类小众行业势能显现。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
大家下午好，非常感谢亿邦动力，有这样一个机会跟大家进行交流。我们认为电商企业增长引擎驱动主要由两部分构成，一个是数字营销，一个是产品创新。在产品研发这部分，相信在座各位作为江苏常熟产业带比较重要的专家，大家是有话语权的。对于数字营销这块，今天可以一起来探讨一下我们在这方面的一些观察。
01服饰类目大盘分析和江苏省服饰类目分析
我们先来看一下服饰大盘的分析。
首先，我们会看到过去两年时间或者更长远一些，全国服装行业整体运行是稳中有所放缓，但是在2023年一季度也看到一些增长。
第二是抖音电商时尚产业在市场规模里面占比是非常高的，2022年10月抖音电商平台时尚行业市场规模近千万亿级别，同比去年10月增幅达38.8%，在整个市场规模里占了56.8%。
第三是时尚行业经营大类在市场上趋势的变化，服装行业增长相对比较快，相对美妆、护肤来说波动会比较快一些。
其中我们可以做一些概览，比如说服饰鞋包这个主流类目在抖音直播间有哪些场景的搭建？前三类可能是比较常见的，比如说影棚幕布，室内店铺，居家场景，走秀的舞台，工厂仓库，户外的场景。
再看一下服饰鞋包类目在短视频上面的表现，主要是围绕消费者需求变化。比如说多元穿搭上面，类似于潮流穿搭，高级感的穿搭。第二个是季节性的变化，比如说换季，夏秋冬这种季节的变化。第三是消费者的核心需求，品质的舒适度，比如说牛仔裤和袜子这一类的。第四个是节日营销点会有相应的话题点产生。
接下来看一下30天时间内，江苏作为服饰类目全国排名第五的产业带，概况如何。
第一是场均百万销售额的账号。在销售额级别里面，通过粉丝总量、粉丝增量和平均场观可以看出来，主播隋心做原创女装排名比较好。
第二是小店的数据，服饰类目里面江苏服饰抖音小店在30天内达到2万多，其中品牌小店占比60%。
第三是卖点增长分析，横向坐标比较明显的是时尚的，宽松的，显瘦的，桑蚕丝类型的，这些卖点对用户吸引度比较高。在直播或者商品卡里，大家可以重点关注这些卖点词增长，像蕉下产品防晒类都会关注到透气性、薄款等卖点，大家在生产过程中在产品特性上做一些垂直设计。
02抖音电商618大促趋势洞察
接下来看一下618的表现，整体看起来放缓度还是比较高的，支付GMV增长是70%，相比去年确实是降低了一些。但我们会观察到交易额以及参加活动商家数增长还是比较明显，这个数据表明还是有商家在涌入抖音渠道。尤其是三大类：服饰内衣，美妆护肤，珠宝饰品。奢侈品，二手商品，3C数码赛道是同比增速前三。
再来看一下我们在一级行业类目里面的观察。
首先是大家电产品热卖指数排名上升趋势明显，当然因为有季节性，刚好迎到暑期节点。其中两个头部品牌，海尔和格力，通过以旧换新探店的方式，还有董明珠在直播间进行大促期间的助力，这两个产品基本上代表了大家电头部的表现。
二手奢侈品，黄金珠宝，手机3C以及保值类产品也有比较高的增长。还有游戏道具和游戏服务上的增长是比较明显，包括数码产品。高客单，像翡翠类，足金首饰在618表现客单性上面还是比较高的，这些产品具有保值属性。
那么用户到底在怎样的场景下，会选择哪些更受欢迎的产品？
它基本上具备这几个特性：
1、基于消费场景类，比如说天气季节的变化，风力，省电，声控这些关键词，这是高关注度的卖点之一。空气循环扇的增长度是比较高的。
2、投资贵金属类，金币、黄金豆子等。
3、智能穿戴。随着运动户外发展，这一品类的增长是比较可观的。
4、保健食品。“养生”这个词今年频频被电商消费者提及。
5、知识付费。在618里，有个节点是抖音推出图书节带来一波增长。
再来看一下价格带，其实大家会认为在抖音上面的价格，相对来说还是比较低客单。但是我们通过这张图可以看到，增长最快的两个价格带是500元-1000元和1000元以上，客单增长率非常高，当然主流价格还是在100-300之间。可以看出来消费者的消费在升级，并未降级，用户更愿意花更多的时间去决策，去采购，同时在抖音上选到更好的产品。
接下来是满减活动，看到比较多的类目，一个是宠物，一个是厨卫家电，一个是家居建材。在618期间，品牌习惯用降价满减方式进行拉高的动作。
再到视频发力点，我们观察到在618时间段里面，视频投放还是会在节前一周时间进行大量投放，在618期间还是会以直播带货为主去做铺排。这也很好理解，因为在618期间，大家希望在决策链路上加强互动，直播间场景是比较符合的，但是种草蓄水期还是需要的。
在大促期间，3C数码经营大类是跑赢了整个大赛道，还有图书教育，这两个大品类是比较快的。“全民好书计划”促进了图书教育这个品类的增长。
运动户外也可以关注一下，平均在线人数会分为不同象限的观察，在运动户外单品上，用户在直播间停留期会更高一些，运动器械器材用品关注度也不断在提升。
围绕抖音618好物节话题，我们搜索了期间带货播放量TOP200话题的词云图，从里面可以看出来用户比较关注的话题：1、大促心智；2、好物推荐；3、性价比；4、节日叠加；5、知识付费；6、暑期陪伴。
我记得之前一个做了二十几年传统品牌的业内人说了一句话，2000年之后不会再产生像宝洁这种大的头部品牌，但是我们会发现，现在的人群为什么会涌现这么多小众需求呢？就是源于消费者在自我提升上有了更大的精神需求。除了线上系列课，还有育儿知识之外，大家会在抖音上搜索哪些词？比如说人际交往，为人处世，甚至是生命的意义。大家在探索自我方面有更高的需求，所以你会发现现在很多产品会更贴近用户心理底层，消费底层，精神上的需求。
从最开始抖音FACT+S模型提出内容布局之后，今年抖音提出来货架是电商的补给，从待会儿数据可以看出来，头部平台商品卡今年增长度基本上占比都在20%，在双频共振之下更好去满足消费的场景，这在618里面体现是比较明显的。
这里面有两个，一个是标品，在商家体系里是比较重视产出跟销量的，所以在节奏上是先快后慢，也就是说在商城铺设的时候，需要用大量的数据拉动品牌力。另一个是非标品，用户在不同面料的体感以及尺寸、尺码、场景，需要在商城里做对标，这个时候可以先慢一些，抓住你的核心人群，通过人群权重的提升，包括人群标签的对标之后，再来加速流量可能会更好一些。
再来看一下618大家讨论比较多的标签。
第一类，基于人群去搜索商品，对细分品类，大家目的是非常明确的，像螺蛳粉、跑步鞋、气质连衣裙等。
第二类是人群的划分，像妈妈，男士休闲裤，大家还是会主动搜索的。
第三类是搜索场景的应用，比如显瘦、宽松版、大码，所以高频搜索词里面有一些相关的需求性。
还有一个比较有意思的现象，我们发现在抖音上41-50岁男性消费者的增长占比有一定的提升。这个可能跟男性的思维有关，直接一旦，他们非常喜欢用搜索关联词。
03 抖音电商6月服饰类目分析
第三部分是抖音电商六月份服饰品类的分析。
六月份服饰总销量占是5亿-7.5个亿之间，销售额占比是300亿-500亿之间。
第二个数值是达人分析板块，我们发现在服饰品类里面，大部分还是叫长尾流量，达人量级在0-10万。因为服装比较特殊，除了自播之外，大量还是会做一些分发，我们以前以为抖音上的占比会往头部达人倾斜，但是销量占比里面，尾部达人，甚至10-100万的达人，量级是比较明显的，它贡献的销售额占比也是比较多的，大家可以重点关注这部分。
第三个数值是关于带货视频，大部分还是玩穿搭、种草。大家比较喜欢一些生活化的达人。
再来看消费者画像，跟去年相比，女性占比稍微降低了一些，去年是71个点，今年明显发现男生的占比往上提高了3点。年龄层基本上是18-23以及40岁左右的人群。
地域划分里面，今年增速比较快的是河南地区，第三是江苏省。
再看一下粉丝活跃数。很多商家会问到到底在什么时段播这个衣服比较好？我们发现从早上七点到晚上24点，流量比较低的活跃在凌晨时段，15个小时左右还是处于平波状态。
04大促观察总结和未来趋势预估
最后总结一下大促观察，以及预估一些行业发展的趋势。
第一是经营大类有一些增长的部分。618好物节期间，3C数码和厨卫家电与平销期相比较GMV增速最快。
一级行业里，大家电行业涨幅明显，此外手机、二手奢侈品和黄金钻石行业也实现了较高的增长，而游戏道具、数码相机成新兴品类。
二级行业里，大促期间销售额同比增长最快的为空气循环扇、保健食品、投资贵金属、知识读书卡和智能穿戴设备，且高客单价保值产品呈现高增长趋势。
第二是用户的消费习惯。高客单并不是在抖音上不能卖，且消费并未降级。还有用户关注短视频相关的话题，用户对视频的关注度集中在好物推荐、父亲节送礼好物、知识付费和暑期陪伴等相关内容。用户在直播内容消费方面，关注3C数码和图书教育，目前是增速前二的经营大类，运动户外平均在线人数比较高。最后是商城类目的表现，消费者最爱货架电商式购物的行业分别是服饰内衣和食品饮料，厨卫家电与3C数码成为上升最快的经营大类。。
第三是营销策略指南。这个没有展开，因为今天讲的是服饰，我们当时举的个例子是极萌，在所有前十的类目里面我们发现除了苹果手机，今年比较突出的美妆器械类的极萌表现比较好的。
接下来分享我们认为的三个趋势。
第一个是消费者个性化需求比较明显，产品的创新更多基于消费者场景的创新。在国内，很多商家、供应链还是愿意把成本投入在研发上面，但是品牌商家以后会向C2B转变，会完全根据消费者的需求定制化。精神补给的需求会带来一波转变，需要商家洞察到消费者的场景习惯。
第二是货架电商商城是接下来抖音增长比较快的增量，比较好的闭环之一。当前消费者在抖音平台的购物形式已变成了视频+直播+货架商城的购买。
第三是精神补给与精神陪伴类小众行业势能显现。当前消费者对知识付费的认识越来越强，很多家长选择为孩子报名线上系列课。网易游戏等官方入驻抖音，也让游戏虚拟充值业务业态繁荣
我们认为电商企业的发展有两大增长引擎，产品的创新是其一，数字营销是其二。过去两三年，我们在数字营销领域做了非常多的努力，在蝉妈妈矩阵化里针对达播、店播以及分析、达人管理等提出了一些解决方案。在服务场景里面，蝉妈妈的选品板块也是目前增长比较快的。今天分享的所有内容是基于电商智库的场景。
我们的蝉选工具，如果大家有好的品，好的供应链可以跟我们对接，我们会把它推给上下游的商家品牌，给大家做资源的联动。
这是我今天的分享，谢谢。
关于本次会议
7月13日，2023服装产业数字化创新峰会暨长三角产业数字化创新峰会在常熟举办。本届峰会由中共常熟市委人才工作领导小组办公室、常熟市人力资源和社会保障局主办，常熟市工业和信息化局、常熟市商务局支持，江苏常熟服装城管委会、亿邦动力承办，常熟市纺织服装协会、常熟市电子商务协会协办。
作为纺织服装产业的年度盛会，本届峰会以“韧性”为主题，邀请了服装领域头部企业和知名品牌、优秀技术服务商、供应链平台代表等嘉宾，围绕“品牌创新之韧”、“数字营销之韧”、“研发设计之韧”和“数字供应链之韧”等四大角度依次展开讨论，共话纺织服装行业的数字化前景。
文章来源：亿邦动力
