文丨杨丽
【亿邦原创】“未来10年到20年，食品行业最大的红利之一来自技术创新。”良品铺子营养健康研究院院长俞伟祖表示，在人口、渠道红利殆尽的今天，谁能够设计出更符合消费者营养健康需求的高品质产品，谁将有机会获得新一波红利。
成立于2006年的良品铺子，一直坚定走高品质发展路线，并于2019年提出高端零食战略， 不仅为消费者带来更多功能性和健康化产品，也为食品行业蹚出一条值得借鉴路径。
良品铺子2022年终财报显示，公司研发投入5055.35万元，较2021年增加27.45%，连续5年提升。2022年全年公司开发出83款产品及57款储备产品，并开展了11项营养健康加工创新技术。
继儿童零食“小食仙”，2022年初，又落子“控多卡”，旨在为体重管理用户提供全场景解决方案。
据介绍，良品铺子已形成覆盖肉食零食、坚果炒货、糖果糕点、干果果脯、速食山珍等多个品类，2000余种产品组合，连续8年在高端零食市场销售全国领先。
在消费水平升级大趋势下，营养健康创新方向将为行业带来怎样的变化？当下发展阶段中，品牌之间角力的关键点是什么？良品铺子将如何持续保持领先竞争优势？日前，在第八届Foodaily FBIC全球食品饮料创新大会上，亿邦动力带着这些问题访谈了俞伟祖。
以下为对话实录，经亿邦动力编辑。
01
产品研发遵循细分化 健康化底层逻辑
亿邦：主打高端零食的良品铺子，近年来在产品与人群上逐渐细分化，背后的思考是什么？
俞伟祖：高端零食在不同阶段也有不同内容。第一阶段是食品安全，要从原材料到加工方式上下功夫，做高品质产品；现在，已经过渡到不仅要安全、美味，还要健康营养和在不同场景都方便使用的阶段。
过去，像大众化的瓜子、花生、糖果，基本老少咸宜，没有针对特殊人群做开发。现在，消费者逐渐细分化，比如健身人群、糖尿病人群、体重管理人群等都有各自需求。在此背景下，良品铺子高端零食也要思考如何更好地满足市场需求，针对性研发。
近年来，良品铺子不仅推出儿童零食品牌“小食仙”、体重管理品牌“控多卡”，还跟零食协会一起推动行业团体标准的建立。希望通过标准的制定，更好的推动行业健康发展。
比如人工合成防腐剂、色素等添加剂，儿童食用不太好，因此，在开发产品时，要尽可能使用天然原料和优质食材。同时，相较于成人，儿童的牙齿咬合力不够强，产品设计时，在口感和咀嚼上，要更好的满足这个年龄段消费者的需求。
再如，对糖尿病患者而言，他们的需求是不要升糖，为此，平时不仅在零食上选择有限，在主食上更是如此。我们在开发产品时，需要符合他们对营养健康的需求。比如，他们吃普通的米饭，血糖会飙升，我们需要思考如何把米饭做得既好吃，价格又合理，又能够不让血糖飙升。
随着人类寿命的不断延长，慢性病也会逐渐增加，饮食健康不光是某个行业的问题，而是关乎到国计民生战略层面的问题。
亿邦：您曾提到，仅鹌鹑蛋抗生素检测就花费近20万，当良品铺子将方向调整为大健康时，研发费用还增加在哪些方面？
俞伟祖：还是以鹌鹑蛋为例，一颗鹌鹑蛋，从养殖、检测、生产，再到质量品控，各个环节质量保证都是有成本的。
因此，要做更健康营养的产品，成本上涨很多时候是不可避免的，比如针对糖尿病人做产品开发，需要把糖剔除掉。实际上，过去市面上很多所谓的无糖饼干、无糖蛋糕，也并不适合糖尿病人吃，因为含有大量面粉，升糖也快。普通面粉成本比较低， 用全麦粉和其他全谷物粉替代，用糖醇替代蔗糖，成本肯定会上涨。但为了满足消费人群的独特需求，我们会选择适合的高品质原料开发产品。当然，在保证产品品质和功能的前提下， 会尽量控制成本，让更多的消费者能食用。
因此，良品铺子在做适合糖尿病人群的产品研究时，是通过和中国食品和发酵研究院合作，该研究院采用的是国际通用低生糖指数检测方法。检测费用不低，一次要十来万元，但我们还是去做，因为做产品不只是自己觉得足够好，还要有专业机构做检测论证。
同时，做完检测后，也会在产品上打标签，产品也有公信力。
这是一个责任心问题，尤其功能性食品，要把功能实实在在做到位，如果消费者吃了达不到预期效果，甚至出现不好的作用，实际上是一种伤害，这是企业绝对不能做的事情。
亿邦：据悉，良品铺子于2022年推出的控多卡品牌，新品不仅有营养健康零食，还有轻食。相较于市面上的普通轻食，控多卡有什么差别？
俞伟祖：最大的差别是在营养和产品设计上。市面上很多轻食，提供的是沙拉、营养棒、代餐粉或者其他形式，是正餐的补充；控多卡提供的是有特殊营养设计的正常三餐饮食，保持消费者生活习惯。
以体重管理人群为例，他们的困扰是，通过轻食或者参加减重活动，能够达到减重效果。但一回到正常生活习惯，体重又会反弹。原因在于造成原来体重超标的饮食习惯没有真正改变，身体代谢状况没有调整过来，减重的方式不能延续成为习惯， 反弹也就不可避免。
良品铺子的轻食，是基于正常的生活习惯而专门设计的营养均衡饮食方案。比如碳水可能由杂粮、全谷物，代替了过去的精致碳水，再通过鱼、肉等产品搭配，补充蛋白， 保证纤维素，通过这种营养结构的变化，调整代谢， 达到减重效果，而且这种饮食习惯容易保持。
亿邦：上述新品牌、新产品的诞生，经历了怎样的破冰期？在口感上如何满足消费者对轻食的挑剔？
俞伟祖：目前，我们更多通过直播到私域的运营方式，帮助消费者了解产品、品尝产品，再做分享。
在每个私域群里，都会有营养师跟进，他们不仅介绍产品，还会帮助消费者答疑解惑。比如一个消费者在一个晚宴上吃多了，提问要怎么办，针对这类问题，营养师也会及时提供帮助。
消费者的培养是一个慢功夫，但这是一个不可省略的过程。
在口感上，一方面，味蕾是可以根据人的需求迫切性做调整。比如一个病人，为了恢复健康，再难喝的中药也要喝。食品也一样，当消费者发觉某种食品对他有好处时，在口味上即使不太好，也觉得可以接受。
比如健身人群吃的鸡胸肉，口感会不如餐馆做的，但为了增加肌肉，也愿意在口感上做出牺牲。
另一方面，我们会尽量让味道更好，比如无糖产品用的代糖，通过不同糖醇的组合，有时是几十次配方的反复打磨，让代糖口感跟原来的糖尽量接近。
2023年，我们的重心仍然是做产品升级，根据消费者的反馈，不断做补充与调整，让产品保持美味同时更健康。
02
在技术上深度创新
亿邦：如果将一个行业分为初创、成长与成熟期，在您看来，零食行业正处于哪个阶段？
俞伟祖：零食行业整体仍处于长期成长，而又非常有活力且不断变化的阶段。虽然行业市场规模已达到万亿，但目前没有一家企业占比达到10%以上，也就是说，没有一家零食企业超千亿规模。良品铺子目前也就是百亿级别，占市场份额的百分之一点几。
该市场很分散，肯定有一个比较长的成长期，距成熟还较远。但我相信，未来这个行业肯定会进一步发展和整合，比如同一个品类，现在有几百家在生产，但到10年、20年后，可能只有几十家在生产。
进入行业成熟期，会有大量低质量、低效率的企业逐渐被淘汰，相反，高水准、专业性强、生产率高，且品牌强、创新能力强的企业，会逐渐胜出。
亿邦：目前品牌的竞争高地在哪？
俞伟祖：上面提到零食行业仍处于较快成长期，各形态参与者都有，渠道与商业模式多种多样。
不同类型，有不同的竞争点。生产型自有品牌企业，如卫龙、恰恰，乐事，亿滋，玛氏等，它们从市场研发、生产到销售，跑通了全流程；良品铺子、三只松鼠更多是聚焦渠道，自有品牌，线下线上渠道；还有很多兴起的网红品牌，没有自己的生产工厂，但线上渠道短期竞争势头强劲。
从外界看，良品铺子与三只松鼠、百草味、来伊份等品牌很相似，但实际上又不太一样。三只松鼠主要以线上为主，来伊份以线下为主，良品铺子则是线上线下多渠道均衡发展。
线上和线下都有各自的发展趋势和竞争特点，但都有很多增长机会。
亿邦：能否以良品铺子与三只松鼠为例，二者存在哪些差异化竞争？
俞伟祖：二者在商业模式上有诸多相似之处，在渠道上差异较大。上面提到，三只松鼠以线上为主，良品铺子线上线下均衡发展。
二者都要面临的挑战，一方面，目前传统电商受到社交电商等平台的冲击，流量红利慢慢流失。因此，在渠道快速变化过程中，拼的是快速接受新形态的能力、数字化供应链能力，以及洞察消费者需求，并将需求精准转化成产品的能力。
零食每年的更新换代很快，良品铺子也要上大量新品，淘汰大量老品。
淘汰这一工作不难，过滤掉销量不好的就行，但上什么新品，是一件不容易的事，试错成本高。抓住市场需求是非常关键的能力。
目前国内还比较缺少非常优秀的产品经理，人才也是一大挑战。
另一方面，在技术上，目前大部分企业的创新，还停留在口味方面，比如怎么把不同食材融合在一起等。口味创新是比较能够快速吸引消费者的一个方法，但如果产品创新都局限于这一部分，是浅层次的竞争，容易被模仿。
比如出来一款蛋黄酥或肉松饼，因为缺乏技术壁垒，卖得好了后大家就会蜂拥而上，进而开始打价格战，导致利润受到挤压，不利于行业发展。
因此，我们一定要核心技术上有所突破，保证该创新在市场上有一定生命力和先进性。哪怕是一两年的竞争优势，利润也能相对保证，才有足够能力投入到下一代技术开发，形成良性循环。
在未来十年、二十年，食品行业在技术上的投入会产生新一波红利。
亿邦：作为大众的对标者与学习者，良品铺子如何持续保持创新领先和竞争优势？
俞伟祖：这个行业空间很大，目前良品铺子虽然才做到百亿，但提出的千亿目标是有机会实现的。
多年前，良品铺子提出百亿目标，大家觉得简直是天方夜谭，但后来确实是实现了。
良品铺子作为零食头部企业，更多要考虑的是如何发展，如何更准确的洞察消费者需求，并快速转换成产品，同时，还要让消费者买得起，且很方便买到，并在使用过程中是一个很愉悦的过程。
食品是一个多功能产品，对消费者的需求把握越精准、越细致、越专业，机会越大。因此，任何一个企业，修炼内功都很重要。
亿邦：良品铺子产品研发速度如何？一款产品满足哪些条件才能上市？
俞伟祖：不同产品复杂程度不同，上新速度也不同。比如功能性食品，需要有足够的能力将功能设计出来，比如卡路里、蛋白质、纤维素，及碳水化合物的比例如何，以及一日三餐如何分布，零食该怎么吃。设计好营养结构后，下一步才是研发。而研发又要看产品数量，数量越大、资源越分散，时间越久。
良品铺子因为有很多长期优质供应商合作伙伴，相对来讲，能够快速将营养方案通过产品创新来实现。
亿邦：您是如何看待爆款的？如何避免爆品昙花一现？
俞伟祖：一个产品卖爆不是最难的，有各种各样的营销方式，真正难的是，一个产品十年、二十年以后，还能传承下来。
一个能够传承下来的好产品，有几个属性，除了安全这一基础条件，还要美味、方便、健康、高价值。一款产品至少要在这某个方面超过对手，才有一定竞争优势，也才有可能延续下去。
比如美国百事集团，他们在美国卖得很好，20多年前进入中国市场后，也一直卖得很好。土豆片很多工厂都会做，为什么百事在市场上占有很大的竞争优势？一方面在于百事集团多年来深耕，从种植、储存，到产品开发和规模化生产，建立了很大的供应链优势；另一方面，在于它抓住一个机会点，在产品美味享受、高品质和高性价比等方面构建了竞争壁垒，保证该产品能够几十年、上百年都能做下去。我们也希望有这样的产品出来。
03
行业内卷下 质量竞争是关键
亿邦：近年来，零食集合店领域的发展如火如荼，您如何看待这一现象？
俞伟祖：良品铺子也在关注这一类新兴渠道品牌。这类业态的发展到了兴起的阶段，也是消费者需要的。
在良品铺子刚成立的2006年，当时整个商业环境与现在差别很大。比如瓜子、花生都是散装，零食标准化小包装比较少，且很多生产厂家规模小，生产管理能力弱，质量难保证。
像良品铺子这样的品牌，以此为契机，通过产品标准化和小包装形式，提升产品品质。同时给予供应商在生产管理能力提升、质量控制，包括包装自动化等方面提供诸多支持，让产品越来越符合高品质要求。也带动一批供应商跟着成长起来。
发展到现在，很多供应商的能力已经锻炼出来，品质做得相当不错，为新兴渠道提供了机会。此时，新的渠道不需要花太多力气自己抓品质，依赖好的供应商就能获得质量不错的产品，部分产品销售价格也比较便宜。
但市场需求是多层次的，既需要有开发能力的品牌，也需要有整合能力的渠道。但像良品铺子针对细分人群研发的功能性系列产品，相信很多供应商独自也做不出来。如果没有这一能力，就满足不了这类消费人群的需求。因此，市场需求是很丰富的，各个业态之间相互兼容。
亿邦：类似于赵一鸣、零食有鸣等零食集合店，他们大多将目标光集中在三四线等下沉市场，作为高端零食，良品铺子如何看待下沉市场？
俞伟祖：人的需求是共性的，下沉市场的消费者也有更多细分需求，对我们来讲，是持开放态度。目前良品铺子铺设的三四线城市不多，连北方市场的内蒙、东北甚至北京、天津，良品铺子的店都很少。这个行业还有很大开发空间，整个行业把消费者的需求满足好，是一个良性发展的事情。
亿邦：相较于一些网红新消费品牌，传统品牌最大的区别在哪？
俞伟祖：网红品牌的诞生，跟社交平台的兴起有直接关系。因为有社交平台，通过视频、直播带货等方式，提高了与消费者的沟通效率，远远超过了传统平台的图文方式。
但说到底，还是如何更好地满足消费者需求的问题。网红为什么红，因为消费者通过这些新兴传播渠道，了解产品的效率远远高于自己去找。比如很有名的一些网红，他们自己本身就是品牌，有一定的产品质量背书作用。在他们的筛选推荐下，消费者能够有更高的信任度。
实际上，网红品牌是用另一种方式，将好产品介绍给消费者。良品铺子也在探索，如何能够利用好社交平台，提高与消费者的沟通效率。
但任何一个渠道刚开始时，都会涌入很多参与者，但最后发展得怎么样，还要符合商业的基本规律。
亿邦：零食行业如火如荼，参与者众，同时也越来越卷，从您的角度看，良品铺子或者行业面临的最大挑战是什么？
俞伟祖：正如问题所说的，挑战来自于行业内卷，因此，要从品质和创新上下功夫。这要求从产品经理到研发、技术、设备，甚至到前端农产品原料等各环节，都需要提升专业性。
比如上游端，日本和中国台湾的水果育种做得非常好，市场上很受欢迎的水果品种刚开始都来自于这些地方。有好的原料打基础，再配上好的加工，才能做出高质量的产品。
亿邦：未来十年里，良品铺子想成为一家什么样的品牌？
俞伟祖：良品铺子的核心经营理念之一是品质第一，其他都是第二。品质上做任何的牺牲，都是触碰了公司底线。因此，不管良品未来是一个什么样的品牌，品质都是放在第一位的。良品铺子的未来也是消费者很容易买到、且消费得起的高品质高端食品品牌。
文章来源：亿邦动力
