【亿邦原创】6月9日消息，在第二届长三角跨境电商行业发展峰会上，亚马逊中国副总裁、亚马逊全球开店亚太区企业购负责人杨钧发表了题为《全球直采中的长三角新机遇》演讲。他指出，中国跨境电商企业的核心优势，无论是ToB还是ToC，中国跨境电商企业的核心优势，不是低成本，而是解决顾客痛点的能力，即通过数字化手段捕捉顾客的新痛点，开发并迭代产品，再用最快的速度把产品送到顾客面前。
在杨钧看来，过去品牌方需要“离消费者很近”，才能知道消费者的需求和变化，而近几年随着数字化工具越来越普及，买卖双方可以通过文字、图片，甚至视频，最大化地交互信息。因此，今天企业即使远离消费端，也可以通过数字化工具，深刻洞察海外消费者的行为和需求，并依托供应链的柔性、韧性和制造能力，迅速根据当地市场需求，反馈到产品整体策略和运营策略，最终实现“以快打慢、以新打旧”的成果。
近几年，由于全球供应链“稳定度”存在挑战，话语权第一次从离消费者近的地方转移到距离制造和研发更近的地方，这就是中国跨境电商B2C崛起的底层逻辑，也带给中国制造和品牌型企业带来巨大机遇。
“2021年，中国卖家在亚马逊上40%的销量来自于12个月内创建的新选品。”杨钧说，跨境电商把中国供应链的优势发挥得淋漓尽致。”
但产品迭代能如此迅速，有一个重要的前提条件，是企业具备直接跟产品终端用户产生交互的能力，而不是次终端。因此，亚马逊企业购在去年第一个提出了Direct to Buyer（以下简称DTB）模式。
“这是亚马逊企业购最大的特点，B端买家就是我们直接的客户。不同于传统ToB次终端，在亚马逊企业购上，可以更进一步实现信息流、现金流、物流的闭环交易，一切都在线上完成。”杨钧说。
杨钧表示，在互联网改造传统行业的过程中，每减少一个中间环节，行业的效率就能提高一点。他相信，DTB模式将会为中国企业对接海外优质买家敲开更大的机遇之门。
“我们强调要做品牌，这是和终端企业交互过程中得出的结论。大部分亚马逊的买家是当地大型企事业单位和工业机构，他们对品质有非常高的要求，因此，品牌就成为了有力背书。” 杨钧说。
杨钧认为，如果说生产一个好的产品，是价值创造，那么，打造一个好的品牌，则是“效率的放大器”，它能提高好产品被用户发现的速度。中国有太多优质供应链懂得如何做好一个产品，而在亚马逊企业购，他们能更进一步，掌握打造品牌的方法。
第二届长三角跨境电商行业发展峰会于6月8日在无锡举行，峰会由无锡市人民政府主办，江苏省商务厅、江苏省贸促会作为支持单位，无锡市商务局承办，亿邦动力协办。峰会以“品质长三角 跨境新征程”为主题，聚焦推动双循环新发展格局，加快促进长三角区域跨境电商产业链、生态圈协作共建。会上邀请了跨境电商平台、标杆企业、投资人现场探讨如何通过数字化、跨境B2B等手段打造跨境供应链生态，以及长三角地区知名跨境电商企业分享成功经验。
（温馨提示：本文为速记初审稿，在不影响原意的基础上，由亿邦动力编辑整理。）
以下为演讲实录：
各位嘉宾，政府的领导、企业家朋友、媒体朋友大家上午好。
我负责亚马逊企业购在亚太区，以及亚马逊全球开店在韩国、东南亚的跨境电商业务。感谢大会的邀请，让跨境电商B2B的朋友可以在这里进行一些行业的探讨。
刚才赵院长提到，在百年未有之大变局下，全球供应链也发生了巨大的变化。我相信在座所有B2B的朋友们，最近都特别忙，我在不久前，也去了东南亚考察当地的供应链。我一直认为，跨境电商的本质是传统外贸的延续，或者可以把它称为“新外贸”。要了解这个行业，就要回到它的基本面，看看今年上半年外贸的情况。
今年前4月，我国货物贸易出口额是1.12万亿美金，同比增长2.5%。这个数字有两个趋势：第一，从区域看，中国对东盟、欧盟和日本出口增长，其中“一带一路”沿线国家增幅明显，增长了26%，但也有区域有所下跌。
第二，传统机电产品，手机、显示器这些3C产品和去年基本持平，但是绿色低碳、新三样、电动汽车、锂电池和太阳能电池增速迅猛，拉动了整个机电品类的增长。
当然，挑战依然存在，我们还是要保持谨慎的乐观。所以，在当前外贸格局之下，更需要B2B外贸，尤其是跨境电商行动起来，让跨境电商这个“新业态”，或者说“新常态”加速拉动传统外贸，给中国的制造商和品牌商，找到更多业务增长点。
在聊跨境之前，先回到行业的基本面——供应链。回顾过去50年，全球供应链最大的变局在于从垂直整合走向水平分工，即从一开始，制造业在发达国家垂直整合，到过去50年，在成本和效率驱动下，制造业开始往亚洲进行水平分工。在这个过程中，制造业发生了转移。
首先，是从欧美到日韩，到亚洲四小龙，再到中国，这个波澜壮阔的过程，叫做“全球采购”。
早期的中国出口制造，主要由外商直接投资的企业贡献。那时候，产品设计和专利都来自海外，甚至原材料、辅料也来自海外。中国外贸主要集中在劳动密集型产业，譬如OEM代工模式。
后来，极具协同效应的产业链慢慢形成，终端制造企业可以专注于核心技术的研发，不必承担供应链的成本和风险，中国供应链的柔性和韧性，也在产业链的加持下不断加强。中国外贸经过这么多年的发展，逐渐出现了工程师红利。我们不断投入研发，逐步从OEM代工模式，慢慢上移到具有自主研发能力和产品专利ODM模式。
所以，越来越多公司倾向于把研发和供应链开发都放在中国，在中国垂直整合产品制造和研发的，实现“产研一体化”。
这股垂直整合，对全球供应链产生了重要的影响。它改变了过去分散的供应链网络，把全球供应链重新集中在几个主要节点，这使得全球供应链从过去以美、德、日三大中心为主导，慢慢转移到现在以美、德、中为主导的格局。
为什么要讲供应链的变革？是因为跨境电商的崛起、产业链的分工以及ODM的崛起，是中国制造崛起背后的驱动力。而通过产业链的迭代升级，中国制造得以从低端制造向科技、品牌等高价值区间上移，迎来了跨境电商B2C的繁荣发展。
一、借助数字化工具，实现“以快打慢、以新打旧”
在过去，品牌方需要离顾客很近，才知道顾客的需求和变化。这几年，随着数字化工具的普及，买卖双方现在可以通过文字、图片，甚至视频，最大化实现信息交互。
所以，远离消费端的企业，在今天也可以通过数字化工具，深刻洞察海外顾客的行为和需求。依托中国供应链强大的柔性、韧性和制造能力，把当地市场需求迅速反馈到整体产品和运营策略，实现“以快打慢、以新打旧”。
所以，不管是ToB还是ToC，中国跨境电商企业的核心优势，不是低成本，而是解决顾客痛点的能力，即通过数字化手段捕捉顾客的新痛点，开发并迭代产品，再以最快的速度把产品送到顾客面前。
过去几年，由于全球供应链稳定性具有挑战，这个优势被放大了。因此，话语权第一次从离顾客近的地方，转移到了离制造和研发近的地方。这就是中国跨境电商B2C崛起的底层逻辑，也是中国制造型和品牌型企业面临的机遇。
举个例子，2021年，中国卖家在亚马逊上40%的销量来自于12个月内创建的新选品。跨境电商把中国供应链优势发挥得淋漓尽致。但是，更新迭代速度如此迅速的一个前提条件是，企业要有能力直接跟终端顾客产生交互。
二、DTB模式助力企业直抵终端采购客户
值得提出的是，不仅在ToC，直抵终端的模式在ToB也出现了。如今，云计算、大数据和人工智能，不断推动社会向数字化和智能化转型，这也改造了传统的商业采购，让线上成为一种更加透明、便捷和高效的采购模式，吸引了越来越多的企业和机构买家向线上转移。
亚马逊企业购曾做过调研，发现线上采购比例在40%以上的企业买家，从2021年的56%，上升到了去年的68%。更让人振奋的是，77%的企业决策者愿意花费至少5万美元在网上采购，而高达15%的受访者表示，愿意在线上采购价值超过100万美金的商品。这说明，B2B跨境电商将迎来新的增长机遇。
在这些背景下，亚马逊企业购去年第一个提出了DTB模式。这也是亚马逊企业购最大的特点，即B端买家就是产品最终的客户。不同于传统ToB次终端，亚马逊企业购可以更进一步实现信息流、现金流、物流的闭环交易，并且一切都在线上完成。
互联网改造传统行业的过程中，每减少一个中间商，行业的效率就能被大大提高，释放出巨大的机会。我们充分相信，DTB将会为中国企业出海敲开更大的机遇之门。
那么，如果从商业采购的组成来看，商业采购可分为战略性采购和长尾采购。战略采购通常占企业采购总支出的80%。它们和原材料、生产工具相关，供应商相对较少，对价格也很敏感，因为它会直接影响企业的生产和核心成本，线上交易比例还不高。例如，无锡有大量的工业中间件，这些都属于战略采购的范畴。
中、长尾采购，约占企业采购总支出的20%，大多落在和企业生产间接相关的采购。这部分物料的价格敏感相对较低，但供应商数量却非常多，品类繁杂，加大了企业管理成本。所以，企业通过在亚马逊企业购线上采购，可以从烦琐的流程中解脱出来，节省约10%到15%的采购成本。而随着线上采购频次逐渐升高，单次购买金额逐渐降低，配送时效越来越高，交易呈现出碎片化的趋势，这也倒逼供给侧朝线上方向转移。
但是，产品越往中高端走，客户订单越是碎片化的，说明买家的需求已经变成了小批量、多批次采购。因此，如果还坚持大宗和大批量订单，真正能做的客户已经不多了。
所以，未来跨境电商B2B的主要交易模式会是DTB。
亚马逊企业购在2015年投入运作以来，当年的全球营收就达到了10亿美金，到今年，预估全球营收会超过350亿美金。现在，已经有超过50%的企业买家使用亚马逊企业购进行商采搜索，终端用户行为的改变是重中之重。目前，亚马逊企业购的企业和机构买家已经超过了600万，分布在亚马逊全球九大站点，包括欧、美、日等主力电商国家。以亚马逊企业购在美国服务的买家为例，TOP100机构中，大部分都是亚马逊企业购的用户。这些用户资源，在过去要直接触达他们，是非常困难的。但是，今天在亚马逊企业购DTB模式下，中国企业可以直接对接他们。
三、重新理解B2B的含义：Brand to Business
赋能企业走品牌出海的道路，是亚马逊企业购DTB模式另外一个特点。B2B对亚马逊企业购来说，也是Brand to Business。为什么要强调做品牌？因为，大部分亚马逊企业购的买家，都是大型企业和机构，他们对品质有非常高的要求，品牌就成为了有力背书。
品牌的底层逻辑，是顾客的信任和认可，体现的是“认知效率”。品牌的起点，是顾客在使用产品之后拥有良好体验。所以，产品力是基础，因为它首先创造了价值，而打造品牌，则可以把产品力带来的动能转化为品牌势能，加速价值的交换。同时，打造一个好品牌，也可以提高好产品被发现的速度，它也是一个效率的“放大器”。
亚马逊推出了许多品牌打造工具。这些工具对B端企业同样适用。今天，有太多优质供应链已经懂得如何做好一个产品，但我们希望他们也能够通过亚马逊企业购，通过这些品牌打造工具，针对B端的客户，也能打造自己的品牌。
那么，亚马逊企业购是如何帮助中国卖家扬帆出海的？还是要回到产业链，回到产业带去寻找答案。
今天，中国是唯一拥有联合国所有产业分类中全部工业门类的国家。分布在全国的200多条特色产业带是这背后的支撑，这些产业带也铸造了中国制造的脊梁。
亚马逊企业购制作了一份优质品类产业带清单，这些产业带已经具备了一定的研发能力，完成了“产研一体化”。但是，由于苦于没有品牌，一直没办法摆脱基于成本的代工模式，给订单的获取带来了一定影响。但是，跨境电商给企业提供一个实现“产研销一体化”的机会。“产研销一体化”，即生产、研发和销售都在一个产业集群里完成，在有些情况下，甚至在单一企业主体里完成。我们期待更多“销”和“产研一体化”的企业结合起来，而亚马逊企业购也会给“产研一体化”的优质供应链插上销售和品牌的翅膀。
四、透视长三角跨境电商的发展潜力
长三角的企业非常有竞争力，有发展新兴产业集群的优质土壤。因为，长三角拥有完善的交通基础设施，有良好的电商人才资源优势以及良好的营商环境。而长三角的产业带，在地域和品类的布局上也较为多元。
以新能源产业在江苏的发展为例，江苏是中国制造强省，尤其是光伏产业，江苏占据了半壁江山，已经形成了从硅料提取到电池生产，再到系统应用，一体化完整的产业链，已经打好了“产研一体化”的基础。而优质供应链和产业集群，加上数字化基础设施和应用能力，使得中国企业在新能源领域具有一定的竞争优势。
全球新能源产业近年来表现出高速发展的势头，尤其在被称为“新能源发展最后一公里”的储能产品领域，更是充满想象空间。便携储能、应急需求的储能，接下来有很大的看点。
亚马逊一个来自深圳的卖家，2020年上线亚马逊，两年内就做到了亚马逊便携储能品类全球前三。单在德国站，他们B端的销售占比就达到13%，用户复购率高达15%。不久前，他们还刚刚达成了一个近40万美金的单笔采购订单。“产研销一体化”就是他们成功的重要原因之一。
五、新发现的两个积极现象
我从业将近20年，一直和中国制造，进口、出口打交道。过去七年，我一直在强调，真正的时代洪流，不仅仅是跨境电商，而是中国企业的全球化，以及中国品牌的全方位出海，这也是时代对每一位中国企业家的呼唤。
外贸形势固然有很多不确定性，但我们依旧保持乐观。纵使全球外贸、消费需求放缓将带来新的挑战，但中国企业家不断创新进取的企业家精神，依然让我们对未来充满信心。
我在今年广交会现场，随机拜访了几百位中国制造商，发现了两个非常积极，并且和过去不大一样的现象：第一，在这些制造商里，近90%的企业都已经在给跨境电商的卖家供货。他们作为“产研一体”，却和“销”走得非常近。这说明，中国供应链的柔性已经达到了一个相对较高的水平，也说明中国跨境电商卖家的购买量提高了很多；第二，在这些制造商里，近75%的企业都注册了自己的品牌。这说明，他们不仅仅在寻找代工的机会，也在全球范围寻找产品分销的机会。
这是我们对中国企业和中国制造保持乐观的原因。也希望亚马逊企业购可以在机遇之下，为更多中国品牌打开线上采购的新蓝海，抓住超过万亿的商业采购需求，共同开辟B2B全球直采的新时代。
文章来源：亿邦动力
