“美妆在印尼市场是一个非常高门槛的行业。如果我们打破了这个门槛，是否意味着我们会以中国的速度、质量和做法，去当地形成降维打击？这是我们当初选择这个赛道时的核心问题。”日前，在iBrandi品创所主办的首届“品创·全球品牌节iBrandi Festival”上，印尼美妆品牌BIOAQUA联合创始人闫佳佳在演讲中谈道。
闫佳佳指出，印尼属于产业发展较为落后的国家，其产业链基本依赖进口。中国品牌想要在东南亚市场中取得进展，就要考虑其是与本地品牌、本地产业链竞争，还是与中国产业链竞争。
她表示，BIOAQUA将三个核心优势作为品牌发展的底层逻辑：
第一，用大量爆品测试印尼市场，BIOAQUA目前在售的爆品群包含300多个百万级别的爆品SKU。最开始做品牌定位时，就采用了多爆品的逻辑。
第二，自建供应链。BIOAQUA在中国和印尼两地自建工厂，所有的工程师、配方都有专利保护，拥有上万个自主研发的、符合印尼本地市场的配方。
第三，OTB监管至关重要，决定了公司的现金流。在出海赛道里，货品的生命周期至少要到60天，这是非常良性的状态。如果OTB监管在库存管理和时效管理上没有把安全库存控制在60天之内，现金流就会被打破。
闫佳佳谈到，印尼市场仍有很大的市场机会。中国“抖品牌”若遭遇增长瓶颈，可转换视野，向其他国家市场寻求市场增量，在解决本土化问题的前提下，将收获降维打击的效果。
以下为演讲实录：
（温馨提示：下文为演讲速记稿，保证现场嘉宾原意，或存纰漏，敬请谅解。）
BIOAQUA联合创始人闫佳佳：让我先简单介绍一下我们的品牌。BIOAQUA是一家快时尚美妆公司，核心市场在印度尼西亚。我们成立了大约两年的时间，虽然规模较小，但我们还很年轻，我们提供的分享只是基于自身发展的建议，希望能给大家在这个未知的市场上做品牌提供一些简单的思路。
首先，我们是一家年轻的公司，那么当初为什么选择印度尼西亚作为主战场？
我们有几个核心的衡量标准。首先，我们列出了四项数字，它们代表着生意，或者是消费者，或者是它的量级会去到哪里，首先我们来看一下印度尼西亚市场的四项数字。
第一，人口。印度尼西亚人口在册统计2.8亿，不在册统计估计在3亿以上。
第二，在全球经济萎缩情况下，印度尼西亚GDP每年保持着5%以上的增速。
第三，东南亚以印度尼西亚为首，市场规模高达3300亿美金。
第四，互联网用户数。2亿消费者，这些在未来都可能成为我们的消费人群。
为什么会在东南亚选择美妆这个赛道，而不是大化工、日用家居品或者大消费，甚至3C数码产品？这其中的逻辑是什么？
我们对整个东南亚市场进行了分析，分析完国家以后，我们分析赛道：美妆这个行业，在东南亚是一个非常TOP的赛道。整个印尼赛道有两个核心要点：印尼属于产业发展较落后的国家，其产业链基本依赖进口。如果我们想要在这个赛道上取得进展，就要考虑是与本地品牌、本地产业链竞争，还是与中国产业链竞争。中国产业链出海，又会遇到一个核心问题，即进出口合规问题，包括正规产品认证等。在东南亚，印尼市场是最难的。
当然，选择这个赛道会有一个问题——如果我们把门槛做高，那就必须选择一个门槛较高的行业。美妆在印尼市场是一个非常高门槛的行业，如果我们打破了这个门槛，是否意味着我们会以中国的速度、质量和做法来降维打击本地产业链。这是我们当初选择这个赛道时的核心问题。
在印尼市场上，我们将首先遇到哪些问题？
健康证、BPOM、HALAL、ISO、GPMC，这五个证书是硬性的标准证件，是必需的。其中BPOM、健康证、HALAL是印尼当地的硬性要求，HALAL在所有传统的国家都是硬性要求；BPOM和健康证是印尼本地做美妆护肤类赛道避不开的合规证件。证件做齐全之后，才能在合规化里面达到核心竞争力。
在选择了正确的赛道和类目之后，如何搭建好品牌？BIOAQUA是如何出现，如何成长的呢？
我们是2021年成立的一家快时尚美妆品牌，我们依托中国的供应链，以中国的品质做科学、健康和专业的品牌，为本地消费者提供更有效、更高质量的品牌服务。
我们的品牌基于三个核心优势作为品牌的底层逻辑。
第一，用大量爆品测试印尼市场，我们目前在售的爆品群包含300多个百万级别的爆品SKU。最开始做品牌定位时，BIOAQUA就是多爆品的逻辑。两年下来，面膜类目是最大的爆品，有将近100个 SKU，做到印尼市场线上线下所有主流平台、KA渠道TOP1。
第二，中国市场的产业链是非常完善的，我们如何打造自己的产业链？在中国和印尼两地，我们都自建工厂，所有的工程师、配方都有专利保护，如今拥有上万个自主研发的、符合印尼本地市场的配方，这些都是通过爆品思维沉淀下来的。
第三，OTB监管货品周转数据，这是相对比较常见的操作。对出海品牌来说，特别是供应链和品牌营销主战场是区分开的，OTB的监管至关重要，决定了公司的现金流。在中国，生产周期可以压缩到15天，但是在出海赛道里，货品的生命周期至少要到60天，这是非常良性的状态。如果OTB监管在库存管理和时效管理上没有把安全库存控制在60天之内，现金流就会被打破。
我们的品牌是如何构建传播渠道的？主要包括主流媒体、KOL、KOC、Instagram、Facebook、明星效应。
我们在品牌活动的关键节点，都会有pr团队在印尼的主流媒体发布内容。不管是社媒、纸媒，或者是广告媒体也好，都会有相应的内容跟进。
此外，我们还有KOL、KOC这种常见的达人矩阵传播、持续种草方式。两年的时间里，我们在TikTok的累积播放量已经达到了55亿；BIOAQUA在TikTok每个月差不多有一万名甚至一万五千名KOL种草，有些是自发，有些是付费，有些是合作；BIOAQUA每个月有大约2.3万场KOL直播，包括品牌专场、达人公开链接等。
另外，还有一个关键的数据是，TikTok已经进入到了内容内卷的阶段。BIOAQUA每天的内容曝光量已经达到了3000~4000条，这是一个非常庞大的数字。通过这样庞大的曝光量，才能为品牌带来巨大的传播效应。
在Instagram和TikTok，我们有三个主账号。主账号里面大概有180万个粉丝进行互动，互动率非常高。
为了帮助消费者变得更专业，或者说帮助我们的产品变得更专业，让消费者跟着我们的步伐逐渐学会护肤，变得更漂亮，为了达到这个目标，我们创建了一个专门的教育培训账号。这个账号中的所有视频和主理人基本都与印尼本地的医生、美妆相关，甚至包括一些比较权威的人士、明星。我们分享正确的护肤方式。
为了让消费者感受到我们是比较专业甚至可靠的品牌，我们还在印尼推出了本地消费者消费险。我们是护肤品行业中第一个用消费险服务于C端客户的，目的是让消费者零顾虑购买产品。
2022年，BIOAQUA品牌成立一年，第一个品牌代言人是印尼本地的一位网红Natasha，有点类似于中国欧阳娜娜这种概念的明星。她的受众群体与我们的受众人群非常相似。我们与她的合作不仅仅是形象代言人，还有一些深度合作，包括未来的联名合作、推广和专业知识宣讲等。
2023年，我们团签3位男明星，通过明星矩阵的方式，可以更快速地传播品牌。在中国的消费品牌概念里面来说。明星其实应该算是比较高高在上，或者说拍的品牌宣传应该很高级。但印尼不是，印尼明星拍的视频，包括状态其实都很亲民，所以它更适合像大网红一样帮品牌做一些亲民的品宣，或者是像男明星的这些品牌歌、品牌舞，这种是非常适合消费者宣传的。
我们的渠道是怎样的？主要包括自营电商+代理电商、KA渠道+批发代理渠道、线下自营渠道、网红品牌集成店铺。我们主要是在这四个渠道里面去做品牌的销售营销。
关于主流电商，大家做过东南亚市场，其实就知道主流电商就那么几个，包括虾皮、Lazada、Tokopedia等，主流渠道我们都有自营品牌旗舰店，现有12家主流平台的品牌自营店，一百多家电商层面的经营授权店。
线下渠道方面，其实很多做海外市场的电商品牌，他们不太重视线下渠道，但是在印尼这个赛道，线下渠道比线上渠道可能要有价值，线下渠道占了印尼整个消费市场90%以上，线下一定是重过于线上。
但是由于我们是一家互联网公司，我们更关注营销的要点，更擅长品牌营销、传播和流量。所以我们品牌发展的最初阶段，主要是线上为主进行传播，包括TikTok、Shopee，以及Instagram这样的内容运营。
但是品牌如果想要走得久，进入线下是必然的决定。2023年，品牌所有的重头，包括我们的精力都会放在线下。到目前为止，我们已经拥有超过400家线下KA渠道，包括sociolla等。我们计划在未来开设一些联营店，甚至有可能在半年内开设100家。我们未来会重投在各种渠道模型里面。
我们还有品牌自营店铺，主要在商场进行运营，以测试商场的利润模型。店铺的面积通常在30~40平方米左右。目前，我们已经开设了40多家这样的店铺，主要集中在印尼雅加达周边核心的大型商场。
今年，我们新尝试了一种业态，叫网红品牌集成店，我们已经在雅加达核心区域开设了一家。此外，有六家代理商的店铺也在积极洽谈中。这种业态对于营销来说是非常合适的，因为它是品牌集成店，不仅仅是我们自己的产品，还包括很多本地网红产品或一些大牌产品。这是我们正在探索的一种全新的线下营销模式。
从2021年开始，经过两年的运营，我们把重头戏全部放在了TikTok里面。TikTok与印尼本地相辅相成。2021年，我们在TikTok已经是美妆赛道销量第一；2022年，成为TikTok Top Band。经历2022年完整的年度结算，我们在TikTok全球范围内的经营额和销量都位居全球前列。
印尼这个赛道其实还有很大的市场机会。因为我们的大部分时间是跟本地的品牌、供应链竞争，还并没有升维到与中国的品牌、中国的供应链进行竞争。所以对于中国的抖品牌，如果遇到了一些瓶颈，或者遇到了流量的短板，可以把视野转换一下，转换到其他的国家去体验一下，做法完全是降维打击，如果能够解决掉本地化问题，市场还是非常完美的。
注：文/iBrandi品创，文章来源：iBrandi品创，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：iBrandi品创
