【亿邦原创】6月11日消息，在“潮起钱塘”·2023第七届全球跨境电商峰会上，朴西POSEE跨境联合创始人钱帅发表了题为《1分钟爆卖30万双，“踩屎感”拖鞋如何征服海外用户？》的演讲。他分享了利用金字塔矩阵营销模型将新品打爆周期压缩到3个月的实践经验，即“1%的头部红人起势+10%的腰部红人快速曝光+大量尾部素人及品牌用户营造真实口碑”。
据悉，朴西成立于2013年，是一个深耕拖鞋品类十年的鞋靴品牌，在国内蝉联天猫、京东等主流电商平台的类目销量第一，在海外稳居泰国市场女鞋跨境品牌TOP1，年销售额已破10亿元。
“在社交平台上，我们可以利用社群引爆好物、好品牌口碑传播，并且通过用户的及时反馈，从用户角度挖掘出引起共情的品牌语言、消费语言。”随后，钱帅介绍了朴西基于TikTok的“种草-转化-留存”全链路转化模型。
在其看来，TikTok最有效的种草方式就是短视频。实践的过程中，朴西逐渐总结出一套行之有效的新品营销方法——金字塔矩阵营销模型，通过多层级的原生态达人制作内容来实现种草。
“品牌账号发布的内容，虽然种草能力远不如原生态达人内容，甚至有‘王婆卖瓜，自卖自夸’之嫌，但可以高效触达品牌粉丝，让粉丝与产品持续产生粘性。”钱帅还透露，除了找红人为品牌做推广之外，目前朴西也通过自创内容保证了用户老粉80%的活跃。
钱帅指出，基于TikTok的生态，通过短视频、直播、商城能实现全渠道转化，持续放大商业化流量，实现有效“拔草”。
“我始终坚信，品牌要把用户留存下来，有了沉淀，那一定会越走越好。”钱帅还表示，朴西会有意识增加与用户的触点，比如，通过良好的售后体验让用户对品牌有更多的情感联系，通过大促增加用户粘性。
最后，钱帅总结道，现在处在一个很好的时代，中国品牌出海有了更多机遇、更多手段。通过社交电商，中国品牌全球化已经有了弯道超车的绝佳机遇。
据悉，本次峰会由杭州市人民政府、浙江省商务厅主办，杭州市商务局、中国(杭州 )跨境电子商务综合试验区建设领导小组办公室、滨江区人民政府承办，亿邦动力执行。峰会以“高质量与全球化”为主题，探讨如何找到高附加值品牌、高效率供应链、高技术跨境服务等高质量发展路径，从而逐步实现品牌全球化、服务全球化以及产业带的全球化出海。除了主论坛，峰会还设置了产业创新、新兴市场产业创新发展、品类创新发展等三大主题论坛。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
大家下午好！今天有幸站在这里，让我非常有感触。这也印证了一个事情，杭州真的是一个非常有机遇的城市。
三年前，作为一个跨境小白，我从南京来到杭州，在这里参加了跨境电商峰会，接触了各位前辈们的指导和启发。通过三年时间，我们快速做到行业第一，才有机会站在这和大家分享，我对于品牌全球化的一些看法。
今天演讲的主题——1分钟爆卖30万双，“踩屎感”拖鞋如何征服海外用户，其实有两层含义：第一，直播的威力；第二，社媒营销的威力。踩屎感其实是来自海外红人提取的概念，接下来会讲讲，朴西在出海过程中，怎样利用社交电商、怎样利用红人营销做本地化的营销。
朴西创立于2013年，在杭州生长发展，主要依托天猫平台，是做了10年的拖鞋品牌，一直专注围绕拖鞋这一居家场景。后来，进入到跨境电商领域。跨境电商非常具有前景，也带给外贸蓬勃的商机。
2019年，朴西开始做跨境业务，发展到现在，跨境业务增长非常快，当然，我们也有一开始的彷徨和迷茫。但是，近两年进入到快速增长期，（跨境业务占比）从1%发展到30%。
因为出海，朴西也在专注10年之久的居家拖鞋场景外，拓宽了新的场景和产品，满足了海外用户在室外场景使用朴西拖鞋，也丰富了朴西品牌的定义。现在，朴西不仅延续了原有的舒适基因，也变得更加时尚。
我虽然是跨境新兵，但是通过做品牌全球化、跨境电商这件事，发现当全球的知识和力量融合在一起时，品牌会变得更加蓬勃生机。
回到业务，朴西深耕了国内多个平台。因为瞄准做品牌，朴西在国内快速落地了线下的流通业务，现在线下业务是朴西第三条腿，非常稳定。
社媒营销策略升级：从内容力到品牌力
2019年，朴西快速布局了全球多个市场、多个平台。今年，我们重点三个市场是泰国、印尼、和美国。我认为，我们已经成功实践出一套基于TikTok的方法论，可以被复制，做更大的市场。去年入局了TikTok Shop，实现8个月GMV增长300%。
基于自身创业经历和对于品牌出海全球化的探索，我始终在挖掘和寻找什么事情是不变的：什么事情始终能够为品牌带来价值？
我认为，始终坚持用户第一，始终坚持围绕用户去创造价值，去发掘他们的力量，能够为品牌带来源源不断的价值。
朴西海外社媒营销上的策略升级，也是围绕用户在社媒上的变化而来。第一个阶段，只是做简单的视频的营销。我和TikTok的渊源很久，在2020年参加TikTok出海的培训班，用一个月时间做起一个账号，那时候，我意识到TikTok是非常有爆发力的社媒平台。
在2021年下半年，当我们朴西的粉丝用户在TikTok分享了一个非常朴素的短视频后，整个业务好起来了，营销的传播做起来了。这是为什么？因为TikTok种草之后的用户转化是全渠道、全平台的，用户被种草后可以到各个平台购买。
虽然用户是分散的，但TikTok可以帮助我们更好的沉淀用户。所以，我们品牌可以在一个平台上高效做好闭环工作。
（PPT图示）这是一个泰国普通用户在社媒平台发的视频，她用“踩屎感”来形容朴西拖鞋，在社媒上引起热烈反响。在评论区，网友都发出了“555”三个数字，“555”这三个数字，在泰语的语言中代表着“哈哈哈”
做营销，如果让大家共情、共鸣，那么用户就会有主动搜索品牌和营销词的营销习惯。因此，我们在想是否可以把“踩屎感”这个词和朴西强烈关联绑定。然后，我们尝试了，做成功了。
最初，我们把相同的开箱视频模版让全渠道所有用户模仿分享，但是没有太多反响，后来找到全球通用的习惯——“第二双半价”，用户为了享受到这个优惠，非常愿意按照所提供的模版在TikTok上分享。2021年通过这一套方式持续引爆了半年之久。
在新的社交平台上，我们可以利用和通过社群引爆好物、好产品、好品牌口碑的传播，并且通过用户的及时反馈，从用户角度挖掘出引起共情的品牌语言、消费者语言。
其实，朴西在出海的时候，一开始也没有营销资源，从0开始，没有任何沉淀和积累，当开始做爆一件事情后，整个业务的盘子越来越大，能够支撑我们有一些营销的预算去做营销、去做传播。
一开始，我们仍然沿用老路径，找更多的素人和老用户做免费分享，有了预算后，才开始找一些垂类的达人做专业的分享和背书，加速消费者购买的决策链条。因此，可以看到，整个下半年持续复制爆款模板，执行这件事之后，我们的口碑、品牌声量从2021年初的籍籍无名到下半年快速增长。
我们在TikTok第二个阶段，还做了用户闭环的事情。2021年底，我们是把TikTok作为沉淀用户资产的平台，开通TikTok直播，通过直播与用户互动，把用户留存下来。2022年，四五月份，当TikTok Shop东南亚国家站点闭环开通，朴西All in。同年第三季度，朴西在TikTok Shop的短视频，就得到了快速增长。
但是，10月份，朴西又遇到了业绩滑落。因为短视频、直播赛道中，进来的专业玩家越来越多，就必须面临要创新来做增长。当看到国内更多的品牌做自播矩阵，我们也把这套方法论做实践，通过在泰国实践品牌自播、实现直播间矩阵搭建，获得了好的结果，在短暂回落后在Q4获得进一步增长。今年Q1增长非常稳健而且高速，断层式地领先第二名。
全链路转化模型：种草-转化-留存
朴西整个链路比较简单，总结下来三个词：“种草”、“转化”、“留存”。现在基于TikTok生态，做好种草、做好转化、做好留存。
TikTok是短视频的娱乐平台，最有效的种草方式就是短视频，我们在发展的经历中，开始总结出一套行之有效的新品营销方法——金字塔矩阵营销模型。这一套，也是学习了国内的新消费品牌的发展，沿用了他们的方法论所做的实践和优化。
金字塔矩阵营销模型，即推新品的时候，利用1%的头部达人帮助起势带头，利用10%的腰部红人做快速曝光，通过大量尾部素人及本身用户，营造真实的口碑、反哺品牌。这样的方式能够把一个新品的打爆期从半年到一年时间快速压缩到1-3个月。
当然，除了原生态的达人制作内容，还有其他种草内容。虽然品牌自己账号发布的内容会有点“王婆卖瓜，自卖自夸”的意思，种草能力远不如原生态内容的。但是，当这些用户关注了你的直播账号以后，品牌账号上发布的短视频内容可以高效触达你的粉丝的，可以持续让你的粉丝与你的产品产生粘性，目前可以通过自创内容形成80%的用户的粘性，因此这一点大家不能忽视。
实践中发现，一开始缺少了混剪能力，不能充分利用原生素材做混剪转化发布在自己的账号上，现在，我们筛选找到一批有能力的合作伙伴后，赋能了我们这方面能力，可以利用已经积累的原生态的素材进行混剪后，发布在自己的账号上。
在TikTok做营销非常高效，但是也要一些方法论。现在短视频营销越来越拥挤，我们会有一些方法的取舍，头部网红不要求带车，对于腰尾部网红要求带上小黄车，这两种方式结合起来，可以获取到品牌曝光和转化双重结合。
不管你用哪里一种方式，我们都可以通过TikTok的商业化做快速放量，有好的素材跑出来立马可以放量。
我们这两年做品牌，是有营销预算的，所以我们做TikTok商业化闭环速度非常快，不管在短视频、直播、商城利用商业化工具快速拿到了结果。当然，直播是我们的最大头，通过直播间矩阵70%以上的GMV来自直播，现在很多直播间可以拿到70%的商城免费流量。
商城的底层逻辑，在于通过打造一个爆款的链接，让系统认知到这是一个好产品，最后让商城在首页置顶推荐品牌直播间，把更多已经种草的用户高效通过商城场域进行转化，这也是今年TikTok Shop主力发展的方向。
最后说一下留存环节，我的创业和我的学习认知，始终让我坚信把用户留存下来，那么品牌不管走得多慢，一定有沉淀，就会越走越好。
因此，我们会有意识增加和用户的触点。不管是用户拿到订单时，第一时间的温馨提醒，还是通过物流关怀、售后体验。当别人害怕和用户交流的时候，我们非常开心用户有疑问会直接联系朴西，我们有信心通过售后服务让有售后体验较差的用户有更多改观，甚至对我们品牌有更多的情感粘性，因此我们会做更多的探索，比如说会员体系以及更多场景中。
当然，对于所有的用户来说，最有效的留存、粘性方式一定是大促。去年12月份，我们做了东南亚所有国家的超级品牌日，并于今年6月份，在泰国在线下多个电视台进行曝光，取得了非常好的成果。因此，在TikTok上大家可以更好的做品效结合。
我们现在处在不确定性很大的环境中，大家都在讲中美脱钩，都在讲俄乌战争，都在讲不和平。但是，我们现在也处在一个很好的时代，因为现在有了RCEP，有了国务院、商务部、市政府的支持，有了社媒软件，中国品牌出海有了更多机遇、更多手段，相信通过社交电商，中国品牌全球化已经有了弯道超车的绝佳机遇。
谢谢大家！
文章来源：亿邦动力
