618营销越来越热闹，但顾客却越来越理性。
京东成立日期是6月18日，618以往长期是京东店庆日，直到2012年，淘宝电商双十一销售额突破百亿，震惊整个零售业，618开始对标双十一，形成了上半年618，下半年双十一，半年一次电商大促的节奏。
随着拼多多、抖音、快手、小红书等后来者的加入，618已经从2家独大逐渐演变成多家混战的局面。
顾客小林有着10多年电商购物经验，她说：“现在买东西不像以前那么只关注一两个平台了，小红书上看笔记买护肤品，抖音上看大主播直播也会买一些，淘宝京东则是趁着大促囤一些日常用品。反正渠道很多，总会有比较适合你购物习惯的一款。”
场景多元化，顾客需求的个性化已经成为当下零售场景的重要特征。
今年618电商平台的营销策略也正好反映了这一点。
例如淘系平台将“满减”和“直降”定位给了不同的消费群体，如针对88vip会员和日常购买频次高的用户，主打“跨品类满减”，而对于日常购买活跃度不高、价格敏感的群体，提供的是“直降”。
客群在价格和大数据的区分下，被分流到了更加细分的池子中，消费行为也因此变得碎片化。
碎片的消费行为自然无法形成集中式的爆发，也闹不出当年气势如虹的巨大动静，这或许也是当下每个人对618的感知没有以前热闹的原因。
面对顾客需求的变化，天虹的布局早已开始，凭借精细化营销和全渠道内容触达，在这次618大促中表现出彩。
十二年一剑
天虹618，电影般精细化营销大作
跌宕起伏的电影剧情，让人回味，也更容易被人们评为高分。同样，精细化营销展现种种功夫，离不开前期的曲折铺垫。
早在2012年，伴随电商大促的平地一声雷，天虹就开启了零售数字化的变革，12年磨一剑，截止现在天虹已经沉淀了超过4700万+的会员，为精细化营销大的自如挥洒做足了准备。
以门店为基础吸收大部分会员后，天虹开创本地生活平台售券，实现了私域对公域的连接，让获客过程变得可持续。
最重要的一点是，会员的积累让天虹对会员消费习惯和场景细节，有了更为清晰的画像洞察。庞大的会员体系，每年贡献上亿次APP点击，以及海量消费数据。
借助灵智数科会员系统的会员标签提取能力，天虹对会员可以实现精准分层。例如20%高频客户，其中又可以分为5%高客单高频会员，15%的高客单中频顾客。每个不同客群内根据标签又可以分为宠物主、美妆爱好者、健身达人等。
根据标签，会员系统可以实现智能化推荐，导购也能更精准提供服务。这些细分标签如同导航软件一般，指引商品和服务以最快速度走向会员顾客。整体营销效率大大提升。
在细分场景上，线下有门店、专柜，线上有小程序、app、抖音、支付宝、美团、小红书等适配顾客不同消费习惯，售券引流到店后，通过私域连接，以高效、个性化的服务建立长期信任关系。
联商网评价说：“天虹数字化核心能力之一就是基于的会员资产，主动进行客群细分，让企业具备精准营销的能力，也让消费者个性化追求得到了满足。”
618期间，天虹取得了抖音深圳团购带货周榜排名第1，全国本地生活团购榜第4的好成绩，6月1日-18日，抖音本地生活GMV突破1亿元。
天虹营销中心总监刘妍：“基于私域的连接，改变了平台依靠大促低价形成的一时兴起的连接方式，从轰轰烈烈变成细水长流，将商品和服务融入到顾客日常生活”。
基于长期利益的连接的私域会员池，便可以化为大促期间庞大的营销推动力。
例如，618活动总部策划主题内容，聚焦热词条投放内容，门店在私域渠道投放优惠活动用对应的短视频、直播实现更多流量的聚集，在推荐机制下引发更多关注，为公域平台获客形成更多助力。
有铺垫、有核心、有细节、有曲折，天虹的精细化营销发展历程，在时间的维度上如同大电影般酣畅淋漓。
拒绝低价混战
情感连接是下一个时代
今年618被称为有史以来最卷的一次。
淘宝：本次618有6000万商品参与打折，300万新品在618首发，参与的商家达145万；
京东：参加百亿补贴的商品增加到3月刚上线时的10倍以上；
快手：宣布将投入100亿平台流量和10亿商品补贴，助力商家生意增长；
小红书：首次参与618，喊出活动期间价格全网最低，同时小红书90天最低”的口号；
抖音：全面对标传统电商平台，推出定金预售、跨店满减等活动，除了供应满150元减25元，还有不同数额的消费券补贴。
总结来看，电商平台吸引客群的核心卖点就是主打低价。
低价魅力，对顾客来说是迷人的，对商家和平台来说可能是致命的。
一方面平台流量触达越来越高，另外一方面大家都低价，自己不低价就会被卷死。导致平台商家经营压力急速增大。
加上直播带货加入低价战局。顾客端对低价的敏感度已经麻木，低欲望开始盛行。
所以继续以低价位主要吸引力，对实体来说，是一种牺牲自身健康的代价。但如果不陷入低价竞争的循环，618的营销到底该怎么做呢？
天虹营销中心资深运营经理贝思芸说道：“基于精细化营销场景，天虹由总部营销中心统筹，区域和门店配合，释放全员内容创作力，在抖音、支付宝、美团，小红书等产出了大量的个性化内容。依靠优质内容，不仅顾客接受度更高，种草成功率也更高”。
2022年初，天虹在抖音生活服务布局职人模式，打造员工矩阵。此外天虹推出了贯穿全年的（短视频/直播）内容创作培训，并根据大型营销节点设计创新玩法，激励员工参与。
一年下来，天虹全国门店，上千的员工矩阵账号，带来了超6万的月度投稿量及超1亿的曝光量。
内容触达和连接能力的沉淀，在今年618，帮助天虹再次获得成功。
天虹旗下有超市、百货、购物中心业态。不同业态的社群，根据会员标签不同，亦有精细化分类。
根据这样的画像，分别适配不同类型的文案和内容，推荐线上售券直播，取得了双倍（618前）的曝光效果。
例如在618期间，天虹以满足多面的你为主题，策划主题宣传视频，通过小龙虾、健身、穿搭、休闲等贴合年轻人的素材组合成好玩有趣的视频，适合传播的同时，也赢得了年轻人的情感共鸣。
618期间恰逢父亲节，公明天虹以「你见过爸爸穿西装吗？」为主题，策划父亲节的视频内容，孩子们的回答让爸爸妈妈们深有感触。视频下方的一位妈妈的评论更是让人泪目：“我还记得爸爸穿西装的样子，想念！”
情感的共鸣和连接，拉近了顾客与天虹的距离，让顾客与商家的连接，从一生一次变成一生一世。
顾客心智具有选择性，同时也具有依赖性。当顾客需求多元化，情感的连接也将成为商家与顾客建立深度连接的必需品。
波士顿咨询公司发布的《中国消费趋势报告》指出，未来五年中国消费市场将带来2.3万亿美元的增量，而这个增量中的65%都将由80后、90后以及00后带来。
更为重要的是，从80后到00后，消费越来越呈现出体验化、精神化的特征，更注重商品性价比，呈现出品类升级，溢价降级的特点。零食从淀粉产品换成牛肉、坚果了，樟脑丸换香包了，不看品牌不接受溢价，非常实在。
在这种趋势下，整个社会的消费理念也将由“以物为中心”切换到“以人为中心”。更关注人实实在在的需求。
所以未来，低价、大促式集中爆发在营销模式一定不能持久。人的时间、体验、注意力、情感等才是稀缺资源，也是新零售的下一个时代。
注：文/龚作人，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
