【亿邦原创】2023年京东618正在进行中，据数据显示，今年在京东上架的新产品/新品牌/新品类（本文中“新品”即包括新产品/新品牌/新品类），相较去年有明显的增长，同时，用户出于尝新等目的购买上述产品的人均消费增长了16%，而且新品的增长拉动大盘整体的贡献率相较去年提升了30%+。
同时，京东消费及产业发展研究院联合京洞察，对今年以来尤其是京东618期间新品消费和用户主观意愿进行调研分析，了解到今年消费者对于新品的消费心理如下：
- 消费关注新品，最主要的动机是旧物换新需求，也有看到大众爆品或是亲友推荐的原因，还有为了取悦自己而主动尝新的驱动；
- 新品消费理性为主，但是消费者更愿为“情绪价值”买单；
- 用户愿意尝试更多新消费渠道和新模式，比如即时零售或线下体验；
- 面对换新产品时，用户的尝新心理更活跃，但对全新品类的试错容忍度小幅下降。
与之相对应的，今年新品市场的消费特征是：
- 日常消费品上新加速恢复，耐用品新品功能升级明显；
- 多样化创新和新市场的拓展相互激发，拉动更多消费潜力；
- “更有责任感”的消费倾向抬头，厂商需对自己的社会责任有更明确的表述。
与此同时，厂商需要认识到，今年市场对品牌创新的检验将十分严格，在好转的窗口下，只要勇于创新，都将有机会在市场上获得更好的抓力。而京东则以其技术优势，帮助厂商锚定 “以用户为核心”、提升创新效率、实现数智化柔性生产，这在今年极为重要。
为了满足消费者的追新需求，京东618还将于6月13日全新推出“超级新品日”。通过与品牌的深度合作，京东618期间将有百余款上半年上新的爆款商品推出价格直降活动，让大家也能便宜尝新。同时，还有苹果、联想、小米、科沃斯、追觅等40多个知名品牌在618期间在京东首发新品，点击京东APP底部“新品”频道即可快速追新。
一、升级类必选消费和可选消费迎来好转 数码、家具新品占比提升超10%
德勤在其《2023年中国消费者洞察力和市场前景》中指出，特殊时期后和新技术进步下，政府不断出台政策，旨在扩大内需，鼓励新的消费形式，推动高质量增长。这反映了中国的消费品市场正在经历产品、服务和模式的快速升级和创新，并迎来了一个新的发展阶段。
从京东消费及产业发展研究院、京洞察连续第四年所做的新品消费意愿调研（以下简称“调研”）来看，2023年用户在新品偏好的品类结构上有所变化，其中手机、食品、家电的占比略有下降，而运动户外、电脑数码及其它品类（主要包括服饰、宠物用品、电动车、手表等）的占比有所上升。
而从2023年京东618销售情况显示，新品依然是拉动品类、品牌甚至整体消费的驱动力之一，各主要品类新品增速都领先于大盘。这其中，最为明显的就是数码和运动户外产品。
今年以来，新品消费的占比整体上持续增长，涨幅较高的有家电、数码、运动户外等。这说明，今年不但“居家消费”依然有较大空间，而且多消费场景正在恢复与延伸。
其中如家电手机等，虽然消费结构占比有所降低，但实际新品增长依然可观，说明必选消费的升级需求十分旺盛，其它可选消费如户外、数码等也正在快速升温。
二、超75%的消费者关注新品，同时更喜爱提供情绪价值的产品
“调研”显示，受访者中有超过75%的消费者关注新品，与去年相比，43.7%的人“今年更倾向拥有新品，而且很有可能付诸行动”。
同时，生活的不确定性，使得消费者的购买决定变得更加务实和理性。人们减少了冲动购买，优先考虑产品价值，并更加关注质量，并在购买前对多个卖家的价格进行比较。
这其中，认为自己“理性追新，认可其产品的新功能、新设计等，有规划地下单”的人群占到60.6%；而认为消费“有时是一种调整自己情绪、生活状态的方式”的人占到25.2%，而认为自己属于“比较放飞，种草了就不会犹豫”的占到12.4%。这其中，女性的消费弹性略高于男性。
此外，越年轻的消费者，对消费的“调节情绪”需求越明显，其中26-35岁人群最“理性”，毕竟步入社会、职场打拼、组建家庭都不容易。
有意思的是，如果区分收入来看，收入越高的人群消费越理性，无论是“调节情绪”和“放飞自我”的占比都比较低，而收入中等或偏低的人群反而更加感性、习惯释放情绪。
今年以来消费者理性务实的心态，也带来了整个新品行业进一步夯实基础，放稳脚步。用户行为的这种转变有利于国内品牌，因为它们更了解中国消费者的习惯，并向客户推送更精准的信息。
以不久前的一项有关色彩与消费关系的调研发现，近2/3的人买东西时会注意颜色，超过1/3的人认为“周围物品的颜色会影响我的心情”，将近1/2的人认为明亮的颜色“让我感到快乐”；与半年或一年前相比，如今有超过50%的受访用户希望自己更多彩或者“颜值”更高。
以小米新款手机为例，4月份黑白（机身颜色）手机占比60%，但在赤霞橙、银杏黄、星空蓝等新配色上市后，成功地挑动消费者视觉兴奋点，2023年京东618期间其彩色手机销量占比增20%，占整体占比超过50%。
另外在调研显示，在熟悉品类中购买新品（比如新款小米手机）的动机分布中，尽管刚性需求仍是必须。在2023年京东618，人们更倾向于追新、尝新，品牌忠诚度和（对熟悉品类的）试错容忍度都有所提升。
但是在面对全新品类（比如NAS家用网络附加存储或植物肉）时，今年的消费者较为保守，其中“需求驱动”、“大众爆品”等对确定性追求的占比上升，而“情绪驱动”或“尝鲜”的感性需求降低；但比2021年时要更为主动。
三、下沉市场新品增长超高线，重视拥抱多样化的创新
同时，占中国人口70%的下沉市场也正在迎来爆发期。下沉市场消费者已不再满足于缓慢的物流、低劣的质量、过时的设计和功能，如今的他们消费需求与高线城市趋同，并呈现多元、悦己等的趋势。此外有报告显示，对于电商渠道的选择，下沉市场消费者对信誉度关注指数最高。
分城市线级来看，下沉市场的消费增长基本上领先于高线城市；尤其在新品消费方面，基本上都领先高线城市20～60个百分点。
究其原因，下沉市场有着超过一般认知的消费潜力，和对新品尝鲜的消费欲望，京东的行货品质深入人心，再通过扎实的一体化供应链、基础设施和技术能力，为下沉消费者提供极致的消费体验，高效提升新品/新品类/新品牌的下沉效率。
四、新品消费者更重视企业责任感
中国对绿色和可持续发展的推动，包括对推进碳达峰和碳中和的努力，对全球气候变化治理的参与，以及对人与自然和谐关系的追求，使得公众对绿色和可持续发展的概念有了广泛的接受和认可。
这一概念也体现在消费模式上，因为消费者意识到了与他们的消费行为相关的社会责任。一些消费者也愿意为绿色消费支付溢价。
京东618消费情况显示，在今年上市的新节能产品中（1—2级能效/1级水效），不仅销量增长，而且渗透率持续上升，尤其体现在年轻一代消费者中。
未来，随着消费者在消费行为中对可持续发展的认识和采用不断增强，绿色消费有望继续成为消费者的持久趋势。
五、新品+新体验：混合型消费意愿增长20%
特殊时期后，人们的行为将向旧的习惯倒退回归，但会以一种优化体验的方式——比如直播、线下体验或者即时零售，消费者将传统消费模式的习惯与数字化便利结合起来，以获得新的体验。
用户调研显示，超过65%的用户在计划购买新品时会选择京东，而且近三年中这一比例仍在增长。
但是，随着公众变得越来越富裕，产品和渠道的选择也越来越多，消费者不仅要满足物质需求，还希望获得身体和精神上的满足和愉悦，并寻求令人愉悦的体验。
如今，消费者在信息研究、决策、经验分享等各个阶段都期望更多地参与到社交互动中。消费者不再拘泥于传统的购物渠道，更愿意发掘和尝试多元化购物方式，直播、即时零售和线下体验就是其中的典型代表，也是当下的热点新零售形式，总体上意愿增长20%。
比如，5月31日晚8点，罗永浩开启京东直播带货，最终累计销售额突破1.5亿元，观看人次超过1700万。
而31日、6月1日两天，京东MALL和超级体验店5大店客流量同比增长100%；60余座城市的超80家京东电器城市旗舰店成交额同比增长124%；遍布全国的家电专卖店成交额同比增长50%，开门红28小时，京东3C数码门店到店用户数同比增长100%，北京地区养车门店安装服务订单量同比增长超200%。
京东到家联合全国超38万家全品类线下实体门店，带给消费者以“全品类小时达”的即时零售服务，基于达达快送大促服务升级，到家订单单均履约时长同比缩短6分钟。
六、今年的新品市场将是检验“以用户为核心”的试金石
总体上，如今的品牌都开始“以消费者为中心”，而不同世代的消费者各有偏好。品牌需要洞察消费者的真实需求，为不同年龄层的消费者提供个性化的消费体验。
正如Chatterjee在文章中说，“了解消费者行为是品牌和商业战略的基本要素，” 他认为，2023年对于那些“揣摩消费者心理”的人来说将是“一个巨大的挑战”。
下面给出的是一组同不商品中的细分新品类的增长情况，边缘品类的创新如何迅速打开市场。
可以说，今年的新品市场将是对品牌厂商是否真正“以用户为核心”——即了解消费者细分需求、尽快向数智化转型、升级柔性化生产——的试金石。
京东助力行业提升创新效率
在今年4月底举办的中国家电及消费电子博览会（AWE）期间，今年京东家电家居联合众多知名品牌，连续举办14场新品活动、发布15个品类新家电，为消费者带来更多潮流趋势品，也帮助厂商实现快速创新转化。
对此四川长虹电器股份有限公司副总经理、长虹美菱股份有限公司董事长吴定刚表示，新品的首发非常重要，京东一直是长虹和美菱非常重要的战略合作伙伴，所以将很多新品选择了京东平台：“从首发情况来看，京东精准地触达我们目标的消费群体，这对于长虹美菱的新品的确助力不少。”
老板电器高级副总裁何亚东则认为，老板跟京东的合作已有11年，发生巨大的变化，销售业绩翻了十多倍，这要感谢京东大幅提高触达用户的效率：“京东助力新品首发快速起量，所以我们新品开发的胆子会更大、产品创新步子迈更大。”
事实上，京东联合品牌打造“三级火箭”模式，助力行业整体提升创新效率——即形成趋势洞察-反向定制-创意设计-仿真测试-智能生产-试用试销-新品首发的方法与路径。
首先，新品类或新品从无到有，京东提供的是消费需求探索和发掘能力; 其次，新品即爆品，京东提供的是完整的智能供应链能力，包括精准营销，在用户端形成口碑势能。
到了更高层级，京东帮助品牌和厂商进入持续成长轨道，通过C2M平台和大量产品服 务，让合作伙伴形成持续洞察和响应消费者需求，精准进行产品生命周期管理的能力和流程。
基于此能力，每年都有数以万计的商品经由用户需求反向驱动的京东C2M智造平台的能力生产并上市。这就是京东零售的智能化C2M反向供应链系统， 基于京东优质资源，帮助品牌厂商在新形势下高效打造新品、爆品，助力合作伙伴应对挑战、持续发力。
2023年是京东创业二十周年，面对繁荣情绪和谨慎理性的复杂市场环境，京东充分践行“三毛五理论”，携手伙伴们一起优化产业链生态，即包含研发、产品、销售、服务等完整产生命周期的产业生态，实现成本、效率、产品、价格、服务的全面优化升级。
文章来源：亿邦动力
