2023年618大促已经落下帷幕，作为消费复苏后的首场大促，抖音618电商成绩表现如何？哪些百亿赛道持续升温，市场规模快速增长？
本报告从2023年抖音618好物节电商数据表现出发，解析618大促期间平台热销品类发展趋势、洞察高增长品牌案例，为品牌营销提供大促节点参考，以帮助品牌提高营销效率，实现电商生意增长。
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抖音618大促全景总览
大促数据表现：销售规模再创新高，迎来强势爆发
根据「果集·飞瓜」披露的数据来看，2023年抖音电商618总销售额较去年同期增长超过72.74%，商品销量同比提升74.13%，参加品牌数超14.3万个,参加商品数超15,610万件。活动期间销售额破千万品牌达到1,463个，销售额破千万带货达人达到1,669人，销售额破千万直播间达到453个！
高增长品类表现：传统品类规模稳定，新兴品类爆发增长
可以发现各主流类目均呈现出较好的增长趋势，尤其是奢侈品类目，品牌销售指数和销量指数均保持快速增长。传统品类如服饰内衣/美妆/销售指数稳定增长，新兴品类如3C数码家电/钟表配饰/宠物等品类在2023年618大促期间异军突起，实现销售额爆发增长趋势。
品牌热度表现：各行业赛道竞争白热化， 品牌更替率高
今年各行业百强品牌更替率均超过45%，赛道竞争日趋白热化。其中，服饰内衣、二手闲置的头部品牌具备较高的市场认可度，因此更替率相对其它品类更低；而本地生活、礼品文创等品类的市场格局瞬息万变，头部品牌竞争激烈，也为新老品牌带来更多突围机会。
本章小结：
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高增长品类表现回顾
美妆市场表现：彩妆、美容仪器赛道迎来快速增长
从每日市场销售大盘表现来看，美妆市场保持强劲增长，销售规模相较2022年618大促增长38.53%，从品类市场销售额占有率表现看，美容护肤品类销售规模最大，占据69.02%的市场份额。从2023年销售额同比涨幅表现看，所有品类均有不同程度上涨趋势，尤其是美容/个护仪器类目上涨了83.02%。
食品饮料市场表现：保健品、白酒赛道迎来快速增长
从每日市场销售大盘表现来看，食品饮料市场保持强劲增长，销售规模相较2022年618大促增长47.86%，从品类市场销售额占有率表现看，零食/坚果/特产品类销售规模最大，占据20.92%的市场份额。从2023年销售额同比涨幅表现看，所有品类均有不同程度上涨趋势，尤其是保健/膳食营养食品类目上涨了72.32%。
3C数码家电表现：大家电、手机赛道迎来快速增长
从每日市场销售大盘表现来看，3C数码家电市场保持强劲增长，销售规模相较2022年618大促增长115.84%，从品类市场销售额占有率表现看，大家电品类销售规模最大，占据31.59%的市场份额。从2023年销售额同比涨幅表现看，所有品类均有不同程度上涨趋势，尤其是手机类目上涨了214.02%。
本章小结：
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高增长品牌案例复盘
海尔品牌案例：大家电赛道品牌销售指数TOP1
2023年618期间“海尔”市场销售额同比增长141.55%，直播带货销售额占据了主导地位，市场销售额的66.49%来自于品牌直播。品牌以自播为主、头部达人带货直播为辅经营策略促进大促期间生意增长。日销售额峰值集中在5.25、5.31、6.15、6.17。
直播带货表现：品牌自播表现稳定，KOL带货成绩亮眼
海尔品牌618期间直播表现中品牌自播矩阵带货成绩更为亮眼，带货成绩最为出色账号分别为“海尔官方旗舰店”、“海尔官方商城”、“海尔冰箱旗舰店”；在跟直播达人带货合作中，大部分直播达人场均带货成绩低于海尔品牌号带货成绩；家电产品作为大宗高客单价产品，用户消费决策因素多，需要充分了解产品，对品牌自播号信任度更高。
雅萌品牌案例：美容仪器赛道销售额TOP1品牌
2023年618期间“雅萌”市场销售额同比增长118.92%，直播带货销售额占据了主导地位，市场销售额的84.24%来自于KOL直播，这突显出品牌在大促期间深度合作头部KOL渠道进行带货直播。日销售额峰值集中在5.27、5.28，借助头部达人带货直播，提升品牌电商转化效果。
明星商品表现：高客单美容仪器爆品销量表现亮眼
2023年618期间面部美容仪器品类商品销售榜单中，“雅萌”累计有2个SKU上榜。品牌通过强竞争力的高客单明星商品【黄金五环家用美容仪提拉紧致ACE五代T】、【雅萌MAX二代家用美容射频仪器MAX二代T】在大促期间实现销售增长。
蕉下品牌案例：防晒衣赛道销售额TOP1品牌
2023年618期间“蕉下”市场销售额同比增长648.78%，直播带货和自然销售额表现亮眼，市场销售额的58.39%来自于品牌直播。品牌以自播为主、品牌商城运营为辅经营策略促进大促期间生意增长。日销售额峰值集中在5.28、5.31、6.8、6.11、6.13、6.16。
货架场域布局：精耕抖音商城运营，借势明星势能营销
用户可在抖音商城内的首页推荐、618超级购、品牌馆、抖音旗舰好店等资源位获得“蕉下品牌”相关信息，吸引抖音商城潜在人群关注转化。同时，蕉下品牌充分利用品牌代言人营销势能，在直播间上架“周杰伦演唱会门票”道具组件以及商品抽奖链接，引导防晒衣用户&明星粉丝进一步购买。
本章小结：
注：文/龚作仁，文章来源：Laborer，本文为作者独立观点，不代表亿邦动力立场。
文章来源：Laborer
