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啥新品好卖?东鹏“拍了拍”小店店主

龚作仁 2023/07/11 13:06

研发一款新饮品的前期准备需要多长时间?

在过去,从立项、找调研机构、出分析报告,到内部讨论并决策、再调研,到最终定方案,没有三四个月肯定搞不定。但东鹏找到了一个新路径。

在东鹏总部的电梯内,“补水啦”是最近的新C位。

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轿厢里,“补水啦日动销冲5万箱”的海报醒目的向每一位员工,传递着这家能量饮料头部企业的勃勃雄心。产线上,“补水啦”唰唰唰被不断生产着,然后打包入库装运,发往全国各地。

上市两个月,“补水啦”迅速达成日动销1万箱的成绩,很快又迈过日动销2万箱的里程碑,数据还在蹭蹭往上涨——这意味着每天都有至少50万瓶饮料被摆上各地货架并被消费者购买。在整个食品饮料行业,这都是一个相当“炸裂”的成绩。

没有报价不菲的市场调研公司,也没有繁琐的流程,两周就完成新品调研,且最终成功投产上市。

东鹏是如何做到的?

听听3万小店的真实声音

啥新品好卖?这是一直困扰所有快消企业的重要问题。2022年,东鹏饮料全年营收回款首次跨过百亿大关,在单品营收占比超96%的背景下,新爆品的出现于东鹏集团来说无疑意义重大。

东鹏自己也没有想到,问题的答案竟源于一次与新品研发无关的服务调研。

原本只是为了从小店老板了解哪些品牌饮料好卖、哪个品牌的业务员服务态度好、配送效率高,以及产品利润等情况,同时也在问卷中顺便了解他们对于“未来哪种品类会更好卖”的看法。

出乎意料的是,在回收来的问卷中,很大比例都不约而同地提及了某一细分赛道,这让东鹏注意到了这个新赛道的机会。

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东鹏下发的调研问卷

在成熟的新品机制下,东鹏迅速展开现场调研,去不同市场实地了解,确认方向可行。随后,产品研发团队被迅速卷入,经过紧锣密鼓的技术研发,3个月后,“补水啦”即被成功推向市场。

从前期调研到投产再到上市,东鹏跑出了行业新速度。但这一切并非运气,一方面在于东鹏对新品研发的深厚技术储备,另一方面则源于东鹏扎实的数字化内功和对新能力的大胆运用。B2b小程序+门店助手,让东鹏架起一条直通百万终端的“信息高速公路”,也帮助数万小店的真实声音高效、无误地传回总部。

“门店助手”是小程序团队面向快消B2b商家提供的一项新能力,帮助商家将终端小店在微信内识别出来,确保门店真实可信;同时通过信息的强触达,进一步帮助品牌、经销商夯实与小店之间的连接,提供多样化服务赋能小店。

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门店认证

去年年底,东鹏接入了门店助手。基于官方插件录入和平台数据验证能力,门店助手帮助东鹏将旗下小店认证为真实门店;同时,平台还将B2b类型的消息聚合在“小程序商家助手”入口,有效提升消息的触达率,帮助B2b小程序稳定回流。

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消息触达

正是借助“门店助手+B2b小程序”的强触达能力,东鹏得以在两周内完成了对问卷设置、发放和回收等全部工作——超过30万个小店店主收到电子问卷,7天内有3万店主发回了问卷,回收率达10%。

有业内人士分析,“快消企业用传统方式做市场调研,有几千份问卷回来就算不错了。不但费用高,真实性也往往会打折扣,东鹏为行业探索出了一条新路径。”

“补水啦”推出市场后的故事,你都知道了——带动新品销量爆发之余,“补水啦”更让东鹏跳出了原有客群的刻板认知,解锁了“爱运动、学生党、年轻化”等新客户画像。

小程序团队表示,希望未来“小程序商家助手”成为中国千万级小店获取上游服务的核心入口,为他们提供订货、营销资源等多样化服务,将数字化体验落实到零售行业的每一个“毛细血管”。

连接小店:从告别数瓶盖开始

东鹏对渠道数字化的探索,虽走过弯路,却不曾停止。

一位有着多年快消经验的数字化老兵曾分享,企业一开始都想以自上而下(品牌—经销商——批发商/配送商——终端小店)的路径来逐层进行数字化,但最后他们都失败了,“只有从下到上的路径最后成功了”。

这一点,从简单的“再来一瓶”开始说起。

这个发生在街边小店的常见一幕,源自东鹏特饮的“一元乐享”营销活动,当消费者购买“东鹏特饮”,开盖发现“壹圆乐享壹罐”字样,便可找商户验证,验证成功后1元即可换购一瓶东鹏特饮,这与许多人记忆中的“再来一瓶”有异曲同工之妙。

这事要搁在几年前,小店老板未必那么开心。

瓶盖给到店主,店主需要返还配送商和批发商,批发商给经销商,经销商再把瓶盖拉回工厂,经品牌验真、清点数量后,对应的饮料才能返还经销商,之后再层层传递回门店……由于链路长且复杂,店主能不能被返还饮料存在很大不确定,帮品牌推广的积极性自然受挫。

久而久之,这也成为了困扰品牌的一个长期难题:在传统经销体系下,品牌的陈列费用、促销费用触达率很低,“每年有一半的营销费用无法真正触达实际门店”。

起初东鹏也尝试过让店老板只扫箱码,但效果并不好,很多店老板索性一次性扫完了所有码后堆在仓库,企业无法获得实际开箱上架的数据。这让东鹏明白,只有工具不管用,还要从根本上转变店老板的思维。

2020年,东鹏为所有小b打造了一个B2b小程序。正是这个小程序,成为了破解东鹏饮料渠道数字化难题的转折点。

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东鹏B2b小程序

入驻东鹏饮料B2b会员平台非常简单快捷:门店老板扫东鹏特饮的箱内码即可完成一键注册。而将B2b小程序与“一元乐享”业务场景相关联,则确保了小店老板有充足动力去使用小程序。

当顾客来兑奖,小店老板通过东鹏饮料商户小程序扫瓶码验真后,即可核销,并实时拿到返货券和品牌的红包激励。兑一次奖不仅立刻就能得到品牌返还的饮料券,还能拿到现金奖励,何乐而不为?

有看得见摸得着的利益,东鹏饮料B2b小程序如今聚集了400万注册商户,活跃用户达300万。通过这张网,东鹏终于能直接触达中国商业的“毛细血管”深处。

现在,东鹏还可以通过“小程序+门店助手”向店老板直接下发陈列任务,店主将成果拍照上传,就能领到激励。曾经逐级上报、审批再层层落实的渠道管理,变得更为扁平和高效,陈列费触达率已经由原先的不到50%提升为99%。

自下而上:打通“任督二脉”

对于快消企业来说,连接小店仅仅是起点,实现整个渠道链路的数字化,才是最终目标。

在自上而下的数字化路径中获得“甜头”的东鹏,逐步将配送商、经销商也都通过“东鹏饮料配送商小程序”纳入了整个渠道数字化的链路中。据内部人士介绍,东鹏在商品出库时扫码关联经销商,配送商送货到终端门店时扫商户码,实现经销商-配送商-终端的绑定。

东鹏还将两个B端小程序进行了打通,通过层层扫码核销和返货,相应的数据都能实时通过小程序同步到东鹏特饮的ERP系统里,从而掌握商品动销流转的情况,实现了从商品出厂到配送,从门店到消费者的全链路溯源。

如今,3000个经销商、4万+配送商及400万终端门店,在东鹏特饮的系统中流转起来——每天就有超400万张券在这个链路核销。

依托B2b小程序打通线下渠道的“任督二脉”后,窜货、搭赠、动销“黑盒”等曾经困扰线下渠道管理的问题都得到了很好的解决。这不仅是东鹏饮料的财富,也是酒水饮料行业的宝贵探索。

微信公开课获知,东鹏饮料未来还将基于门店助手和自有B2b小程序,持续为小店更多丰富多样的能力,进一步赋能小店经营。

注:文/龚作仁,文章来源:Laborer,本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

文章来源:Laborer

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