【亿邦原创】在宁波鄞州南部商务区林立的大厦里，不仅有杉杉、中基、奥克斯等国内知名企业的身影，还有一个年收入超过30亿元的跨境电商大卖家静静坐落在一角。低调、沉稳的风格，恰如宁波外贸人带给外界的印象。
乐歌人体工学科技股份有限公司（以下简称“乐歌”），成立于2002年，是大健康人体工学行业首家A股上市公司，拥有智能升降家居和公共海外仓两项业务。据其年报披露，2022年，乐歌实现营收32亿元，较上年同期增长11.74%，其中，人体工学工作站实现收入21.9亿元，公共海外仓服务业务实现收入6.71亿元。
乐歌的成长路径，可谓是时代浪潮下不少民营外贸企业发展的一个缩影。伴随宁波保税区对民营外贸企业放开进出口经营权，乐歌创始人项乐宏在1998年一头扎进汹涌澎湃的“下海潮”，创办外贸公司，做起工厂和客户之间的“中间商”。一年后，项乐宏投产自建工厂，把公司发展为一个工贸一体的厂家，继而开始从事代工贴牌业务。
2009年起，乐歌开始发展自主品牌，在原有业务基础上，逐步将“乐歌Loctek”产品推向海外市场，并于2011年正式涉足跨境电商业务，陆续进入亚马逊、eBay等主流跨境电商平台，于2016年自建独立站，一步步精准踩中时代大趋势。发展至今，乐歌海外品牌“FlexiSpot”品牌升降桌在亚马逊、eBay、沃尔玛、乐天等电商平台长期位居销量排名第一，自建独立网站“flexispot.com”在全球线性驱动应用产品垂直类独立电商网站中处于第一梯队。
如今，在生产商、品牌商身份之外，乐歌又将目光投向服务商，进军外贸基础设施建设服务，在原有的海外仓基础上，建立12个公共海外仓，为中小外贸企业品牌出海提供物流、仓储服务。这也是一个“勇闯世界”的奋斗故事。
走进乐歌总部，就能在入门右侧展厅里，看见乐歌品牌的“核心”——线性驱动立柱。基于一定的算法，一排错落有致的白色升降立柱，在不断快速进行着同步升降。目前，乐歌围绕线性驱动技术，在健康办公、智慧家居领域创新应用，推出智能升降桌、智能电动床、智能升降学习桌等产品。
5月底，亿邦动力走访了乐歌公司，与乐歌人体工学科技股份有限公司董事长、首席产品经理项乐宏进行对话。有意思的是，采访现场变成了“经济学小课堂”，他拿着黑色记号笔，在会课桌旁的白纸板上，写下一个经济学公式“P（Profit）=R（Revenue）—C（Cost）”，阐述了自己对于DTC品牌倒闭的看法、拆解了乐歌的盈利模式，分享了他对于电商行业发展趋势的判断。
在项乐宏看来，无论外贸企业、内贸企业，无论数字原生品牌、传统品牌，在任何时候都应回归本质的商业逻辑，这才是企业健康发展的根本。
以下为亿邦动力节选的项乐宏本次分享内容，以自述体形式整理如下：
01
DTC品牌为什么会倒闭？出局者都是增速快的
近年来，一大批曾创造辉煌的北美DTC品牌面临破产倒闭，升降桌行业也不例外。
随着疫情消退，电商狂飙式的突进走入了尾声，同时在高通货膨胀势头下，美国连续加息，这双重影响下，海外线上需求势必会有所收缩。部分电商品牌企业的生存的确有些困难，这里既有市场因素，也有领域内企业竞争问题，还有很多是内生的管理问题。我们可以用商业的基本逻辑来解读这现象——企业的利润=收入—成本。企业的发展离不开“开源节流”四字。
当产品处在中高价格带时，北美DTC品牌盈利是不成问题，但一旦赛道竞争激烈，掀起市场价格战，那么DTC品牌就难以维系生存。因为，DTC品牌产品成本非常高，没有成本优势。一方面，DTC品牌主要出售其亮眼的设计和创新能力，并没有自家工厂，生产端是外包给制造商，所以在采购管理环节，DTC品牌难以把控成本的经济性。另一方面，美国人工成本高、员工平均工作时长少，产品成本也就居高不下。
DTC品牌倒闭热潮的主要原因有：产品卖便宜了，竞争者变多，市场需求减少，三方面因素叠加。在DTC品牌发展后期，面临的竞争对手越来越多，产品单价从一开始的1000美元有人买单，降到500美元、200美元也没人买单。为什么呢？
DTC品牌在网上出售，省去线下实体店的体验成本，通常只能进入拼价格的逻辑。同时，在疫情和美国加息的大环境下，消费整体下行，市场供给大于需求，造成了行业的洗牌，只有胜利者才能留下。
零售商看品牌的角度，是希望品牌在任何时候都要活着，而很多资本则希望看到品牌增速很快，创造一个个崛起神话。事实上，出局者都是增速很快的。没见过慢跑的人会猝死，一般是跑得特别快的人猝死概率大。
前几年，DTC品牌概念爆火，到现在传出各种倒闭退市消息。从这里，我们要清醒地认识，没有成本优势的品牌，应该要学会聚焦，切入细分领域，只要足够细分、足够小，品牌就一定能活着。比如，足够细分、足够小，品牌的营销成本会很低。
DTC品牌以满天飞的营销为著称。而实际上，品牌营销概念，强调的是以经济的方式打响品牌知名度，用经济的方式让更多目标用户知道、喜欢、信任、购买并进行口碑传播。如果资金有限，不要去服务1万个客户，就服务10个客户。不一定要去砸钱投流，铺天盖地做广告，把所有用户都当作目标消费者，只要服务好这10个客户就可以。
企业不要老想着要把规模做大，做出响当当的品牌。对于一家企业来说，想要长久的活着，时间才是最大的壁垒。品牌是企业的一种无形资产，其增值的源泉来自用户心智中形成的品牌印象，只要用户积累的越多、用户对品牌印象越深，那么企业的财富就会越多。
以乐歌为例，乐歌独立站“flexispot.com”，是公司重要的销售渠道之一，能确保乐歌与用户直接沟通，抓住、留住目标用户，让乐歌在更多用户心里留下烙印。现在，我们的目标就是，活得时间尽可能长，让更多的目标用户记住乐歌。别在完成目标之前，让用户先跑了。
总而言之，做品牌出海的企业，一定要去致力于在收入端增长，在成本端控制，尽可能地长时间活着，而不是追求短期快增长，最后悲惨出局。
02
用商业逻辑做品牌，全链路控制成本
乐歌为什么能从一众北美本土升降桌品牌中脱颖而出？通过自研自造、海外建厂、海外仓和造船，我们打造了贯穿外贸企业上下游的全球化产业链条，全链路锁定住成本，包括产品成本、营销成本、物流成本，所以能生产具有高性价比的产品，以中等价格带切入海外市场，获得海外消费者喜欢。
在成本端，乐歌以海外建厂方式，形成可持续的成本控制，将包含控制器、算法、电机产品在内的核心制造环节放在宁波、广西北海，而外围的有机组合环节则放在越南。2016年，乐歌在越南胡志明市投产建立生产基地，并逐渐构建了成熟的供应链体系与工厂管理模式，从而大幅压缩成本，既降低了人工成本和经营成本（如越南人均工资二三千），还能实现零关税（从越南直接发货到美国，商品出口零关税）。
在人工智能浪潮下，我们能看到，目前出现工厂“无人化”的趋势。市场上，不断出现更多细分领域的工业机器人，也许未来，厂房里的工人都会变少，这是大趋势，也是控制成本的一种手段。
从控制成本来说，我们自建公共海外仓，在美国、德国、日本等国家布局12个海外仓，采用“小仓并大仓”的方式滚动发展公共海外仓，并凭借公共海外仓生态把成本进一步压低。基于乐歌自身百万包裹级的跨境电商体量，以及服务中小外贸企业的公共海外仓体量，乐歌与电商产业链上下游合作者的议价能力强，包括头程海运、卡车派送、仓储服务成本、尾程快递、支付等方面的议价能力，形成了良好的生态效应。
从跨境电商全链路来说，国际物流也是成本端的重要组成部分。物流可以分成两部分，一部分是海运物流，一部分是尾程，即最后一公里的本地配送。目前，乐歌花费3260万美元（2.07亿人民币）造出了一艘1800TEU集装箱船，租借给法国达飞海运集团，这既帮助更多中小企业品牌出海，提升乐歌“端到端”的供应链时效和服务能力，也能够在波动性较大的船运市场，形成自身对冲物流风险的能力。
很多人会质疑说，乐歌造船又不专业，为什么要去造船？
实际上，造船的念头，最初源自我个人的感受。疫情期间，海运费疯狂暴涨，1个集装箱运至美国的费用从千美元上涨至万美元，还出现“一箱难求”现象，我无法接受这种国际物流“卡脖子”。而真正落定造船决策，是经过了研究讨论。从经营成本和收入方面进行分析：如果海运物流成本持续高涨，那么自建船的租金上涨，可以持续盈利；如果海运物流成本下降，租金下跌，收入相当于存进银行的利息，成本也不会受损。所以，不管海运物流成本涨或跌，都能对冲风险，锁定了成本。
由此，我们认为，从商业逻辑出发，企业必须坚持长期主义，持续地谋划收入增加、成本减低，保持越来越好的利润，那么，在时间的长河里，会越来越显示出竞争力。当然，一些在半途中倒下的企业，都源自本身商业模式上出现问题。
03
商业要向难，不要向易
如今，在跨境电商浪潮下，有很多企业从ODM贴牌转向品牌，这是艰难但正确的事情。成长一定会有伴随痛苦，但不能因为痛苦就此停止成长之路。
在转型的过程中，企业总会遇到会到一些麻烦，跌跌撞撞地前进。比如，ODM贴牌企业在品质研发上做得不错，但在打造品牌上，认识不够、认识不深。做品牌需要一支专业队伍，对市场进行研究、对用户进行洞察，而不是坐在办公室里面，等着订单过来。做品牌，更多的是一种行商，要出去了解消费者画像，了解消费者会在什么场景下使用产品。
我们要注意到，现在中国大学生的数量、规模、存量变得越来越大，企业再去做贴牌，从人力资源上面不够了，初级劳动力不断减少。相反，随着大学生这类高智力人群的存量越来越大，品牌走向国际越来越有资源的保证。所以，我们要清醒地认识，做品牌的重要性。
工厂转型做品牌，会遇到难题，品牌自建工厂，也会遇到困惑。有些企业反映，自家工厂的制造成本比找厂代工的成本还要高，制造能力反倒成为一种负担。其实，有些时候是这样的，商业要向难，不要向易。容易的事情干的人很多，难的事情干的人很少。
很多人，包括创投企业的朋友，都喜欢轻资产高成长的公司，但把时间拉长来看，把企业资产变重一些是件好事。钻研制造能力、产品研发能力是少部分人干的，而少部分人能干的一定会走得更远。
乐歌有自家工厂、有艘投资2亿元建造的1800标准箱集装箱船舶、有12个海外仓，算是比较重资产的企业，同时也因此，经营很稳，成本很低，竞争力很强。在升降桌行业里，不断地有人倒下，有些经营从原来很好变得非常困难。而在这些重资产的加持下，随着时间的推移，乐歌品牌的竞争力会越来越强。还是那句话，我觉得要做生意，要坚持长期主义，要看好未来。
未来，跨境电商一定是线上线下融合。
随着未来美国加息见顶以后，缓慢减息，同时，整个去库存的情况也接近尾声，线下需求会逐步恢复。所以，跨境电商企业要坚定走品牌出海之路，打通线上线下全渠道销售。这是行业发展必然会经历的一个周期，好的企业、好的品牌要坚定信心、穿越周期。
跨越周期，企业就是要聚焦增长销售、减成本，要做的事情其实很简单，去寻找如何增加收入的办法，去寻找如何来降低成本的做法。
企业要看在未来的岁月当中，哪些行业，哪些赛道，哪些产品，或者所处在的赛道品类中，哪一个细分领域的应用是能够在未来得到持续增长。以升降桌产品为例，在美国居家办公习惯盛行的大环境中，To B类的商务办公升降桌市场一定是往下走的，但同时，To C类的居家办公升降桌市场是往上走的，要在不同的应用场景寻找到增长的空间。
作为一个企业来讲，你可以换赛道、增加品类，使得面向的未来市场空间是不断向上，如果再加上品牌自身竞争优势，那可以预见，企业收入在未来会越滚越大。
文章来源：亿邦动力
