【亿邦原创】6月11日消息，在“潮起钱塘”·2023第七届全球跨境电商峰会上，红毛猩猩PONGO创始人兼CEO那昕发表了题为《讲好中国故事 品牌出海如何靠内容撬动本土市场心智？》的演讲。他指出，东南亚的内容建设仍是蓝海，在社交平台上做转化更是成了跨越传统电商时代的玩法。
在那昕看来，在新兴市场上，绝大多数社媒用户天然就是抱着消遣娱乐的心态浏览内容，受到内容的兴趣激发之后再下单购物，这是新生代电商消费者的特点。
他也指出，在东南亚做内容，真实、有趣以及红人的本地化都很重要。其中，“真实、有趣”是将用户和商家喜欢的内容做更好融合的最简单方法论，也是中小品牌拿捏社交媒体时代最简单的方法论。真实有趣的内容可以建立品牌与用户的信任关系，这也是最终形成转化的所有行为前提。
最后，那昕也总结了在东南亚做本地化内容的五个趋势：
第一，AI的应用。这是一个很明确的趋势，不只是做一个虚拟主播，而是在整个工作流程中，所有涉及效率、跨语言沟通、跨国沟通的问题，都可以考虑AI。
第二，社区型红人。无论是某个垂直领域的红人还是所谓的团长，在新兴市场都是较为新的增长机会，对品牌带货或口碑塑造的效果都很不错。0目前东南亚这样的人还不多，增长潜力巨大，可以花更多精力寻找这样的人。
第三，关系的转变。尤其品牌要将和“品牌大使”的关系，从交易型转换为长期合作的关系，品牌都应该寻找一个红人和自己做陪伴式成长。不只是做内容，而是在其社交媒体账号中无时无刻露出自己的产品，红人在成长，粉丝也在增加，这才是品牌大使合理良性的逻辑。
第四，管理系统。市面上也有不少收费的SaaS平台做CRM红人关系，以及免费好用的开源工具、开放API接口的工具，这些工具可以互相组合。即品牌自己可以零编程基础做出一些比较有效率的方法，目前已有大量欧美创业公司和团队在做，值得中国团队学习。
第五，私域。可以关注TikTok出现的粉丝群概念，这是非常大的做客户复购的趋势和机会。
据悉，本次峰会由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，杭州市商务局、中国(杭州 )跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、滨江区人民政府承办，亿邦动力执行。峰会以“高质量与全球化”为主题，探讨如何找到高附加值品牌、高效率供应链、高技术跨境服务等高质量发展路径，从而逐步实现品牌全球化、服务全球化以及产业带的全球化出海。除了主论坛，峰会还设置了产业创新、新兴市场产业创新发展、品类创新发展等三大主题论坛。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
那昕：大家好，我是那昕，公司名字叫红毛猩猩。我们一直是一家专注在东南亚做前端偏运营项工作的公司。之前各个嘉宾有谈到了贸易、物流相关的，我主要是聚焦在运营以及内容上。因为我们的服务平台除了电商平台以外，社媒平台也是非常重要的一部分。我们是100%运营团队都本地化的公司，在东南亚怎么做内容，怎么把内容和销售、运营连接在一起，我们积累了一些经验，希望在这方面和大家深度交流。
一、“有土无草”的东南亚内容蓝海市场
先说宏观的情况。右边的图已经被引用了很多次，从电商增速来看，东南亚还是全球电商增长最快的地区。具体到国家来看，增速前十名的国家里有五个东南亚国家。毫无疑问，东南亚这个新兴市场的电商行业的增长还是处于突飞猛进的状态。
两年前，我在一些峰会上分享时就提到过“东南亚是一片沃土，但没有人种草。”当时即便大家都知道种草的重要性了，但仍是只有土没有草的状态。这两年很明显地感觉到这片区域的消费类内容在快速增长，不过对于想开拓这片市场的品牌商来说，东南亚依然还是一个非常蓝海的状态。
刚才樊总分享了一个数据：疫情三年，东南亚增长了将近1个亿的互联网用户。我相信这1个亿的用户首先会出现在社交平台上，而不是传统的电商平台。一个新增的互联网用户，在绝大多数的情况下，首先下载安装的软件一定是用于交流沟通的社交媒体软件。
因此，（商家）在社交平台上做转化就变成了新兴市场跨越时代的玩法，他们不用经过先开店铺或先在电商平台上运营再做内容。在新兴市场上，绝大多数社媒用户天然就是抱着消遣娱乐的心态浏览内容，受到内容的兴趣激发之后再下单购物，这是新生代电商消费者的特点，这是新生代电商消费者的特点。
二、“真实、有趣”是做内容的核心方法论
由于时间的关系，接下来就说一些比较干东西，就是我们这两年的经验和心得。
这张图所呈现的内容是对品牌来说非常基本的东西，即如何做品牌的价值增长，其中包括了受众分析、品牌故事、发现持续性以及怎么做内容价值、形式以及量化评估等。
以往，这些是大品牌或大的4A公司才能玩的事情。而现在，由于社交媒体的发展、更多新增互联网用户的出现，以及各种新的营销手段、AI的加持，导致所有的营销策略“飞入寻常百姓家”。我觉得到后期，大品牌做的常规动作成本会逐渐更低，而且呈现“适用的平台越来越多，覆盖人群越来越广”的趋势。对于小品牌甚至不是品牌的贸易型公司，我也非常建议大家用这些方法逐步尝试。
“什么是好内容”是大家永恒探讨的点。用户喜欢的一定是娱乐性更强、有启发的内容，商家喜欢的一定是高曝光、高转化的内容。两者如何更好的结合和取舍？我们觉得，最简单的方法论就是真实、有趣，这对广大的中小品牌和中小客户来讲，也是拿捏短视频时代和社交媒体时代最简单的方法论。
[多媒体演示]从左边的图上可以看到，首先真实和有趣的内容基本上用户都会愿意看，会产生好奇心和兴趣，最主要的是会建立信任关系。对一个出海品牌来说，建立信任是最基础的内容，所有行为都是要建立信任，最终才能形成转化。
无论什么时候，做产品的暴力测试永远是可行的，因为它很真实也很吸引眼球。比如，无论什么时候用数据线拉汽车的内容永远不会过时，永远有人感兴趣，在凸显产品品质的同时，又是很好的表达方式，用户接受也很快。
[多媒体演示]这是一个比较知名的护肤品牌，跟我们也有一些合作。他们会经常把合作的红人营销内容进行二次加工，发布于自己的官方账号上。比如图中的案例，他们把合作红人的七天使用效果记录下来，并进行拼凑剪辑，用最直接无滤镜的方式展现，让消费者看到真实的使用效果。后续配合着文案和产品本身特点的关键词布局（后面会说），达到不错的效果。这个品牌在印尼很顺利完成了从0到1的过程，在TikTok上成为了一个比较头部的DTC护肤品品牌。
接下来就是说一下3C类产品，比如这款空气炸锅。作为一个还没有在东南亚其他平台上出现过的品牌，在当地客单价也比较高，我们从0到1帮他们实施海外营销策略，大量去铺“用空气炸锅做饭”的内容。尽管在抖音上已经看到很多这样的煮饭内容，但是在两年前的TikTok平台上，这样的内容都很少。大量铺完内容后，营销初期效果非常好，现在这个品牌也发展得很好。
三、借助红人和AI工具做本地化，保持内容多样性和可发现性
（营销内容）除了真实和有趣，做好本地化工作也是很重要的部分，尤其在红人营销上，无论是找MCN红人还是自己培养的红人都没问题，但是一定要做本地化。
很多团队和商家想做印尼市场，会想着找印尼的留学生或者懂印尼语的人在国内做营销这个事，但事实证明完全不行。产品和人必须在当地，必须给用户带来真实的当地场景，不管是说话方式和呈现场景，差一点都会直接影响品牌和用户产生的信赖关系。
品牌商家还可以借助第三方工具了解当地热点，学习别人好的内容，这就是常规的做法，相信所有的商家都会做这件事。分析海外热门内容这件事上，我认为国内团队能够做得更好，如果完全交给一个本地团队，反而会因为效率问题或者理解、沟通上的出现偏差和错误，这也是我们的小经验。我们在深圳总部团队现在主要是策划和分析人员，其他的一线员工都散布在东南亚的各个国家做本地化工作。
这里必须要提一下AI。AI确实是一个大趋势，也是我们这类较早应用AI技术的创业公司的机会。在我们做市场调研、用户调研和行业分析的时候，AI绝对要比员工的效率更高，可以帮助老板快速了解一个市场。善用这些AI工具，可以在文案、图片、视频、音频，包括客服等方面的工作实现降本增效。
最近，我们开始在用一套自己研发的AI客服工具做TikTok后台回答问题的事情，也挺好玩的。原来我们头疼的一点就是人工客服应答问题的及时，因为本地的客服同学的工作和生活分得比较清，节假日要放假不打扰，到点要下班，后来我们做了一个AI机器人，解决了24小时沟通的问题。原本要平均80多分钟才能响应问答，，现在完全变成了实时响应。有意思的是，有的客户是带着投诉情绪咨询客服，结果因为是AI客服的及时响应以及礼貌用语，他们就聊起来了，最终客户还觉得我们的客服还挺有意思，打了个四星好评。
除了TikTok以外，其他社媒平台的内容营销和运营，我们也都有所涉及。这个案例是我们帮中免做的Facebook平台运营。中免在很多国家都有机场免税店，我们早些时候帮助他们的柬埔寨Facebook官方账号做了一些内容营销工作，通过AR技术、直播、二次元应用等方式制作更具互动性的内容，也取得不错的效果。
1、善用标签
一定要善用标签。大家做独立站一定知道SEO对独立站的重要性，对于社媒上，这种标签Hashtags几乎可以和SEO划等号，因为大量的消费者会在社媒平台搜索自己感兴趣的东西，而匹配出来的内容，就是平台基于你的标签内容，这是最直接的标签价值，和SEO很像。不管产品的概念词、行业概念词，或者是周边以及竞品的关键词，以及所在品类、自己品牌的关键词，每条内容需要合理的安排这些标签。运营得好可以让你的内容在标签搜索中尽可能排前面，它和SEO的逻辑是一样的。
2、与不同领域的红人建立合作关系
做好内容素材之后，下一步就是跟不同领域的红人建立合作关系，把内容的影响层面尽可能扩大。目前，很多品牌商与红人的合作属于“交易型”，从趋势看，二者会有机会慢慢发展成为长远合作关系，后面我们会再仔细讲一下。
这是我们去年帮助传音5G手机做的营销方案。我们找了数码、生活、游戏等不同领域的红人进行合作，而传音也在这次营销中找到素人品牌大使。这无论是对红人还是品牌方来说，都是非常受益的合作方式，甚具性价比。
四、做品牌内容的误区
最后简单提一些海外内容营销的误区，这或者是大家对跨境电商的传统认知，但现在已经不太适合当下的市场环境。
1、视频搬运
在TikTok等社媒平台上，内容粗暴搬运这件事在当下时代基本终结。抵制搬运的算法在各个平台上飞快迭代，无论从哪里搬运，无论做了什么方法掩盖，都会很快被平台发现。这种搬运内容工作不仅是流量上会受影响，自己的账号权重在后期也会受到非常大的影响。搬运内容已经是最差的决策，现在有AI的工具，低成本做本土化原创内容的门槛也在不断降低。
第二个，刚才说过，品牌要善用一些管理工具和红人建立更好、更长期的关系。为什么要用这些工具？因为我觉得，未来在做红人营销这件事情上，人数量级上也要上一个台阶。
常规来说，现在品牌做一次促销活动可能会找10个，预算充足的话可能会找100个红人来合作，但是未来这个数量可能会再乘以10。而和1000个以上的红人进行营销合作，一定要有很好的工具管理配合才可能把这件事做得更好。现在我们服务的一个东南亚美妆护肤品牌，它每周的发布量最低要求是500篇，可以想象一下它合作的红人量级和内容量级是非常大的，没有管理工具的配合会出现很多疏忽和纰漏。
2、排斥投流
其实不是大家排斥投流，准确来说是更多的是用户不确定投流的效果，对投流这件事比较谨慎。事实上这些是有方法可循的，比如在什么时间节点、筛选什么内容、花费量多大，都有一定的方法论和逻辑的，如果大家感兴趣后续可以进一步的交流和分享。
这是我们帮助一个小米生态链小家电企业做的营销案例，结合上面说过的一些营销要点，通过“红人+投流+覆盖关键词”等做法，帮助他们在东南亚从0到1建立品牌和市场，无论是曝光量还是收益，都产生了比较理想的效果。比如在冰箱除味这种领域上，牢牢占据了各个平台的头部。现在无论是Google的搜索还是社交媒体的搜索，相关的品类词经过了差不多一年的时间的沉淀，与之相关的内容都占据了比较好的位置。
这也说明，东南亚在内容建设上确实还是蓝海，没有特别多的竞争，相对比较容易的就可以占到比较好的位置。
五、搭建东南亚本地化内容的五大趋势
总结一下在我们眼中，在东南亚做本地化内容的几个趋势：
第一，AI的应用。这是一个很明确的趋势，不光是做一个虚拟人、虚拟主播，而是在整个工作流程中，所有涉及效率问题、跨语言沟通、跨国沟通的问题，以及涉及人力成本过多、不知道如何降本问题的时候，都要考虑AI能不能解决这个问题。
第二，社区型红人。无论是某个垂直领域的红人还是所谓的团长，在新兴市场都是较为新的增长机会，对品牌带货或口碑塑造的效果都很不错。目前东南亚这样的人还不多，增长潜力巨大，可以花更多精力寻找这样的人。
第三，关系的转变。尤其是所谓“品牌大使”，要和他们从交易型关系转换为长期合作的关系。品牌都应该寻找一个红人和自己一起成长，从头到尾陪伴品牌成长，不只是做内容，而是在他的社交媒体账号里无时无刻的露出你的产品，红人本人在成长，粉丝也在增加，这也是品牌大使合理良性的逻辑。
管理系统。市面上也有不少收费的SaaS平台做CRM红人关系，以及免费好用的开源工具、开放API接口的工具，这些工具可以互相组合。即便是零编程基础，品牌方都可以基于它们进行部署和优化流程，实现效率提升。
对此，我们也积累了很多经验。从非常务实的角度来说，在大环境下任何事情都应该控制成本。现在很多欧美的创业公司和团队都是用这样的方法提升效率。这方面有很多值得中国团队学习的地方。
第五，私域。前面提到过，大家可以关注一下TikTok刚刚出现了“粉丝群”的概念，它不是TikTok APP内的粉丝群，而是和一个第三方的论坛工具Discourse合作的，在TikTok的直播中可以让你的粉丝用户加入到第三方的Discourse讨论区里形成自己的私域。
目前对这方面有关注的人并不多，但这是非常大的趋势和机会，可以合理、合法的把自己的账号流量、用户导到私域。做欧美的朋友可以关注一下，因为当地年轻人基本上都会下载Discourse这个APP，无论是对做客户复购还是提升客户忠诚度来说，都是非常有价值的事情。
最后两句话介绍自己，我们是100%本地运营团队，在印尼、马来、泰国深耕比较久，是TikTok官方认证的TSP服务商。除了运营服务之外，在东南亚本地仓、代发货，甚至本地公司注册等出海环节，我们帮助了很多中国品牌高效完成从0到1的布局。很高兴能在这次峰会上分享我们的经验，如果有机会的话，我们多多交流。
文章来源：亿邦动力
