【亿邦原创】如今，随着消费者面临的选择越来越多，如何真正将“流量”变成“留量”，也成为品牌方们所面临的难题之一。
在流量红利见顶，获客成本攀高的当下，会员增量和品牌忠诚度是品牌实持续增长的基本盘。想要提升会员忠诚度，品牌就必须做好会员运营，挖掘用户全生命周期价值，才能更好地留住客户、释放品牌增长后劲。
《引爆会员经济》的作者巴克斯特曾说，会员的数量和立体化会员服务生态，正成为一个平台或公司向上发展的重要空间。
天猫刚刚发布的一组数据显示，今年淘宝天猫618，截至6月1日24时，天猫上，会员成交额破亿的品牌数量同比增长超40%。毫无疑问，会员已经成为品牌确定性增长的最大因素之一。
在天猫DTC模式下，品牌能够直接链接消费者，天猫旗舰店店已经成为品牌布局私域，搭建自身会员体系的第一阵地。目前部分行业的会员成交渗透率已十分可观。截至6月1日24时，天猫上，主流美妆品牌的平均会员成交占比超过60%；而在运动户外行业，主流品牌平均会员成交占比已超过70%。
亿邦动力通过知名运动品牌FILA，来探究会员是如何保障商家在天猫618大促期间的确定性增长。
01
持续加大对会员投入，复合增速超GMV增速
淘宝天猫618大促中，FILA作为天猫会员亿元成交俱乐部的一员，单日会员成交过亿，其会员带来的生意占比在运动户外品牌中遥遥领先。
亿邦动力了解到，FILA在天猫体系会员运营始于6年之前，早在2021年其会员成交占比就超过50%，会员构成了FILA稳健增长的基石之一。作为品牌方来说，技术稳定和运营经验丰厚的平台是品牌会员价值在平台实现的基石，平台不仅仅需要高质的流量，同时也要能带给消费者全方位的多元体验的实现通路。
坐拥10亿年度活跃消费者，天猫拥有全网范围最广、种类繁多的用户群体，能够为品牌方提供足够大的样本量去筛选符合自身调性的客群，同时天猫拥有全国最齐全和丰富的品牌商家，能够为庞大的消费者提供成为会员的多样化选择。天猫平台自然而然的成为FILA品牌会员运营的核心平台。
亿邦动力了解到，目前，FILA每年在天猫对会员投入的复合增速是远高于GMV增速的，并且仍然保持继续加大对会员业务的投入。
FILA天猫会员运营负责人方雯对亿邦动力表示，“对于FILA来讲，天猫会员体系为品牌方提供了一个了解自己会员生命周期变化的清晰视角，进而能够更好地洞察消费者的需求和行业的趋势等，这也是FILA在天猫运营会员的价值之一。”
FILA今年针对轻松跑和防晒服赛道的探索，以及围绕上述相关赛道打造的定制会员互动的尝试，正是源自对消费者需求的洞察。
了解消费者的同时，FILA也在努力让消费者更了解自己。顺应消费者需求的变化，FILA围绕品牌优雅基因，发展出覆盖多年龄段多场景的品牌矩阵。
“通过在天猫的会员内容运营，我们的会员能够更直观的知道衣服是否适合我，有哪些场景穿搭可以和自己的需求更好地匹配。”方雯说。
倾听会员声音、针对会员做个性化定制，并且始终将消费者放在第一位的原则，使得FILA在今年618开门红首日会员成交便破亿。
这其中，核心增长来自长周期积累的千万会员的回购。618期间，FILA通过对天猫会员进行精准运营，新增了生日券、参与会员挑战计划和抽签活动，与此同时还在站内外进行会员交互，最终实现会员购买占比的提升。
FILA一直重视为会员提供的情感价值。“FILA作为高端时尚运动品牌，我们给消费者提供一件商品之外，也会非常注重会员的情感价值。”方雯如是说。
此外，FILA还通过社群活动、线下活动和时尚秀邀约等形式，让更多年轻会员和成熟会员有参与感，带给会员更多创新体验。
实际上，FILA对会员运营的思考从未停止，正是基于对会员服务精益求精的初衷，FILA对天猫平台会员定制化十分关注。方雯也表示，希望天猫平台能进行定制化需求开发，以提升会员权益、传递会员体验感受，提升会员满意度和忠诚度。
在消费者洞察的基础上，FILA将对会员服务持续升级和深化。“未来希望能从天猫平台更好地了解会员需求和会员资产变化，能做更深程度的洞察和更好的内容分发。”方雯表示。
亿邦动力了解到，今年618购物节，FILA将携手天猫举行#夏日狂欢运动会#，为会员解锁更多618惊喜。
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会员运营是“人群+货品+场景”的心智渗透
随着年轻群体逐渐成为先锋体验派，主张个性、悦己成为趋势，这些鲜明特点促使消费品牌更多地与消费者进行深度沟通，直接围绕他们的需求制定产品、达成互动，也就是推行DTC模式。这些需求趋势给FILA创造了一个非常好的条件。FILA在天猫的会员体系的发展正是对DTC战略的呼应。
传承百年意式优雅的FILA，从2010年起开始对品牌定位进行重塑，陆续上市童装、潮流运动FUSION、ATHLETICS、GOLF等系列，将FILA逐渐打造成一个全场景的家庭生命周期品牌。
随着FILA和天猫不断加深合作，当会员与品牌有了情感连接，会员之间也就有了基于品牌文化认同下的同好归属感。FILA希望通过“人群+货品+场景”的方式实现高价值会员人群的心智渗透与市场占有的提升。
正如方雯说的那样，希望天猫旗舰店或者天猫渠道不仅仅是FILA的店铺，可以传播更多的FILA的品牌会员权益。
其实在2020年，安踏集团重资投入开启数字化转型，已在布局未来10年的发展。即通过直面消费者DTC模式实现人、货、场的重构，确立了提升会员价值、强化技术中台、创新商品智能化和升级官网私域流量四大数字化转型的项目目标，从全价值链、产业链、供应链全面布局数字化，运营效率大幅提升。
“在全域营销层面，天猫的会员团队有及时的反馈机制，当品牌方有需求时，可以快速找到相关的策略小二进行及时的沟通。”方雯对亿邦动力表示。
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会员成品牌新增长曲线
营销专家菲利普·科特勒曾表示，争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会为企业带来100%的利润。互联网消费还存在倍式增长空间。从这个意义上讲，会员运营将是未来每一个品牌必备的基础工具，以及长期、稳健的增长曲线。
商业的本质归根结底是人，会员为品牌描绘了新增长曲线，让业界看到流量焦虑破局的可能。
FILA这样的品牌并不是个案，越来越多的品牌，正在加速在天猫构建自身的会员体系。
对于品牌商来说，如今天猫不只是一个生意平台，也是一个联合传播平台、大数据平台，更是会员运营平台。作为国内最大的会员运营平台，天猫始终从消费者需求出发，携手众多商家构筑品牌会员体系，已获得初步成功。随着规模壮大，确定性成为该体系后续成长主题，这对于任何一家品牌来说都是不可错过的时刻。
文章来源：亿邦动力
