【栏目介绍】“EBRUN全球好物”是亿邦动力为发掘中国出海好产品而策划的系列内容，面向各行各业征集那些受到用户认可的产品及品牌，通过讲述他们的产品如何诞生、如何响应用户需求、如何挖掘差异化价值等，让更多人看到成为全球化新品牌的可能性。与此同时，亿邦动力还发起每年一次的“EBRUN全球好物”评选活动，联合专家评委从众多参选企业中选出最终获奖者。
视觉设计 排版丨 杜杜 郭放
本期为您介绍：
八位堂8BitDo
创立时间：2013年
核心产品：游戏手柄等游戏外设
销售渠道：独立站、亚马逊、速卖通及沃尔玛、Best Buy等线下零售渠道
主要市场：国内外主流市场皆有布局，主要发力北美、欧洲、俄罗斯、巴西
“任天堂就是世界的主宰！”这是电子游戏圈里广为人知的评价，显示了任天堂在游戏界毋庸置疑的统治地位：从纸牌起家，经历百年波折，已然构筑起一个全球商业帝国。
1983年，任天堂推出第一代家用游戏机NES，即红白机（Family Computer），奠定了它在游戏界的地位。有数据显示，巅峰时期，30%的美国家庭都有NES。数十年间，任天堂不断用颠覆式产品重塑自己在游戏界的领军地位，陆续发布NDS、Switch等产品，但初代火爆全球的红白机，在一代人的时代记忆中永远占有一席之地。
就在红白机诞生30周年这一天——2013年7月15日，几个游戏爱好者凑在一起，成立了“八位堂8BitDo”，同日推出一款纪念FC红白机发布30周年的游戏手柄F30。八位堂还特地推出了30套黄金限量版，在每一个手柄上都刻着电子游戏领域三十年以来的大事记，定价为1983美元，以此纪念红白机诞生的1983年。
这家以经典复古起家的公司，在今年7月15日，将迎来它的十周年纪念日，也是红白机四十周年纪念日。
十年间，在复古这条产品线上，八位堂保持着几乎每年20%的增长。在行业巨头霸主地位牢不可摧的游戏手柄市场，八位堂如何觅得市场空间？又是如何靠着复古打出品牌声量？
01
一群发烧友做的“平替”产品
如何在巨头统治下觅食？
相比于其他行业，游戏手柄或许是一个更加“固化”的市场——对所有厂商来说，手柄行业，或者说主机游戏市场，有三座不可逾越的大山，被游戏发烧友们亲切地称为“御三家”：任天堂、微软、索尼（以下统称“御三家”）。
尽管从商业模式来说，手柄并不是御三家的业务重心所在，但其凭借自开发的主机游戏长期统治着用户心智，有着深厚的经营基础和庞大的玩家群体，仍然牢牢把控着手柄行业的头部市场。与之相比，在2016年以前，电子游戏机在国内被视为“电子海洛因”，长期被封禁，行业萎靡不振，自然也没有能与御三家媲美的国产品牌。
八位堂联合创始人李伟凌告诉亿邦动力，至今也没有品牌能动摇御三家的地位：“御三家是第一梯队，其他品牌是第三梯队，缺乏中间‘第二梯队’。御三家高高在上，其他手柄品牌很便宜，但品质各方面都不行。我们就在想，能不能找到一个品质跟御三家水准一致，价格却更具优势的市场空间。”
这是“平替”的产品思路。当头部玩家的位置过于稳固，对于新入局者来说，“平替”成了在市场中站稳脚跟的首选项。纵观NGA玩家社区（国内知名游戏玩家交流平台），在手柄推荐的帖子当中，各个国产品牌也多是作为御三家的“平替”出现。
“对于八位堂来说，平替有两层意思：一层是性价比高，另一层是游戏体验不比御三家差，还有更好的售后、物流等各方面优势。”李伟凌介绍道，以国内市场价格为例，御三家产品价格普遍偏贵，基本都在400元以上，而八位堂在国内市场定价为200元左右，高端产品价格也仅为300多元，且附带有底座等一系列配套产品。
但如果仅做平替产品，品牌难免落入低价比拼的恶性竞争当中，后劲不足，也难以在一众同类产品中杀出重围，仍然需要找到新的市场机会。
“御三家更多考虑制定规则，引领行业方向。”李伟凌谈道，受限于庞大的用户规模，御三家的产品设计只能追求最大公约数，覆盖多数人的需求，一举一动更加谨慎；且御三家的产品已经代表了行业天花板，每一次新产品迭代、突破都需要较长的研发周期，使得自己在市场动作方面也较为缓慢。
“要不要增加一个马达？要不要增加一个多余的按键？这样的创新、决策，御三家是非常谨慎的，不敢轻易推向市场。但对我们来说，可以大胆尝试、大胆创新。”
比如，八位堂设计出复古接收器，可将Switch主机、Windows、Android、macOS等平台直接配对至相应的手柄设备，减免了蓝牙配对等繁琐步骤，并使手柄实现按键映射、摇杆范围修改、扳机键灵敏度、振动级别调节等与游戏体验相关的功能自定义。此外，八位堂还设计出一款双轴可调支架，支持安卓手机设备，可让手机用户在使用手机时将其固定在支架上，将简单的功能性产品进行设计创新。
“这样的市场，用户有需求，御三家为什么不做？第一是市场体量不大；第二，如果御三家选择覆盖这块市场，投入的资源要远远超过我们。他们的精力更多放在核心功能、硬件方面。”李伟凌解释。
凭借着独特的复古风格和对用户需求的洞察，在第一款接收器发布后，八位堂的产品便获得了海外网红和用户的大力推荐，随之而来的是福布斯、时代周刊等媒体的报道，积压的三万多件产品被一扫而空。从此，八位堂扭亏为盈，并在不到一年的时间里迈过了盈利1000万的大关。
2017年，八位堂研发的SN30Pro手柄，在当年的E3展览（全球最权威游戏行业展）获评最佳科技类产品，权威杂志《PC Magazine》给出4.5分，超过微软、索尼原厂手柄0.5分，八位堂一举奠定手柄届的主流地位。2019年，八位堂成为中国第一家获得微软授权的游戏外设品牌。
02
复古“一招鲜”起家
如何穿透全球市场？
作为一家典型的设计驱动型品牌，八位堂如何俘获海外用户心智？复古是第一步。
八位堂自成立之初，便将海外作为主战场，产品品质对标御三家，成本水涨船高的同时，价格也比当时的主流产品要高出一截。复古，成为其抢夺市场、拉近用户距离的有效战略。
“我们投入了数倍于一般品牌的配件成本，从十字键、按键、产品配色，甚至是导电胶这样的细节，都做到还原，让用户觉得品牌在用心做一些东西，正是这些细节决定了产品能否打动真正的核心玩家。”李伟凌谈道。
凭借复古特色占据市场份额后，八位堂开始探索更多的可能性，在复古元素之上，融入创新元素，使手柄更符合现代化体验和审美。在随后的几年间，八位堂不断致敬经典，把复古的产品线越做越大。比如，八位堂每年都会推出生肖定制款手柄，契合当年的生肖特色；2016年，八位堂在众筹平台Kickstarter推出AP40手柄，庆祝苹果成立40周年；随后还推出了街机摇杆产品，迎合了街机格斗玩家的需求。
李伟凌指出，八位堂产品设计有一条关键的原则：要通过产品创新带给用户不一样的东西。比如，八位堂在手柄充电底座的基础充电功能外，内部嵌入接收器，实现手柄和主机的无线连接；还针对玩家“即拿即玩”的“惰性”，实现手柄“入座关机，离座开机”，进一步优化玩家游戏体验。
“把用户真正需要的细节加入到产品当中，就可以快速打动用户，从而让用户对产品品牌产生依赖。”
这也是八位堂产品迭代的核心思路——产品迭代要基于用户需求的变化。十年前，主力军是80后、90后，现在可能是95后、00后，用户的思维、对产品外观的喜好都不尽相同。
2021年起，在保留一部分经典SKU产品的同时，八位堂开始开辟自主创新产品。“经过多年的积累，我们对行业有了更多的了解，对做出来的产品有信心。这也是八位堂发展的第三个阶段。”李伟凌提及，这一批产品在年轻用户群体中收到了良好的反响，年轻用户普遍缺乏过去对红白机一类产品的回忆，对品质好的新产品接受程度更高。
目前，八位堂形成了两条主要的产品线：一条是以最新系列产品猎户座为代表的全新产品线，另外一条是向经典致敬的复古产品线，长期居于亚马逊品类排名前列。
十年间，凭借着独特的产品设计，八位堂包揽了国际工业设计四大奖项：2018年，八位堂获美国IDEA设计奖铜奖；2020年拿下德国红点设计奖；2021年取得美国 IDEA设计奖和德国iF设计奖，同年另一款产品再获IF设计奖、红点设计奖、美国IDEA设计奖；2022年，八位堂获得两项G-Mark设计奖。
03
“做品牌如做人”——
当游戏手柄闯入“无障碍”公益
玩家是一个“松散而紧密”的用户群体。对游戏外设这一行业来说，玩家间的推荐、观点在许多时候甚至成为产品购买的决定性因素。而最为玩家所关注的产品要素无非是两点：手感、设计。
这也决定了手柄行业的行业属性——没有太高的技术壁垒，又存在较高的门槛：一是手感，手柄本身的握感、每一个按键的手感都需要品牌长期的经验积淀；二是使用寿命，一般来说，手柄的按键次数都在百万级以上；三是延迟，玩家能否在高频点击中收到及时反馈，至关重要，“按100下，有1下短路都不行，用户会觉得质量有问题。”
而当上述问题得到解决后，仍然有一道越不过去的“拦路虎”：游戏手柄作为外设，能否适配多个主机平台不同的底层软件？能否有足够独特的设计吸引玩家眼球？
这也意味着，在这样一个市场中，简单的宣传营销、投流无法吸引这些长期浸润其中的“老油条”，产品本身的独特价值被放到更高的位置，随之带来的用户体验、用户评价变得尤为重要。
李伟凌谈到，在营销过程中，八位堂并不以销量为导向，而是把用户的情感连接放到首要位置。
八位堂曾为80年代的NES红白机做了一款蓝牙接收器，可以将40年前的设备连接至当下的手柄。“这个市场非常小，但做出这样的产品，会让用户非常感动，老玩家可以和孩子一起体验过去的时光。这种特别的东西，海外用户就会记住。”他说。
这款产品也为八位堂带来了众多媒体报道，并进一步带来了大量代理商和海外订单。据悉，该产品发售几小时后，便拿下了亚马逊商城“Video game”全品类销售量冠军。
“做品牌就像做人，用户相信了你的人品，自然也就会愿意接受你输出的东西。从营销本身来说，不一定需要花很多钱，找很多的媒体来曝光，当产品足够亮眼，别人会自动找上门。”李伟凌介绍，八位堂与多家KOL、媒体达成合作关系，要求媒体不能提前对新产品进行曝光，而是保持营销步调的一致性。“把最好的产品留给最好的KOL、媒体，做好保密，这也是为什么我们在海外长期保有营销优势。”
去年，八位堂针对肌无力群体，开发出Lite SE 、Lite 2游戏手柄。设计灵感源自一名特殊儿童Oskar，患有脊髓性肌肉萎缩症，无法凭借自身力气按动市场现有游戏手柄的按键。Oskar父亲进行各种尝试之后，把想法告诉了八位堂。八位堂与其经过1年多的邮件沟通，把每一件样品都寄送给这个家庭，终于做出了肌无力游戏手柄。
这一故事被BBC所报道，也成为八位堂与海外用户沟通的经典案例。
“很多品牌都是高高在上，品牌与用户之间隔着中间商、渠道商，但我们的负责人会直接与用户对谈，把真正好的产品做到用户心里去。”
良好的品牌声量，也为八位堂带来了一批铁粉。今年7月15日，八位堂将迎来十周年纪念日，除了业已落幕的创意征集活动，还将在7月15日当天举办庆典，并邀请粉丝来到活动现场。“我们每一个新品，这些粉丝都会买，多年来一直保持着很好的关系。其中粉丝参与度最高的几位，我们把他们叫做四大天王。”李伟凌笑称。
2023年，八位堂将进入新的阶段，开拓更多的新品，也将要尝试新的产品线。“十年相伴，从心出发。”李伟凌告诉亿邦动力：“现在时机成熟了，我们团队有精力，也有实力去做这样的事。垂直深耕了这么多年，我们希望能够在一个点上再横向拓展一下。”
文章来源：亿邦动力
