文丨杨丽
编辑丨石航千
【亿邦原创】咖啡市场从来不缺搅局者与创新者。企查查数据显示，2022年中国咖啡赛道发生融资31起，而2023年的前4个月就已经达到23起，其中有8家新咖啡企业获得了天使轮融资。
伴随着资本的大举进入，市场竞争也达到了一个新高度，掀起一轮价格战，一杯咖啡卖9块9成为2023年第一季度中国现磨咖啡市场最热门的话题之一，品牌之间的明争暗斗时刻上演。
而各路咖啡品牌当前最重要的事就是通过加盟或合作联营等方式快速拓店，一度引发了关于咖啡连锁店到底是真能赚钱还是加盟商及合作伙伴亏钱给品牌当陪跑的争论，尤其是新品牌，被质疑的声音更大。
2022年，网红“大嘴妹”以喊麦式直播卖货形式带火的T97咖啡，就是这样一个新品牌，起步一年就开了百家门店，一度面临着“割韭菜”的质疑，但是接下来还要继续加快开店步伐。
T97咖啡于2021年4月正式上线，虽然现在开了不少门店，但是它在上线之初做的是线上生意，直播间卖咖啡，开售第一天就卖了2400万，当年就做到了10亿销售额。
自2022年5月开出第一家线下标准店以来，至今T97已经在全国15个省份的40余座城市开出150余家门店，签约门店数量（指已经与合作伙伴签约储备了的门店，未来将在进行选址确认、门店装修等之后陆续开业）超过800家。
结合市场情况与品牌发展的路径和规划，亿邦动力与T97创始人李潇进行了交流，从产品、门店、合作伙伴管理等方面聊了聊T97的现在和未来。
01
打磨产品排第一
放弃“减脂咖啡第一品牌”的定位
“中国咖啡市场，大大小小的新老咖啡品牌有很多，而能被称为强品牌的寥寥无几。”李潇表示。
老品牌中，除了星巴克外，英国的Costa咖啡2006年进入中国市场，至今在中国开有四百多家门店，但是最近几年一直在亏损关店；香港的太平洋咖啡更是几经转手。新品牌多维度内卷，同质化严重，就连店名和品牌设计都开始出现模仿的现象，某品牌在图标、配色上乍一看都像极了瑞幸。
李潇认为，核心还是咖啡是不是真的好，产品力强不强。瑞幸咖啡能够在因为造假丑闻陷入虚弱之后快速翻身，除了管理和经营策略的改变，最根本原因之一在于其产品力相比丑闻披露前提升了一大截，最典型的证明就是它的生椰拿铁。
所以，李潇想的很清楚，产品一定放在第一位，目标是做均价15到20元这个价位段最好喝的咖啡，这也是T97产品开发的底层逻辑。同时，为了不自我设限，T97放弃了上线之初做减脂咖啡第一品牌的定位，以满足每天都要喝咖啡的刚需人群的需求为核心定位。
T97将产品分为基础款和创新款两个板块。前者拼的是供应链，后者拼的是创意，结合热点、城市特征、节气等综合因素上新。
在产品研发中，有一个关键步骤：如果市面上的竞品已经有相同产品，他们一定会首先把竞品里市场表现比较好的6到10个产品买回来，进行100人以上的盲测，以改进自己的产品口味，最终把自己产品的口味做到数一数二水平。
做非咖啡类产品也是一样。据介绍，T97按照上述逻辑做了一款柠檬茶，结果有人专门到T97门店，反馈说T97做的柠檬茶跟现在专门做柠檬茶的几个奶茶品牌相比，至少能够把前三名中的两个比下去。
对于市面上还没有的产品，则是通过不断自我迭代来提升品质。李潇举了一个例子，T97最开始做过一款比较个性化的椰椰榴莲拿铁，当时排名前10的连锁咖啡品牌都没有做过。为了做这款产品，除了对供应商的样品进行配方测试，还要再根据用户反馈反复打磨，至少迭代了150个版本，供应商换了40多个。李潇很自信地表示，自己的研发团队没有办法做出一杯更好喝的榴莲拿铁，已经做到了极致。
“控制成本的同时，在用料方面并不缩水，反而用更好的。”李潇举例道，比如咖啡豆，在行业内其实是很透明的，所以不能说谁家的豆子就一定比其它家更好，因为成本、售价都摆在那里。但是配料可以选择更好的，比如牛奶，T97用的是认养一头牛的奶，所以在整体成本上，要比竞争对手更高。但是，T97给到合作伙伴的原料是不加价的。
产品有了，但李潇表示自己不喜欢也不会去对产品进行多余的营销包装，比如用了得过奖的咖啡豆、小众咖啡豆，也不会去标榜自己用了哪些东西。他觉得，一旦开始强调这些，无异于是在给消费者洗脑，这样做的结果就是，影响消费者判断产品好不好就和他实际品尝到的口味没有直接关系了。
甚至在他看来，门店装修有多么漂亮，文案有多么吸引人，是不是国潮，是不是网红打卡地，都不重要。
02
1个督导只管8家店
未来门店再多也不会变
寻求合作伙伴，是连锁品牌拓店最快的方式，但是在连锁餐饮赛道里，做好长期的门店扩张并不容易，尤其新品牌，合作政策要有优势，要让伙伴们愿意陪伴品牌成长。
我们从门店选址、降低开店成本和合作门店管理三个方面来拆解一下T97在进行门店扩张方面都做了哪些。
首先，选址方面，T97对于门店选址的要求很高，以写字楼大堂、高校、CBD商业综合体以及热门街道等为主，从选址上为门店营业额提供保障。
科学的选址系统其实早已不是什么新鲜事，重点在于品牌方如何根据自身条件去做选择。李潇表示，同样一个70分的选址，如果是开瑞幸这样的成熟品牌的门店，能赚钱。但是新品牌前三年很难赚钱，甚至会亏损，合作伙伴们不可能陪跑三年。这样的选址T97坚决不要。
T97会评估自身品牌力跟用户基数，以此来推断在选址所在地开店前三个月能做到什么程度。目前T97的评估标准已经很精准，误差在15%之内，假设评估某选址日销量在100杯左右，实际达成的销量大概率在85杯到115杯之间。
还有一点与市面上大多数品牌不一样，T97是先选好址，然后让合作伙伴从中挑选，也降低了他们自己去谈门店的成本。
2023年，T97将主要以华东和华南市场为主进行拓店，因为华东跟华南占整个中国咖啡市场消费量的60%，具体到省份包括广东、浙江、江苏。接下来，T97会进入一个快速开店的阶段。据李潇所称，按照T97目前所储备的签约门店以及已经进入装修阶段的门店数，接下来T97每个月至少能新增30家门店，第200家门店将会在两个月左右开出。
第二，高效开店，降低成本。
T97非常具有前瞻性地搭建了一套后端体系，也是为快速开店打好了基础。2022年12月，T97模块化装修体系全部做好，按照T97一位高管所称，业内几乎没有连锁品牌在只有100余家门店的阶段就把模块化装修做好的。
具体来说，就是品牌方在工厂里将新店装修所需要的东西都做好，可以快速拼装以及拆卸。T97将门店装修中的80%做到了可以拼装，剩下的20%就是上水、下水、墙面等在内的基础硬装。
相比普通装修模式，模块化装修成本更低。比如，T97门店内的吧台是按照使用20年来设计的，如果单独请装修公司来做，从采购原料到加工制作、人工等等，各方面成本至少需要4万元。模块化之后，由于是通过工厂批量化定制，只需要2.5万元，两个小时左右就可以组装完成。
且因为组装，合作伙伴甚至可以把店内这80%的模块化装修部分拆走再利用，按照装修家门店的费用是25万来计算，能够拆走的部分就价值20万元。对于他们而言，这是不是好事？
第三，合作门店的管理。
餐饮连锁的一大难点就在于对加盟商及合作伙伴的管理，这在过去是有过很多失败的例子的。对于新品牌而言，做好门店管理的建设显得尤为重要。
除了模块化装修，其实T97从创立之初就已经开始为门店合作模式后端做了大量工作。据李潇称，T97在开第一家门店时，后端团队就已经达到几十个人，因为当时就是先按照开1000家门店的规划来搭建的团队。并且，因为李潇的公司本身也是技术团队出身，对于后端管理系统、私域管理系统、分账收款系统、云巡店系统等等都提前做好了规划与搭建工作。
除了这些基础设施的支持，T97为了做好合作门店的管理还做了一些很具体优化动作。
一般来说，在连锁行业，通常1个督导要负责25家左右门店的监督管理，T97将督导的配置变成了1个督导管8家门店，几乎是所有连锁品牌里单个全职督导管理门店数量最少的，没有之一。目的是保证合作门店在日常经营中不会出现不必要的问题。李潇说，接下来开店速度会加快，但是这个人员配置不会变，不会增加督导的管理半径。
03
目标成为行业第一
做同价位内消费者觉得最值的品牌
打好基础，为的是能够让品牌能够更好地持续壮大，走得更远。其实品牌能够走多远在很大程度上取决于创始人想让自己的品牌变成什么样子。
李潇为T97选择了一个不是咖啡品牌的学习对象，古茗。至于原因，他讲了一件事，在他老家的县城里，5年前有三四家奶茶店品牌，其中一家是古茗，两家是蜜雪冰城，平常人们都喝蜜雪冰城，因为便宜，但是只要古茗稍微搞一点促销，大家就会选择喝古茗。
现在，古茗有三家店，蜜雪冰城三家，茶百道两家，还有本宫的茶等几个品牌，多出来的品牌都是定位偏高端一点的。虽然蜜雪冰城和古茗的门店数量一样，但蜜雪冰城的生意并没有比古茗好多少。据此，李潇认为最终在中国大部分的县城里都将会是这样的一个局面。
言外之意，虽然便宜的东西肯定更容易卖出去，但便宜已经不是现在的消费者最在意的，买到手的东西是不是真的好东西才是他们最关心的。
对于T97最终要成为一个什么样的品牌？李潇认为，每杯15到20元是未来中国咖啡市场消费的最主流价格，也是连锁咖啡品牌生存的根本，T97的底线就是消费者觉得值。
李潇表示，他从三十七八岁的时候就已经开始做筹备，把T97作为自己40岁到49岁这十年里的唯一事业，目标是成为行业公认的第一，成为咖啡行业的古茗。
他说：“做好这三点，公司就会有机会成为未来的行业第一”。首先是消费端，当消费者买过T97的产品之后，他们认为在这个价位段就应该买T97。因此，T97的研发、配方、供应链水平各方面都要做到这一点；第二，让所有合作伙伴的平均赚钱水平达到行业第一，是所有的合作伙伴，而不是单个个例；第三，公司达到健康且可持续发展的状态。
“幸运的是，我们有志同道合的最优质的团队和合作伙伴，相信这个品牌最后一定会拥有该有的地位。”李潇说道。
注：图片均来自T97官网
文章来源：亿邦动力
